「排隊兩小時也要喝」

華東又跑出一個酸奶品牌

最初我關注到「茉酸奶」，是因為它在社交平台上一直被人打卡、推薦，標籤多為「不喝後悔系列」、「酸奶奶昔天花板」，有不少網友表示，「排隊兩個小時也要喝到」。

我專程去茉酸奶門店體驗了一番：

這家店位於商場內，門店以清新綠為主色調，展示櫃擺放著新鮮的水果，外擺區坐滿了顧客。

菜單上，只有奶昔、酸奶2大產品系列，通過酸奶與鮮果、穀物、堅果等進行搭配，組合出近30個單品，單杯售價在25元上下。

招牌牛油果酸奶奶昔，四分之三顆牛油果切塊與酸奶、冰塊一同攪打成基底，餘下四分之一顆牛油果改花刀鋪在杯頂，口感清新細膩，同時具有飽腹感。

我了解到，茉酸奶是一家來自上海的品牌，專注酸奶飲品，主打「鮮果現切，酸奶自然發酵」，已在長三角地區以及其他一、二線城市開出230+門店。

其位於南京的新街口門店，最高日銷2000+杯，月營收超100萬元。穩居各門店銷售TOP1的牛油果酸奶奶昔，過去一年累計賣出超500萬杯。

酸奶不是一個新品類。而茉酸奶從2013年的第一家店落地，到打造出成熟的門店模型，用了8年時間。

自2021年年底全面開放加盟至今的9個月時間裡，茉酸奶的門店數，迅速從90+發展到230+（簽約門店數350+）。

他們探索出一套什麼樣的開店思路，能在今年「快」起來？我和茉酸奶的聯合創始人兼CEO顧豪聊了聊。

常年只有2個品類

80%加盟商由消費者轉化

在眾多飲品中，酸奶無疑是客群最廣、健康屬性最強的品類之一。

茉酸奶的開店思路，就是高度聚焦酸奶本身：

1、聚焦酸奶「基本款」，常年只有2個品類

區別於其他品牌做酸奶的花式組合與創新，茉酸奶始終圍繞基礎款做產品。

菜單常年保持酸奶系列與酸奶奶昔系列2個品類，不同的單品間大多只是通過加入不同的輔料做出差異。

將酸奶與新鮮水果，堅果以及穀物等同樣具有健康屬性的元素進行組合，把一杯飲品的價值感拉滿。

2、開店靠「口碑」，80%加盟商由消費者轉化

顧豪告訴我，茉酸奶目前有80%加盟商，是由消費者轉化的。

翻看社交平台，也能看到「朋友請我喝過茉酸奶後，我也開一家」，「我太愛喝茉酸奶，於是爸爸給我開了一家」的分享貼。

今年上半年，受疫情影響，位於上海的茉酸奶總部也經歷了停擺。在這期間，通過線上純信任「簽約」的加盟商就有40多家。

「當加盟商抱著『我要把這個產品帶到我家鄉』的情懷去經營一家店時，付出的投入與收穫的結果也是不一樣的。」顧豪說。

3、30~40家店，就開始布局乳品生產線

通過觀察不難發現，茉酸奶產品結構相對單一，出品步驟也十分簡單，那麼，如何建立產品壁壘？

我們常說，供應鏈體系決定了品牌的寬度。

普通茶飲店製作酸奶飲品，往往選用成品奶，一方面，風味沒有獨一性；另一方面，產品一旦上規模後將面臨高昂的原料成本。

據顧豪介紹，茉酸奶應用的是低溫活性菌酸奶，在只有30、40家門店規模的時候便開始布局乳品生產線，與內蒙古奶品工廠合作，使用酸奶之都烏蘭察布地區的鮮牛乳天然發酵，從奶源、菌種、口感等多方面進行把控，來保證酸奶風味的獨一性。

而在鮮果集采方面的路徑，是在門店規模化之後跑出來的，先後打通了墨西哥、秘魯牛油果產地源頭，「茉酸奶僅使用180g左右的A級果，目前品牌的牛油果消耗量可達全國前3。」顧豪說。

4、不執著於「上熱飲」，只圍繞酸奶做延伸

不宜做熱飲，是酸奶飲品的痛點。

但顧豪認為，「從業績角度以及過往經驗來考慮，冬天的熱飲對於消費者來說或許是偽命題。」

「冬天銷量下降20%～30%，是大多飲品店都會面臨的問題。這不意味著在產品上不做調整，但只會圍繞酸奶做產品延伸。」

比如，茉酸奶曾上架了常溫的奶黃金系列，可視為秋冬產品的一種嘗試。

5、物料出杯都「極簡」，讓門店人效最大化

從茉酸奶的菜單上也能看出，門店的原物料十分簡單：酸奶、新鮮水果、堅果、穀物等，原物料單品不超過50種。

而且，原料加入冰沙機攪打，出杯步驟「極簡」，使產品具有更高的穩定性與可複製性，品控與標準化更容易把握，同時也讓門店人效實現最大化。

高度「聚焦」

每一個細分品類都值得好好做

從茉酸奶身上，我看到2個關鍵動作：高度聚焦一個品類，做符合健康趨勢的事。

這是近一兩年，細分賽道品牌的共性特徵。

「姨媽熱飲」走紅

一方面，現制飲品的競爭激烈，做一個「綜合性飲品店」的難度越來越高。

無論水果茶還是奶茶，已經有了太多規模化的品牌，太多成熟玩法、經營體系。消費者的心智中，一個新的「綜合性品牌」，也很難再占有一席之地。

但大樹再多，總有縫隙。

比如近年持續走熱的椰子專門店、豆沙牛乳專門店，還有榴槤專門店，甚至山楂專門店，都在全國各地嶄露頭角。

這些細分品類，更具差異化辨識度。而由於品類的單一性，供應鏈端更容易打通，原料周轉更快，從而聚焦供應鏈優勢，築起品牌壁壘。

另一方面，符合健康趨勢的賽道，更值得投入。從去年開始走紅的椰子水品類，也是因為具備健康標籤，很快在年輕消費者中打開市場。

最後我想說，中國市場很大，每一條細分賽道都值得好好去做。研究透顧客的真實需求，再小的品類也具有想像空間。