小紅書COO柯南：方向對了，不糾結快與慢

其次，我自己感覺變化也挺大的，因為我還翻出五年前在桐廬的筆記，看見我們五年前討論的問題，比如我們五年前可能花了半天的時間聊小紅書是分享重要、還是發現重要。

現在想想這個問題也不是那麼重要。後來回去的路上，我們又在小巴上討論了小紅書要不要做電商的話題。

五年前，我非常堅定地表態不要做電商，那時候是站在社區的視角。但去年，我就開始負責電商業務了。

所以，現在回過來想的話，還是挺有意思的。

我覺得很多問題發生了變化，也是源於自己認知的變化、視野的打開，但主要還是今天的小紅書已經和五年前非常不一樣了。

二、回應社區的兩大質疑：

做不大，不賺錢？

我從2015年開始做社區，一直以來，大家對於社區都有兩個最大的質疑：一個是社區長不大，一個是社區很難賺錢。

1.社區長大，靠破圈

對於社區長不大的問題，我們已經通過社區的不斷破圈，以及它的用戶規模不斷擴大，某種程度上消除了這個問題。

在過去十年，大家看小紅書也正在經歷這個過程，而且社區可以服務更廣大的用戶，我們也可以融合更多元的圈層。

當你進入的時候，你感覺到它已經不是一個大社區，它是非常多小的社群、小的圈層。但是它能夠被我們非常好地融合在一起，雖然很多用戶不一定一下子進入到社區參與發帖、互動、評論，但是他們都能享受到小紅書社區給他們帶來的價值，所以社區是可以長大的。

2.好的社區長出了好的商業

回到社區能不能賺錢這件事情，在今天的小紅書也看到了好的社區長出了好的商業，而且我一直覺得社區和商業不是對立的。我們看到小紅書的社區有商業，而且是繁榮、活力的商業生態。

比如，去年我從社區業務轉向電商和商業產品的時候，就發現小紅書的社區裡面已經有非常繁榮的商業生態，有非常多的品牌、商家、個體，在這個生態上獲得不少商業紅利。

在各個平台上，小紅書上的創作者的變現能力是最強的。因為在小紅書有500粉絲、1000粉絲的帳號就會收到很多品牌合作的私信，500粉絲就可以接商單，1000粉絲就可以開直播做買手。

我前段時間在北京和一個做旅遊的人聊，他說今年線下復甦後，他有非常多的國內外戶外徒步路線和精品民宿的資源，他的客戶都來自於小紅書。

這些都驗證了小紅書社區裡面有商業生態，而且這個生態已經養出非常多的商家、個人。大家在這兒獲得了收益，大家也在這生存下來了，只不過大家擔心的是你們的商業增長怎麼樣。

三、社區商業化的關鍵：

捕捉原生於社區的商業萌芽

我開始負責商業後，有些順的地方，也有挑戰的地方。順的地方是，我不覺得它是一個視角的轉變，更多的是在對用戶的理解和對社區理解的視角之上如何兼容和補充對於商業的理解。

這個過程有一些跟當年做社區是一脈相承的，比如我們有一個傳統，也是公司文化當中的第一條叫「走進用戶」。做社區不是說用戶第一，而是一個非常行動型的「走進用戶」。

我們每年都會去不一樣的城市，走進不一樣圈層的用戶。我們不是做做Focus Group（焦點小組）聽聽用戶怎麼說，而是真正嘗試走進用戶的生活狀態。對於用戶理解身體力行，真正去看見和去理解。在這個過程中，能帶給我們非常多新的發現，有時候是啪啪打臉，有時候是驚醒。

這個過程非常有價值，比如2021年的社區公約，就源自2021年初的一次走進用戶。

回到商業，如何理解商業的客戶、商家的需求？

我覺得走進商家和走進客戶，也是非常重要的一個方法。比如，今年我們的客戶、商家在面對什麼樣的變化，什麼樣的挑戰，他們對我們有什麼樣的訴求，我們能做什麼。

當我逐漸理解和逐漸看見之後，對社區的世界觀有了更加完整的補充和建立。我意識到原來小紅書的社區已經不僅僅是用戶的載體，它上面有太多不一樣的商家、商品、品牌、個體。不論是在這裡做生意，找用戶互動，還是為用戶提供各種各樣服務，都是社區的一部分。

對於我來說，也是看見更廣闊社區的一個過程。這個兼容之下有了更全局的理解和認知之後，幫助我去思考如何在持續提供用戶價值的同時，也幫助這些商業價值和商業體。

但最終我覺得核心挑戰也挺大的，因為小紅書的社區還在成長階段，沒有到成熟期。

什麼意思呢？

我們自己的產品容器和框架還在持續的疊代，每一年我們都會發現有一個關鍵的產品容器，亟待被升級。

比如，經常有人跟我們說的視頻、直播。在走進用戶的過程中，包括跟很多人聊的時候，你會發現，很多時候是世界都知道、大家都知道，但是我們還不知道。

這就說明整個社區還在成長。因為社區在成長，社區培養出的商業生態也在不斷變化。比如新出現一些商機，新出現一些商業行為。

所以，這兩個緯度都在持續的變化和疊代。在這個過程中，如何能夠更好的構建和疊代商業產品，把哪些商業需求和商業價值產品化，讓更多的商業體獲益，對我們來說是一個挑戰。

因為我們持續捕捉的商業需求都來自社區里的商業生態，我們也需要去思考怎麼讓這些真正的商業需求在社區裡面更原生的融入進去。

但我覺得有趣的就是，這些商業視角的補充反而倒逼我們去看產品容器該如何突破，該挖掘什麼樣的行業。這也是一個持續的去變革、去升級、去打破的過程，它充滿對能力的挑戰、對認知的挑戰。

四、搜索的價值：

不僅是流量入口，更帶來了商業空間

今年，越來越多的新用戶接觸到小紅書都是因為搜索。因為它的工具屬性，給很多不一定是原生的小紅書社區用戶，打開了小紅書社區一扇門的感覺。

所以到今天，我們有將近70%的月活用戶都會搜索，而且三分之一的月活用戶打開小紅書第一步都是直奔搜索。

我發現用戶搜索的場景也變得越來越豐富，比如有感冒了咳嗽怎麼辦，下雪航班延誤怎麼辦，包括最近丹東草莓什麼時候上市這些問題都來了。

我們發現，搜索的覆蓋面已經非常廣了，它和當年用戶用小紅書搜索的pattern（模式）也不一樣。比如，當年很多都是非常短的搜索詞，但今天有非常多的問題表達出現了。

我還在一篇筆記上看到用戶說，小紅書有點像你帶著Prompt（提示詞）去問ChatGPT的感覺。只不過，背後給你的是能夠幫助你解決更加複雜需求的答案。

搜索也讓我們看見了幾大可以做功的商業空間。因為用戶搜索的場景很廣，背後連接的行業也越來越豐富。

比如，很多男性用戶這兩年開始用小紅書，小紅書上出現了古董車、跑鞋、文玩等。還有很多是民生向的，比如教育、考公考研。

有了全局視角，我們就發現今年小紅書的搜索開始有獨立的用戶價值，也可能有獨立的商業價值。我們意識到如何用AI更好的驅動搜索非常重要，但同時也看見很多設計商業的可能性。

剛剛說到用戶需求在變化，不管是簡單需求還是複雜需求，以及今年用戶使用小紅書的場景覆蓋如此之多元，背後如何連接更豐富的行業，如何深挖一個又一個行業，以及向用戶提供更好的內容、更好的服務，對我們來說都有極大的想像空間。

因為搜索，帶出了非常多的商業需求，也帶出很多商業價值。它考驗我們的是怎麼把商業產品的鏈路搭建起來。

在我們考慮社區如何商業化的時候，小紅書社區里的商業已經催生出了商業生態。商業生態裡面有非常多已經出現的需求，我們作為產品去基於需求提供解決方案，這個邏輯非常簡單。關鍵是在這個過程當中，我們會發現社區裡面滋養出的商業生態和商機。

五、原生的商業系統：

沿著原生需求創造價值

今年年初的時候，我們在商業化側聚焦在「種草」這個商業價值。

原因是2019年開始做商業化的時候，在小紅書社區生態裡面出現了 new generation（新一代）的營銷方式：它不是大曝光觸達的品牌廣告，它是一波比較新的品牌和商家，他們意識到要用好的內容觸達用戶、影響用戶，而且這些內容需要更加真實，而更真實的來自於用過的人。

當時，市場有各種各樣的叫法，但是最終市場上給了它一個名字叫做「種草」。

今天，我們聽到的很多種草價值都源自於這些營銷方式的出現。當社區的生態裡面催生出新的營銷方式，對於我們來說，比較順的就是思考如何把種草產品化，如何把這個產品提供給更多的商家和品牌，讓大家更加高質量、高效地種草。

所以，後來有了蒲公英平台，有了小紅書博主這樣新的職業和身份，更好地幫助商家實現種草。

1.如何幫助商家經營？

今年，我們花很多時間在做2件事：

第一，如何讓種草更好的量化。

之前老說種草是玄學，我們就思考如何讓它儘可能的科學化，讓它更好的被量化，這樣才可以被更多的商家和品牌更大規模的使用。

同時，今年我們也發現「種草就來小紅書」的現象，種草的行業變得越來越豐富，不僅僅消費品可以種草，教育、旅遊，甚至家政，還有遊戲也開始在小紅書種草。

對於我們來說，更重要的是如何幫助更多的行業提供種草能力。因為不一樣的行業，大家種草是不一樣的東西，不僅僅是大單品，還有服務、體驗，甚至是虛擬的內容和IP，這個是我們沿著它在社區原生生成的商業需求，把它產品化，產生規模化，讓更多的商家和商業體能夠使用的過程。

第二，幫助大家更好的在小紅書長期經營。

我們聽見很多商家的聲音是：如何更長期地經營，如何能夠跟我的消費者建立連接，如何直接聽見消費者的聲音，幫助我去了解所謂的人群資產背後到底意味著什麼。

大家開始思考從大規模的觸達，到穩定的建立自己的用戶資產。

其實，用戶價值這個緯度，以前更多的是網際網路產品會說的。但現在越來越多的商家也在從長期經營的視角去思考。

對於我們來說，要做的就是如何幫助大家更好的在小紅書長期經營，去構建自己的原生的商業產品和商業系統。

2.如何理解原生的商業系統？

先有商業生態才有商業化。但好的商業化一定是原生的，需要順著用戶原生需求和鏈路，順著生態生長的節奏與規律。所以，商業化本身就是通過構建一套原生的商業系統（包括產品機制規則）去幫助好的商業角色完成任務創造價值。

所以，在這個商業系統中，出現了一些有趣的現象。

第一，催生了新的職業——買手。

我們開通了直播電商，就捲入了一批新的買手，這些買手跟當年第一代小紅書博主不一樣，他們可能需要更豐富的專業能力。比如直播也需要選品，而不僅僅是分享自己的使用體驗，所以他們也能夠提供拔草的價值。

在這個環境之下，小紅書還是給予了非常多的個體一些機會，而且充分發揮了個體的力量，只要他們有內容創作的能力、有專長，他們都可以努力地分享。人人都可以成為買手，買手成為了當下的一個新的職業。

第二，催生了一些小的細分行業，而且這些都來自非常細分的用戶需求。

舉個例子，前段時間我在小紅書發現了一家店，他賣的是定製寵物的毛氈。

很多人都不知道這是什麼。其實，它的製作過程就是用戶把寵物的照片或者視頻給他，他幫助你定製可愛的毛氈，把你的寵物印在上面。

這個筆記下面的評論都在排隊，他的訂單已經排在幾個月之後。我們平時想像不到，寵物毛氈是一個行業，但它確實就是一類細分需求。

我們會不斷地看見新的行業，新的商機在這個系統當中被催生出來。

第三，催生了新的關係。

用戶在今天不是被動消費者了，不是我買了就走了。而商家也希望跟用戶建立不一樣的關係，更加深度的關係。但這個關係是什麼，它在不斷重新被定義。

舉個例子，延安蘋果。

延安是果業中心，它今年有400萬噸的蘋果銷售。但問題是，大家都沒聽過延安蘋果，尤其是在年輕人中的知名度更低。所以他就發了篇筆記，向小紅書的用戶求助說怎麼賣。

下面有大概五六百個評論，感覺就是召集了小紅書上所有市場策劃人員幫助他做營銷、策劃。延安蘋果就把用戶給的很多建議，包括它的宣傳語印在了它的包裝箱上，還給用戶寫了感謝信。你會發現，它是一個讓更多的用戶共同參與，來幫助你，甚至建立品牌認知的過程。

我印象挺深的就是，它的包裝箱上印了一句「我們不是網紅水果，因為我們在沒網的時候就已經很紅了」。

這就是小紅書用戶給的策劃，聽上去是非常自信的蘋果公司。

我感覺像新的職業也好，新的行業也好，還有用戶和商家之間開始建立一種新的關係，都是在社區相對原生的商業系統當中才能催生出來。

六、方向對了，慢就是快

有時候慢是問題，特別是世界都知道，你還不知道的常識性認知。但如果是new generation（新一代）的話，它的節奏很難有一個絕對的參照系。

比如20年之後再回來看現在的階段，你說我們的節奏是快了，還是慢了，挺難說的，因為沒有一個完整的絕對的參照系做對標。

對於我們來說，我們只能沿著社區里的原生需求和鏈路去構建，它有它自己生態生長的節奏與規律，這是我們核心的參照系。

因為社區有它自己的原生性和生長性，你必須沿著它原生出來的需求才能更好地去滿足他原生的需求。

什麼叫快一點，就是趕快來嫁接，嫁接的東西是最快的，但它不一定適合我們，而且也不一定真正滿足原生的生態里真實的需求。

所以對於我們來說，快與慢不是特別糾結的一個問題。就像社區很難賺錢，構建社區的商業系統有挑戰，但是這條路或者讓它更原生，更好的融入社區，這是唯一的一條路徑。

也就是說，原生的商業系統是第一重要的，快慢是第二重要的。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。