95%的新品失敗，都因沒做好這3點

換句話說，九個月內，95%的新出快消品，都沒成功。

沒有企業能靠一款產品吃遍天。不推新品，企業容易失敗；推新品，產品容易失敗。

怎麼辦？兩難之間，我們必須思考如何提升新品的成功機率。

探本溯源，導致新品推出失敗的原因大致有兩個：一方面，市場加速變化，品牌對消費者細分需求的掌握複雜度提升；另一方面，消費渠道變化，那些傳統新品營銷思維變得不起作用。

現在新產品推出，即便是汽車，大多會在線上營銷推廣。因為消費習慣變了，營銷方式也隨之變化。

但不論市場如何變，事物的底層邏輯很難改變。滿足消費需求的產品依舊有市場，這是供需的底層邏輯。

根據這一邏輯，想要提升新產品的成功機率，需要藉助新營銷思維和新工具，進一步打通貨架場、內容場、營銷場，構建新品營銷全鏈路。

舉個例子，抖音電商是當下核心線上渠道之一，它們也注意到了推新品的重要性和難點。於是推出面向全行業的平台級新品營銷IP「抖音電商開新日」。

這個IP主要做什麼？就是為品牌解決新品首發到爆發，過程中的一系列痛點，與品牌共創新品增長引擎。

比如通過數據&產品能力、短視頻種草、達人帶貨、流量扶持等，為上新提供新品孵化期種草期爆發期續銷期的全生命周期扶持。

很多品牌因此收益，這些方法論，對品牌推出新品也頗有啟發。

本文，筆記俠深入拆解 巴黎歐萊雅、極萌、三星，三個品牌在「抖音電商開新日」的上新案例，向大家呈現：

• 新品如何做好人群定位？
• 如何冷啟破圈，快速累積興趣人群？
• 如何做到流量轉化，實現全域爆發？

一、新品如何定位人群，驗證賣點？

我們探討某款新品上線後的效果好壞，往往基於一個前提假設，即： 該產品有明確的人群定位。這是一切新品能夠占據市場的前提。

從用戶的消費行為來看，抖音電商生態不是傳統的賣場邏輯，用戶還會基於對內容的興趣進行場景化消費，尤其是基於興趣的「追新消費」更為強烈。

新的消費習慣，催生了新的營銷模式，品牌必須對用戶最新的消費行為進行有效洞察，針對特定人群做出產品創新。

在新消費趨勢下，新品如何定位精準人群？首先要走通「貨找人」這條路。

新產品要去找哪些人？如何吸引這些人的興趣？關於新品營銷的每一環，品牌都需要深思後行。

此時傳統的市場營銷思維或許將不再奏效，商家必須藉助數據，前置性地為營銷策略提供參考和支持，以保證新品人群定位的精準。

以巴黎歐萊雅與「抖音電商開新日」的合作為例，品牌通過精準定位人群、驗證產品賣點，成功實現了新品「歐萊雅真C瓶」的市場導入。

巴黎歐萊雅借「互動測款」為新品錨定目標人群、驗證賣點。作為一款VC精華，巴黎歐萊雅新品「歐萊雅真C瓶」，含12％原型VC，高效穩定、膚感好不過敏，同時具有超強抗氧、緊緻肌膚、提亮膚色等功效。

以產品力為基礎，「抖音電商開新日」從「產品特性」、「功效護膚」兩個方向，策劃互動測款模型、製作符合大眾興趣的互動素材，以深入平台用戶的方式，幫助巴黎歐萊雅鎖定新品興趣人群。

在測試過程中，用戶美妝消費的痛點，逐漸浮出水面：產品方面，49.8％的用戶表示最看重VC產品的穩定性；護膚習慣方面，因熬夜而P圖先P膚色的人群占比最高……種種細化的測試結果，讓準確匹配人群需求與產品功能的新品種草有了眉目。

想要精準定位人群和產品賣點，需要提前做好市場調研。藉助抖音電商提供的數據參考和理性分析，巴黎歐萊雅找到了更科學、更具前瞻性的定位策略。在爆發期內，新品「歐萊雅真C瓶」達成全店成交金額超6000萬，售出超5萬支的好成績。

二、如何冷啟破圈，累積興趣人群？

新品有了精準人群和產品定位，再來考慮如何冷啟動破圈。

對用戶來說，新品意味著更高的試錯成本。對品牌來說，這意味著更高的新品冷啟動難度。

新品如何冷啟動破圈，讓用戶接受，成為推新需要解決的最大問題。

舉一個案例，美容儀將傳統的美容院場景帶入家庭場景，創新地帶來一種新生活方式，雖然很新穎，但這類產品冷啟動難度往往也較大。

因為，消費者願意嘗試新事物，但不願接受高試錯成本，這是所有新品類面臨的一個難題。

在高速競爭時代，留給這類新品的發育期並不多，新興產品需要儘可能做到「上市即引爆」，否則很難實現有效的品牌增長。

Ulike旗下新銳美容美體儀品牌極萌，借勢「抖音電商開新日」，構建了一個以興趣為中心的消費場景，快速放大了聲量，同時縮短了消費者的決策時間，做到了「新品即爆品」。

具體是怎麼做的？

首先，極萌聯合「抖音電商開新日」，舉辦了一場頗有聲勢的線下新品發布會，以展示產品的競爭力，也為新品極萌膠原炮Max造勢。

發布會進行了全網直播，達人、媒體及MCN機構等深度參與了此次發布會的品牌互動，不僅實現了新品的強心智曝光，也最大程度提升了新品上市熱度。

其次，圈層精準營銷，強力蓄水種草做大品牌聲量。

在線上「蓄水期」，極萌聯動達人進行優質內容種草，先做到消費心智的預埋，和圈層的精準營銷。

比如，與頭部生活博主合作，將極萌膠原炮Max產品內化到旅遊必備的生活場景中，展現新品的利益點。

而與頭部搞笑博主合作，也能通過意想不到的反轉，獲取高流量。類似這些內容打法，讓極萌新品在各圈層用戶中建立感知，最終實現新品傳播人群的最大化擴傳。

在爆發期，極萌攜手品牌全球代言人明星周冬雨，通過抖音等系列營銷資源，聚焦品牌粉絲沉澱，提高品牌聲量及品牌影響力；此外，邀請明星IP坐客極萌官方直播間，擴大新品認知的流量池；同時，交個朋友等大V直播間的導流轉化，也使得極萌膠原炮Max的新品聲量實現漣漪式放大。

從這個案例我們不難看出，新興的美容儀品牌不能再單純依賴產品優勢實現新品突圍，而需要在新品冷啟動階段， 首先釋放瞬間聲量，其次通過人群蓄水種草，將聲量逐漸放大。最終，極萌膠原炮Max在新品首發日，完成了GMV2700w+，新品銷售額突破1900w+的成績。

三、如何做到流量轉化，實現全域爆發？

激發用戶對新品的興趣，這隻做好了「第一步」。當興趣人群、流量累積到一定程度，就要做好流量轉化。

高流量並不意味著高轉化，很多爆款曇花一現，都是沒做好流量轉化，營銷投入大多浪費了。

廣告圈赫赫有名的沃納梅克說：「我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半。」投放效果看運氣，也是目前為止困擾著每一個品牌的難題。

市場苦於廣泛而盲目的投放久矣，大家都在等待其被垂直且精準的「有的放矢」所替代。 因為做好流量轉化，意味著提效，這不僅是新品推出的重要目標，也是企業永續經營的核心之一。

但做到流量短時間內的高效轉化很難。這需要日積月累、周而復始的長期運營。這也導致，當品牌手中有重要新品，需要快速拉升知名度和銷售額時，卻往往並不清楚怎麼打。

三星×「抖音電商開新日」的聯合營銷，給上述問題提供了很好的解決方案。

今年2月，三星發布最新旗艦——三星GalaxyS23系列。從產品來說，S23系列兼具「新品」和「高客單」的雙重屬性，想要實現聲量銷量兩開花並不容易。

但在「抖音電商開新日」的加持下，S23系列新品首發日刷新了三星官方旗艦店單日銷售記錄、新機發售記錄，實現了銷售額和品牌曝光度的雙贏。

他們是怎麼做的？

在S23新品首發中，三星通過會員拉新和優化商品卡雙重動作，實現貨架場轉化率的提升。

首先，在發售預熱期，三星依託抖音商城頻道，開啟「尖貨抽籤」玩法。就是，所有以原價購買商品的用戶，有機會通過抽籤形式，獲得明星王子文的親簽新品珍藏禮盒。

這種拉新綁定方式很奏效。活動中，尖貨抽籤新增會員數3.9萬以上，不僅為後續的正式發售提供了關注度和爆發力，也幫助品牌實現了人群資產沉澱。在本次抖音電商開新日的5A人群表現上，三星A3人群較活動前增長27%，A4人群增長4%。

（筆記俠註：5A品牌資產人群指的是在一定時間周期內和品牌方建立關係，正在被品牌方影響的消費者。根據消費者和品牌方關係的遠近被定義為A1~A5，了解人群、吸引人群、種草人群、購買人群、復購人群，代表了消費過程中的5個關鍵節點。）

此外，針對發布的新品以及玩法，三星在店鋪中，優化了標題、商品圖以及看後搜等搜索承接動作。在搜索場景，三星加入彩蛋提升新品首發氛圍；通過優化商品卡，品牌大大提高了新品在搜索和「猜你喜歡」推薦的點擊轉化率。

此時，品牌方所收穫的不再僅僅是傳統營銷事件所帶來的流量，而是能夠真正的收穫到品牌自有的有效流量。

短期來看，營銷活動的成績與數據更加直觀，效果肉眼可見。長期來看，品牌自有流量具有成本低、黏性高等優勢，還能為日常營銷提供天然場景。區別於傳統的企業發聲渠道，在抖音電商這裡，品牌方可以完成持續輸出優質內容，承接留住流量，到完成轉化的閉環。

此次三星「抖音電商開新日」的成功展示了在抖音電商平台上三星的新營銷策略。在三星Galaxy S23系列強大的產品力支持下，三星從帳號矩陣全場景短視頻預熱引流，到產品直播進行高效轉化，實現了內容營銷突破和銷量提升。

結語

好的營銷可以讓產品在市場競爭中脫穎而出。好的新品能夠延長企業生命周期。

如何提升新品成功率，最終幫助企業降本增效？

通過對巴黎歐萊雅、極萌、三星三個品牌和「抖音電商開新日」聯合推新案例的拆解，我們對新品即爆的達成鏈路有了更完整和具象的認知——品牌需要優先瞄準人群、驗證賣點；進一步實現廣泛觸達用戶、激起興趣；最終強勢拉動轉化、沉澱心智，以全域協同催熱新產品爆發，提升成功機率。

彼得德魯克曾說：企業有且只有兩個基本職能，就是營銷和創新。

巨變時代下，很多曾經行之有效的經驗和方法，變得不再奏效。但新的營銷方式正在疊代。

如何看懂新平台，如何藉助平台產品和工具，為推出新品創造更好的保障。這是當前所有推新的企業必須思考的問題。

我們期待，未來能看到更多品牌攜手抖音電商共創爆款新品，在變幻莫測的市場中收穫確定性增長，創造更大的生意勢能，實現新品和品牌全面爆發。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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