雷射電視世界第一,海信走向全球市場的「星辰大海」

2024-06-25   財經無忌

文 | 財經無忌君

39歲的克里斯蒂亞諾·羅納爾多一腳跨進賽場,就意味著創造了全新的世界記錄——第一個參加了六屆歐洲杯的頂級球員。

在歐洲杯小組賽中,葡萄牙第一場2:1勝捷克,第二場3:0戰勝土耳其,成為F小組第一個拿到淘汰賽門票的球隊。

司職前鋒的C羅雖然還沒破門,但熱愛他的人堅信:進球,對於這位前世界足球先生來說,只是一個時間問題。

比賽還在繼續,但有時候結果已經見了分曉。

雖然還沒等來C羅的進球,但中國球迷已經在綠茵場上看到了一個來自中國的「冠軍」:細心的人發現,本屆德國歐洲杯的頂級贊助商海信,已經把廣告標語換成了「雷射電視 世界第一」,而此前的版本是「中國第一 不止於世界第二」。

歐洲杯漸入佳境,海信電視露出了「不止於世界第二」的實力。

1、靠什麼成為「世界第一」

如果說「不止於世界第二」,是海信電視向全世界表達「坐穩第二,衝擊第一」的雄心,那麼這次「雷射電視 世界第一」,則是海信實打實的一次冠軍「亮相」。

相比於國內市場連續20年的「第一」,在海外,海信電視此刻正處於收穫「第一」的高峰期。

在德國,走進當地的主流零售渠道,都能見到海信電視。

在擁有400多家門店的德國電子家電零售巨頭MediaMarkt-Saturn,海信100英寸的高端U7 Mini LED電視,被放在最顯眼的核心展區,連續播放著最新的歐洲杯視頻——這是海信通過競標,擊敗了一家在當地深耕多年的韓國品牌獲得的「黃金」銷售區。

數據是「第一」最有力的證明。

「截至今年5月份,海信今年在德國市場實現了52%的增長。」海信國際營銷德國公司總經理侯路透露,根據第三方權威數據,海信電視在德國銷售量占有率位居行業第三,居中國品牌第一。

根據國際權威市場調研機構Omdia的統計數據,在整個歐洲市場,海信系電視出貨量同比增長55.7%,在全球主流彩電品牌中增幅第一。

和很多人的過往印象不同,海信電視在歐洲樹立起的是一個高端品牌形象——就像我們二三十年前,看索尼松下一樣。

在德國市場,海信電視在500美元以上產品銷量,今年同比增長101%。

而作為海信歷時多年研發的高端產品雷射電視,成為了歐洲用戶買買買的「爆款」。不但售價衝破5000美元關口,去年在德國、法國、義大利、西班牙等品牌高地,銷量同比增長超過70%。

如果把目光看向全球,Omdia的數據顯示,2024年第一季度,海信雷射電視全球出貨量份額高達53.4%,蟬聯世界第一。形象的說法就是——全球每出貨兩台雷射電視,就有一台中國海信。

「不想當將軍的士兵不是好士兵」,但要從士兵成為將軍並不容易。

從青島當地的一家無線電小工廠起步,到如今在萬眾矚目的賽場打出「中國第一 不止於世界第二」、「雷射電視 世界第一」,海信的發展,既得益於中國過去三四十年波瀾壯闊的大時代,也離不開自身對技術創新的執著堅守,以及對登上世界舞台最高位的渴望。

20年前的2004年,海信電視第一次成為了「中國第一」,也就是在這一年,中國的外貿進出口總額,首次突破了11000億美元,成為了全球第三貿易大國和出口大國。

伴隨著「中國第一」的市場地位確立,海信在2004年,首次提出了「海信未來發展,大頭在海外」的理念。

2006年,海信確定了「大頭在海外」的國際化戰略。

2、從市場「勝負手」,到產業高地的「榮譽戰」

還是回到2004年,距離中國加入WTO還有4年,但一大批像海信這樣的中國企業,已經把目光轉向了海外市場。

但從現在的眼光來看,那時候走向海外的,僅僅只是中國的製造能力——「世界工廠」的名聲也是在那個時候成型。

在面對快速增長的出口數據,這一年商務部的一則官方新聞,卻透露著清醒。

「2003年,全國出口企業中擁有自主品牌的不到20%,自主品牌出口占全國出口總額的比重低於10%,部分企業雖然開始出口自主品牌商品,但由於缺乏自主智慧財產權,特別是缺乏核心技術,品牌的附加值仍然偏低,品牌僅僅體現為一個商標。」

在這篇文章里,有關部門不無擔憂地表示,「出口商品缺乏自主品牌,既影響了貿易收益,也不利於國際競爭力的提高和外貿可持續發展。」

百舸爭流千帆競。而伴隨著市場競爭的深入和企業發展的實踐,海信逐漸找到了自己出海的正確「感覺」。

在2023亞布力中國企業家論壇上,海信集團董事長賈少謙就認為高端是唯一正確的路。「中國企業正在走出一條新的發展道路,那就是跳開低水平競爭,堅持做產業高端或者是高端產業。」

這是一條布滿荊棘之路,但幸運的是,海信電視從中趟了出來。

事實上在一開始,海信電視和當時多數中國企業一樣,在全球市場上扮演的是OEM的角色。但逐漸地,海信堅定「產業高端化」是中國企業走向全球化的重要途徑。

一個重要的背景是,雖然中國早已成為了全球最大的彩電製造大國,但更多的時候,我們的很多企業,都處在產業「微笑曲線」的下方,在技術和產品上,只是歐美、日韓成熟品牌的跟隨者。

「在CRT時代,我們中國品牌只能做整機生產,不掌握核心技術,因此只有連年價格戰,連年在虧損的邊緣掙扎,絕大多數利潤被外資品牌搶走;在平板電視時代,中國品牌的處境有了很大改觀,但還是跟著歐美日韓在走。」

當年,時任工信部電子信息司的一位領導,提醒台下的專家和企業家們:「中國彩電企業必須思考,方向在哪裡?」

搶占顯示技術的新增長曲線,既是中國企業競爭全球市場的「勝負手」,也是事關中國品牌爭奪產業高地的「榮譽戰」。

最終,海信電視成為了率先的「破局者」。

都說預測未來的最好方式就是創造未來,通過提前布局雷射電視,海信用雷射顯示開啟了一條由中國企業自主定義的彩電發展道路。

但這註定,是一條少有人走的路。

3、為什麼說雷射顯示代表著未來?

17年前的2007年,海信開始著手雷射顯示技術的儲備。

由於雷射顯示的反射成像原理,在高解析度、高色域等方面具有獨特的優勢,是電視實現超大尺寸顯示的最佳解決方案,也是實現4K乃至8K超高清顯示的最佳載體,被稱作是「人類視覺史上的革命」。

七年後的2014年9月,海信推出了全球首款自主研發的100吋超短焦雷射電視。

當天播出的央視新聞聯播對其進行報道並評價:「雷射顯示技術,打破了國外企業在電視顯示技術的長期壟斷地位。」

但這還不夠。

如何從一個產品,做成一個產業,並最終形成一個行業,海信又堅持了十年。

現在,全球已經有200多家企業進軍雷射電視行業,雷射電視也已經成為高端大屏市場的王者,是百吋大屏電視市場上的用戶首選。

通過雷射顯示技術方面的投入和積累,海信目前已實現雷射電視自主研發和生產製造,是當前國內唯一一家具有100%自主研發設計能力、擁有完全整機製造生產線的雷射電視企業。

也正是在海信的帶動下,隨著上下游產業鏈的不斷完善,中國工程院院士許祖彥認為,中國將成為全球雷射顯示的「矽谷」。

消費者和市場的認可,則是對海信電視最好的獎賞。

中國電子視像行業協會秘書長董敏介紹說,在海外,有越來越多的高端用戶,對大屏沉浸式體驗有很大的需求,同時也還有護眼的要求。

在百吋及以上超大屏市場,雷射電視的優勢更加明顯,雷射電視3米視距,就可以完美體驗100吋大屏。同時由於採用純凈雷射光源,海信雷射電視從源頭上避開有害藍光波段(415nm-455nm),真正實現0有害藍光——這一點也獲得萊茵權威認證。

作為中國創新科技的一張新名片,憑藉大屏沉浸、健康護眼的獨特優勢,雷射電視海外增勢尤為迅猛,接連亮相哈佛中國論壇、聯合國中文日等全球性活動,入駐中東王室,成為海外精英人群的消費「新寵」。

品牌數據顯示,海信雷射電視海外銷量自2020年以來,年復合增長率高達131%。

洛圖科技的調研數據顯示,「海外用戶購買雷射顯示產品,有32%是追求浸式大屏體驗,而又46%的用戶,購買雷射電視用來替換傳統電視或投影。」

「2024德國歐洲杯是『助燃劑』,相信歐洲杯結束後海信德國的市場業績會繼續增長。」作為海信國際營銷德國公司總經理的侯路,對居於全球品牌高地的德國市場,非常有信心。

目前在德國,海信的雷射電視和100英寸電視——這兩個顯示電視領域天花板級產品賽道上,都做到了第一。海信雷射電視在德國的銷售均價已經超過了3000歐元,最貴的達到4999歐元。

學界和市場普遍都認為,從顯示技術發展趨勢來看,100吋大屏市場,會迎來快速普及期。而雷射顯示技術作為下一代顯示技術,打開了人們的想像空間,無限場景,如車載顯示、戶外顯示,讓人們真正享受到顯示的「美好」。

什麼是產業的高端?

海信電視給中國企業做了探索——只有做到產品技術的引領,做出高端產品,滿足用戶的極致需求,才能真正在市場上成為「第一」,讓品牌躍升進入高端序列。

4、「世界第一」之後,什麼是中國企業的新命題?

這是一個足夠進入商學院課堂的案例,教授們可以總結出海信電視如何成為「世界第一」的N種做法。

比如,對技術領先的執著追求。

這些年來,海信相繼開展首枚國產電視晶片、雷射電視和 ULED技術的研發,經過多年創新發展,打破了電視高端顯示技術由海外企業壟斷的格局。

比如,對產業高端的戰略判斷。

無論是海信ULED X顯示技術還是雷射電視技術,海信都是提前布局,投入大量研發精力,一步步占據產業的高端,實現高端產品的領先優勢。

比如,藉助體育營銷實現「品牌出海」。

為了在全球範圍內,快速擴大自身的影響力和知名度,海信選擇範圍廣、影響力大的體育賽事,目前除了歐洲杯,世界盃,海信電視身影,也出現在澳網公開賽、F1賽車、美國NBA籃球比賽等重大體育賽事中。

但我們認為,幫助海信電視真正實現全球化,並能實現「不止於世界第二」目標的,是其堅持「本地化」。

「經過十多年的發展,我們認為要想走向全球化,最核心的應該是本土化。」海信集團董事長賈少謙在一次採訪中總結說,「對海信來說,融入當地、服務當地、貢獻當地,是一貫堅持的理念。」

海信的「本土化」,就是在世界各地建立海信的研發機構、營銷機構、生產基地,實現研產銷的一體化運營,同時也通過品牌運營和體育營銷把品牌輸出過去。

「海信目前在海外發展中,自主品牌比重已經快到86%了,這和10年前的情況完全不一樣了。而且海信還在歐洲、日本建立了新的產業基地,把整個企業全球化的脈絡又進一步地向縱深推進。」

一個企業能否成為一個社會公民企業,才是真正徹底的本地化。這是中國企業正在進化的方向。

當下,全球經濟正面臨「向左走還是向右走」考驗,大量的中國品牌「出海」走向了世界,以新能源汽車、鋰電池、光伏產品為代表的「新三樣」,也正在建立中國企業出口的新優勢,但隨之而來的問題在於,中國企業出海如何真正服務全球消費者,為所在國市場的經濟和社會發展做貢獻?

這無疑是一道極具挑戰的難題,而海信已經給出了自己的答案。