「起猛了，奶茶店出動畫片了！」
昨天（8月25日），蜜雪冰城自製的動畫片《雪王駕到》上線，還在全國的門店裡放映。當晚，抖音#雪王駕到#話題熱度近億。
開播50分鐘，B站播放量就達到31萬，而且還收穫9.9分的高分評價。
話題口碑雙豐收。茶飲品牌拍動畫片，似乎不是玩票？
蜜雪冰城拍動畫片
網友們又玩「瘋」了
最近，茶飲界的「頂流」跑去當男主角了，主演了一部動畫片。這是怎麼回事？
8月13日，蜜雪冰城通過「雪王駕到」官方在社交平台宣布其製作的動畫片《雪王駕到》即將上線，並發布了定檔PV。
消息一出，立即引發了大量關注。#蜜雪冰城做動畫了#話題先後登上知乎、百度、B站和微博4個平台熱搜，小紅書「蜜雪冰城雪王」一周漲粉超10萬，抖音#雪王駕到#話題數據接近1億。
前幾天，腦洞大的網友已經「玩」了起來：有的在猜反派的是誰的，有討論「雪王沒有腳怎麼走路」的，有大開腦洞為雪王動畫片構思環保主題系列劇的，還有建議雪王出手游和遊樂園的……
動畫還沒開播，「場子」就已經熱了起來。
據了解，《雪王駕到》以雪王為尋找被反派偷走的冰淇淋權杖而開啟冒險之旅，最終在以兔猻「兔老闆」等好友的幫助下找回權杖、解除危機的故事。動畫片共12集，8月25日10點首播3集，每周五10點全網更新。
更新當天，我和眾多網友一起開啟了線上追番模式。一口氣連看3集，意猶未盡。
網友們比我更上頭，開播50分鐘後，《雪王駕到》僅在B站就已達到31萬播放量，收穫9.9分的高分評價。
我注意到，《雪王駕到》正片下的評論和正片里的彈幕清一色的褒獎之聲：
「雪王太可愛了！」
「頭一次連片尾都不捨得跳過」
「動畫質量好高，劇情也很有趣，人物配音也不錯，希望後面不要高開低走。」
更有網友點了蜜雪冰城的飲品，邊喝邊守在電腦前看《雪王駕到》，突出一個儀式感。
對於網友「想去蜜雪冰城看動畫片」的訴求，雪王也貼心滿足。「雪王駕到」官方帳號宣布，8月25日18點，《雪王駕到》全國門店線下首映。隨後，就曬出了小朋友們一起在門店看動畫片的畫面。
據官方介紹，《雪王駕到》是蜜雪冰城以其IP形象雪王為主角推出的動畫番劇，也是新茶飲行業首部以品牌自有IP形象為主角製作的番劇。
「動畫片是一種不分年齡的浪漫，我們希望有更多的人喜歡雪王，希望不同年齡段的人都能夠在雪王身上找到情感共鳴。」蜜雪冰城相關負責人表示。
一部雪王動畫片
年輕人為何如此「上頭」？
分析雪王拍動畫片的始末，我發現《雪王駕到》「吸粉」的幾個原因：
1、從宣傳層面，主打一個「出其不意」
茶飲和動畫，兩個看似不相關的行業碰撞在一起，帶來極大的反差感。也難怪網友反應很大：「起猛了，奶茶出動畫片了」，「別的品牌：聯動二次元；蜜雪冰城：成為二次元」。
蜜雪冰城不僅做了動畫片，而且「悶聲干大事」，直接宣布定檔，主打一個出其不意。
而在正片播出前，有網友發現雪王此前曾在好傳動畫製作的另一部動畫《大理寺日誌》第二季里低調出鏡，網友們恍然大悟，「雪王居然悄悄埋了線索」。
這種後知後覺的「揭秘」快感，既增加了話題度，也增加了網友對動畫正片的好奇和期待。
2、從內容上看，製作精良拉好感
看過人都會發現，這不是一部企業宣傳片，也不是品牌玩票，而是「雪王在認真拍動畫片」。
《雪王駕到》的製作方是好傳動畫，曾製作出《大護法》《大理寺日誌》等作品；配音也是由葉知秋、瞳音等知名配音演員配音，視聽效果都有充分保證。
而且，情節不刻意低幼化。從已播出內容來看，故事圍繞雪王的冒險之旅展開，有動作場面也有搞笑橋段。「對於小學生或許稍顯幼稚，對於成年人來說剛剛好。」
免費上線，也拉了好感。《雪王駕到》B站、騰訊視頻、愛奇藝、優酷、芒果5大視頻網站更新，全網免費觀看，收穫了一大波好感：「東西賣那麼便宜動畫片還免費！小雪你配享太廟！」
甚至有網友說，還沒看就要給直接給10分：
此外，時長也符合年輕人習慣。從已播出的三集來看，《雪王駕到》每集時長9分鐘左右，「泡麵番」、「奶茶番」的時長設置，符合當下年輕人的觀看習慣。
3、從情緒價值看，簡直「正中年輕人下懷」
這屆年輕人在繁重的生活壓力下，越來越追求「鬆弛感」。這種鬆弛感的表現之一就是「會玩，愛玩」。圍繞蜜雪冰城動畫片，年輕人找到了許多可玩之處。
正片播出後，細心網友在裡面發現了《大理寺日誌》李餅、《我是不白吃》不白吃、《有獸焉》皮皮等一系列國產動漫角色，以及此前雪王公益捐款署名的「雪王和阿桔」作為彩蛋出現在動畫片中，由此也掀起一波「放大鏡看片」的熱潮。
而從動畫定檔開始就引發的「猜反派」、「嗑CP」熱潮，也隨著劇集的播出持續升溫，既增加了年輕人的社交話題，也帶動了動畫持續出圈。
從IP聯名到IP動畫化
茶飲內容營銷找到了新路徑
一部吸引人的動畫片離不開一個討喜的主角和有趣的故事。《雪王駕到》能掀起如此大的熱度，與雪王這個「茶飲圈頂流IP」分不開。
自2018年首次推出「雪王」IP形象以來，蜜雪冰城圍繞「雪王」IP進行了預包裝食品、文創周邊產品、線上IP開發等多方面建設，為雪王積累了龐大的路人緣基礎。
雪王也十分「爭氣」地一次次狂刷存在感。
2021年，蜜雪冰城發布主題曲MV，每條大街小巷，線上線下都是「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」，洗腦的歌詞帶動雪王形象一起火出圈，網際網路更是興起了二創熱潮，誕生了電音版、鬼畜版、方言版等多個版本的主題曲，推動雪王成為「頂流」。
2022年，雪王因摘桑葚「曬黑」，又掀起一波全民討論度，可愛、接地氣的形象吸粉無數。
今年6月，蜜雪冰城在雪王出道5周年之際，發布全球主題曲MV，雪王在雪王城堡里伴著5國語言演唱的主題曲翩翩起舞，國際范十足。
除了這些大動作，雪王還在其官方帳號「蜜雪冰城雪王」里日常搞怪耍寶：不是出門忘帶東西，就是假期逃避學習，開學狂補作業，也會面臨喝奶茶吸不上來的窘境……內容過於真實，網友狠狠共情。
「雪王」就這樣一步一步積累著路人緣和「真愛粉」，在合適的時機，作為大男主出演動畫片，可算得上是一種順勢而為。
「從劇情、畫面等動畫製作方面感受到我們的表達，同時也對雪王的世界觀進行充實和拓展，讓大家對雪王這個角色有一種代入感。」在談及動畫片的創作初衷時，蜜雪冰城相關負責人這樣表示。
這兩年，茶飲行業走向成熟，品牌紛紛進行升級，打造自己的IP形象。
但做出IP形象只是第一步，品牌IP能否被消費者記住，能在多大程度發揮價值和影響力，才是更大的考驗。
從IP聯名到IP動畫化，新茶飲品牌在內容營銷上探索出了新路子。
接下來的故事怎麼講？我們將持續關注。