整個飲品圈，9.9元的戰火還在持續，中小品牌如何避免淪為炮灰？
在西南地區，有一個100多家門店的平價咖啡品牌，在價格內卷中似乎找到了一套生存之道：
瞄準新中式、拓寬價格帶、創新奶咖產品……一系列動作，讓陷入增長瓶頸的門店重現生機。
他們是如何做的？一起來看看這個品牌的「突圍策略」。
逃離低價內卷
有區域品牌已找到突破點？
9.9元/杯的瑞幸、8.8元/杯的庫迪、5元/杯的幸運咖……將價格打到10元以內，似乎成為當下咖啡賽道的主旋律。
不少咖啡創業者都感受到實打實的壓力：
「自從頭部接連推出8.8/9.9元，各個門店平均日出杯量下降了100多杯。」
「推活動、拉單量，店裡從早忙到晚，利潤卻少得可憐……」
「自5月開始業績下滑得厲害，再不發動態，別人可能以為店倒閉了。」
在咖啡萬店時代到來，價格戰愈演愈烈的當下，降價拼不過大品牌、靈活性比不上獨立小店的區域中小型連鎖品牌，到底該如何破局？
最近我關注到，誕生於成都的平價咖啡品牌爵渴，似乎找到了一條「逃離低價內卷」的路。
他們將目光鎖定新中式咖啡，拓寬價格帶，並打出「東方味，花果香」的Slogan，從產品、視覺、文化等多維度進行品牌升級。
爵渴相關負責人透露：「對比去年8月，門店數已從35家拓展到170家門店（含簽約門店近250家），私域會員數量從6萬增長到了35萬。」
門店銷量上也有不錯表現，如成都鉑金城店、棗子巷店，四川雅安蘆山店、東北遼寧營口店，日銷量基本可以穩定在500杯以上，最高日營收1.5萬+。
那麼，他們有哪些做法值得關注？
創新奶咖、拓寬價格帶
在價格激戰中「錯位競爭」
1、做出「一口喝出不同」的爆款奶咖，點單率超60%
提高品牌競爭力，產品創新是最直接的武器。
不過，爵渴沒有選擇直接推翻現有的產品體系，而是在原有的產品基礎上做奶基底的創新。
根據美團美食聯合咖門發布的《2022中國現制咖啡品類發展報告》，拿鐵仍是中國咖啡市場廣譜性最強的產品。
「雖然我們沒有教化市場的能力，但是大連鎖的產品普及，能夠幫助我們做產品孵化。」爵渴負責人表示。
於是在今年夏天，爵渴推出了「冰博克JK卡布」系列。即用冰博克為基底，輔以淡奶油，在豐富產品口感醇厚度的同時，補足後段的奶香，由此勾勒出全新的奶咖框架。
「通過更濃郁飽滿的香氣，與大連鎖形成風味上的差異化，從而讓消費者能夠一口喝出不同，打造品牌辨識度。」爵渴負責人介紹道。
據其官方數據，自創新奶基底應用以來，相關產品的銷售占比由5%增長到17%，部分門店冰博克系列的點單率超60%，上架2個月一共賣出了30萬杯。
2、將價格帶拓寬至5～18元，有門店增收近20%
價格帶決定生態位，「平價」是今年咖啡上新的核心關鍵詞，也一直是爵渴發力的方向。
「平價低利潤的經營模式在前期能夠快速積聚人氣，但平價咖啡大量入局，也確實造成了一些門店出現盈利少，回本周期長的問題。」爵渴相關負責人表示。
在他們看來，低價的最終目的不是為了「卷死加盟商」，品牌不可能一味地用價格來侵略市場。只有逃離價格內卷，讓加盟商賺到錢，才能實現品牌良性發展。
於是，爵渴將用戶重心，放在一批追求品質但又對價格敏感的咖啡消費者身上，重點去維護「更懂產品」的用戶，把價格帶從5～12元調整為5～18元。
「讓顧客覺得划算，才能真正建立起口碑。」在客單價整體提升3～5元後，門店盈利模型反而得到了優化，個別門店出現了20%左右的增收。
3、探索「一城一味」，用新中式咖啡做差異化
將新中式文化作為品牌基因，也是近兩年咖啡的流行趨勢之一。
爵渴也看中了這一趨勢，結合「東方屬性」，為品牌找到新的文化內涵：用具有中國特色的茶、果、花、堅果呈現特調風味，由此打造出新的品牌認知。
同時，爵渴還設計了「一城一味」主題，目前已推出「爵渴中國行，雲南花果香」「爵渴中國行，四川更有味」兩個系列，打造出折耳根美式、雲咖·茶生花等多款特色飲品。
爵渴認為，中國咖啡未來的走向和出路，茶咖是繞不開的一環。
其相關負責人透露，未來一年，將重點圍繞茶咖進行研發。為了做出差異化，在茶葉的選擇上，會考慮更純粹的茶底風味，規避噴香茶等復合茶底，同時挖掘更豐富的茶底品種，小眾茶，地方茶或是未來的首選對象。
4、IP、視覺全面升級，提升品牌辨識度
為了契合「新中式咖啡」的定位，爵渴還將門店形象進行了升級。
據了解，全新的門店形象將以原木色為主色調，結合上「瓦楞」這一東方特色，再以經典的克萊因藍進行點綴，給人以清新、自然的感受。
不僅如此，為了讓品牌更加生動，爵渴全新的IP形象取自悟空造型，是一個俏皮的金絲猴，其「百變大咖」的性格特徵，這也與「一城一味」品牌路徑相契合。
咖啡已從價格之爭
轉向品牌差異化的競爭
總體來看，不論是創新奶基底、還是植入東方文化，亦或是提升品質拓寬價格帶，都是爵渴打造自身品牌特色的有效探索。
可以感受到，咖啡賽道的「擁擠」，正在倒逼品牌進行差異化創新，一批曾經以平價為主打的咖啡品牌，開始尋找新的出路。
走過咖啡剛需普及的初期階段，經歷了大連鎖的「價格洗禮」，如今的品牌，已很難僅通過低價標籤來實現彎道超車。
對於消費者來說，在消費一杯咖啡的過程中，低價是福利，沒有人會拒絕，但低價的咖啡，也要先滿足好喝才行。
被低價吸引來的消費者，最終還是要靠品質、顏值、綜合性價比留下來。否則，再具有誘惑力的價格，也只能帶來短期的熱鬧。
更何況，如果品牌自身不具備規模化降低成本的實力，價格之爭，本就是一場無效的競爭。
相比以上游整合能力形成價格壁壘的頭部品牌，中小品牌在供應鏈、現金流並不具有優勢，不論是跟風入局還是被迫捲入而導致的低價行為，都會讓品牌陷入泥潭。
爵渴的突圍也讓我們看到，對於當下的中小品牌來說，相比純粹的低價競爭，更為迫切的是要儘快找准自己的客群，打出自己的獨特標籤，推出具有高性價比的差異化產品，打磨出良性的門店盈利模型。
隨著咖啡市場走向成熟，消費者對於一杯咖啡的需求必將走向個性化、品質化，多元的消費需求也在為品牌帶來新的生機。