618復盤：他們的增長，用對了這3招

企業有且只有兩個基本職能，就是營銷和創新。好的營銷可以讓產品在市場競爭中脫穎而出。

我們首先應該清楚，營銷不是急功近利，不是販賣焦慮。營銷應該是做合適的事，根本在於理解消費者。

這就需要做好「人群的精準營銷」。

什麼是人群的精準營銷？

你可以把精準人群想像成某種資產，精準營銷就是通過營銷手段，找到並挖掘出這部分資產的價值。

這件事非常有意義。

我們知道，企業現在都有降本增效訴求，精準營銷就是讓營銷變得更高效，讓獲客成本更低。

舉個例子，某家電商企業，想要做到低成本高效率的經營，至少需要建立兩大優勢：成本領先；技術領先。

首先，對電商企業來說，成本中很大部分是營銷費用。

因為投放不夠精準，很多時候，商家的營銷費用是浪費的。傳統營銷從「投放流量—被看見—點擊—購買」，至少有四步。每一步的流失率相乘，就是他的營銷獲客成本。

一般來說，獲客成本計算必須自己來。

怎樣得到一個相對確定性的結果？必須用小批量產品進行試錯，結合數據分析，得出一款產品投放給哪些人效率更高。

所以營銷費用的降低，來自於更精準的投放。

其次，商家可以借力平台提升自身優勢。

大多數商家沒有絕對的技術創新，但可以藉助平台領先技術和方法論沉澱，實現技術優勢。

簡單來說，就是通過平台既有技術，實現自身能力疊代，在流量內卷的時代最終贏得市場。

巨變時代，企業曾經行之有效的經驗和方法，也許將不再有效，但營銷的核心沒有變，本質就在於理解人群，做好人群經營。

什麼是人群經營？什麼是精準營銷？如何做好精準營銷？

不久前，阿里媽媽對今年618進行了復盤，他們發現，那些做到引爆大促的商家，都是通過三個場景，做到了人群的精準營銷。

我們將阿里媽媽的復盤內容進行剖析解讀，整理出三個關鍵場景，和GMV增長的三個要點。

二、精準營銷，

先搞定三大人群經營場景

營銷的本質還在經營，經營的本質是持續提供用戶價值，但在數字時代，商家需要藉助數字工具，讓經營更有據可依。

在結合眾多行業商家的618經營實戰後，我們發現做好人群精準營銷，都是做好了以下三大場景：人群蓄水、精準拉新、加速成交。

我們分別解釋一下。

• 人群蓄水：

在電商場景下，消費者決策路徑複雜且長，渠道觸點眾多。品牌方或商家想要拿下消費者，需要在全域、多渠道進行內容種草。

這個事像是「蓄水」，需要些耐心，勢能只有在積攢到一定程度才會釋放。商家往往需要循序漸進地和消費者溝通，比如針對不同人群，選什麼渠道，用什麼內容，這些細節需要做到非常講究。

當然這種「精準溝通」，前提是深度理解消費者在不同場景下的需求。

• 拉新客：

拉新是所有品牌、商家的增長命題。拉新講求既快又准，這樣才能不浪費營銷預算。

快速拉新，需要區分有效新客，也就是搞清楚，你的人群資產中，哪些是高營銷價值人群。

這類人的購買習慣很難通過傳統方式掌握，是否為高營銷價值人群，取決於他們的交易行為、興趣、搜索習慣等，這些信息大多需要藉助平台獲取。

拉新准，就是瞄準精準用戶，這意味著高轉化率高效率。流量本身不是核心，精準流量才是。

• 加速成交：

蓄水、拉新，本質上都是為了最後的生意成交，那麼如何提升成交轉化的效率呢？

商家可以通過站外廣告觸達大量新客，再將其回流到站並定位其中的成交潛力人群，進行品效序列化聯投。

品效序列化的投放策略，是藉助數智中台達摩盤的投放能力，幫助商家多渠道、多觸點與消費者溝通，促進成交轉化。

針對剛剛提到的人群精準營銷的三大場景，阿里媽媽達摩盤在本次618為商家提供了GTDxMMM大促消費者經營方法論，通過GTD（GMV TO DEEPLINK）幫助品牌基於GMV目標拆解全周期人群運營目標，通過MMM（Marketing mix modeling）模型提供多渠道的預算分配策略。

我們結合具體案例，復盤一下商家GMV的三大增長「解要」。

1.人群蓄水就要全域種草

前面提到，在電商場景下，品牌方想要「拿下」消費人群需要在全域、多渠道進行內容種草。

草怎麼種？我們看一個案例。

美妝行業品牌歐詩漫在今年618遇到兩個難題：一是不清楚該為種草人群提供什麼內容，比如功效、價格、還是產品本身。另一方面，針對持續種草點擊率不高、轉化差的情況，歐詩漫想知道，如何精細化地運營內容指標。

歐詩漫在618期間參與阿里媽媽全民種草計劃，與達摩盤Uni-START內容經營方法論進行合作。

通過策略診斷髮現，品牌在內容板塊的生產量級較低，且內容人群資產流轉效率不高。

當時歐詩漫全域內容數量僅為同行同層的40%，且內容客資流轉效率均不高，各層級都出現較大損失。

基於此洞察，平台建議品牌應以「站內」內容供給的補足為主，並通過對「行業TAS人群」的追投實現競品人群的搶奪，即「補量搶人」。

基於診斷結果，品牌通過UD內容投放站外達人，提升種草力度，並在站內通過短直聯動投放，讓直播內容、種草短視頻形成有效的序列化觸達，引爆內容場域人群規模，促進新客轉化，加速貨品成交打爆！

618期間，品牌「TAS人群」上線不到一周，前鏈CTR數據表現全部躋身點擊率TOP10，較白盒人群平均提升140%-210%。

而全民種草計劃，還為歐詩漫提供了多個頭部媒體的開屏+信息流曝光反哺，更推薦了種草優質人群包及序列化追投服務，幫助商家在618更好地達成生意增長目標。

同樣也參與到達摩盤Uni-START方法論診斷的大家電品牌海爾，通過UD內容站外回流人群與品牌TAS人群的站內序列化追投，在618開門紅期間，CTR提升到品牌日常投放均值的2倍+、PPC成本則降低了53%。

2.拉新客就要錨定高營銷價值人群

On昂跑作為高客單價跑鞋代表者，持續拉新和轉化是品牌618大促核心命題。

通過達摩盤DEEPLINK2.0人群經營方法論洞察，發現品牌新客成交主要以(e2p)種草人群為主，可以通過萬相台-人群擊穿/拉新塊、品牌特秀和引力魔方-人群超市的組合，對運動行業MVP人群和品牌自身的MVP人群進行觸達和二次運營，達到TA人群濃度和綜合效率的最佳組合。

最終加速高營銷價值人群的流轉，行業高營銷價值人群成交超95%，投放效率提升超270%。

3.加速成交就要序列化追投

促進成交轉化，需要藉助數智投放能力，也就是序列化追投，簡單來說，就是幫助商家多渠道、多觸點與消費者溝通。

阿里媽媽達摩盤在618期間首次推出品效序列化定製服務，為品牌提供全鏈路的序列化策略與產品能力。

專研家用美容美體儀品牌極萌作為首批序列化合作邀約客戶，618蓄水期在萬相台人群擊穿場景投放為高端美妝品牌定製的行業拉新序列化人群包，提前進行跨渠道拉新，鎖定高潛高價值用戶，相較於同品同周期的投放ROI高出近30%。

在臨近618第一波爆發期，達摩盤對UD品牌回流的數據進行了算法優化，鎖定其中「值得追」的高價值部分，並將聯動引力魔方人群超市產品讓品牌能夠對該人群進行精細化追投，在站內進行最大化的觸達與轉化。

通過序列化追投，極萌在大促期間有效降低拉新成本，提升經營效率，興趣新客轉化率提升60%，首購新客轉化率提升超260%，最大化實現了品效一體化投放的增效價值。

三、結語

營銷很難，它的底層是經營。

站在營銷做營銷就難，必須真正從經營角度去思考客戶要什麼。

每個想做好營銷的人，需要建立一個經營作業系統，考慮經營問題，營銷就會變得簡單。

營銷高手，更明白經營的本質。轉變思維，從營銷思維轉為經營思維，將商業的不確定性，變為相對確定性。

數字化時代，企業距離消費者更近，如何借用大數據進行科學的精準營銷，讓營銷行為變得更高效，獲客成本更低，也是企業降本增效的重要方式。

聚焦經營，就是預測未來所在，然後採取特定步驟，促使未來實現。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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