隨著《關於進一步促進信用卡業務規範健康發展的通知》（以下簡稱「新規」）的落地實施，銀行信用卡業務調整步伐加快。僅9月份就有十餘家銀行相繼發布業務調整公告，睡眠卡清理及存量業務整改成當前關注重點。
清理存量睡眠卡的同時，各家銀行也積極進行業務發展戰略調整，尋找信用卡發展突破的新方向。
分析人士指出，細分客群的深耕經營依然是未來信用卡發展的主流方向，這幾年商業銀行也都在積極向這方面轉型，但產品設計上與目標客群的需求仍有距離，需要實現運營理念上的真正轉變。
信用卡整改聚焦存量清理
今年7月，中國銀保監會、中國人民銀行發布了《關於進一步促進信用卡業務規範健康發展的通知》，在信用卡業務管理、發卡營銷、授信風控、資金流向、分期業務、合作機構等方面提出了更高的要求，並明確指出，銀行長期睡眠信用卡率超過 20%的銀行業金融機構不得新增發卡、信用卡分期餘額不得再分期。
9月以來，銀行密集發布信用卡業務公告，宣布對睡眠卡進行清理。廣發銀行發布《關於註銷長期不動卡的通知》稱將於2022年9月25日起實施長期不動卡的註銷工作，註銷範圍為客戶名下近18個月以上無主動交易且當前透支餘額為零、溢繳款為零的廣發信用卡。
上海銀行宣布，將於2022年11日15日起（含）陸續對客戶名下長期無交易信用卡停止用卡服務。
此外，廣州農商銀行、無錫農商銀行、鹽城農商銀行等不少銀行也相繼發布信用卡調整公告，對長期未激活或長期未發生主動交易等情形的睡眠信用卡進行清理。
此外，有銀行對客戶所持信用卡進行上限調整。寧波銀行《關於寧波銀行調整信用卡客戶本行持卡數量最高上限的公告》顯示，擬自2023年1月1日起對客戶持有該行信用卡的數量進行調整，同一客戶在該行持有的信用卡數量上限為5張，已達上限的，如有繼續申辦新卡需求，需要將持有卡片數量降至5張以下，再發起申請。
某股份銀行信用卡中心市場業務人士向《中國經營報》記者表示，監管新規對信用卡的經營管理、發卡營銷、資金用途管控、分期業務管理等方面都有明確要求，這段時間銀行都在針對相關方面的業務進行清理整改。「之前已經對分期業務和資金用途管控的運營操作流程進行了梳理調整，下一步還會加快進度，對存量睡眠卡進行清理或者喚醒。」
該股份銀行信用卡中心市場業務人士透露，新規對銀行業務的影響很大，比如銀行流通卡量中，有不少「殭屍」卡，按照新的監管要求，可能要清理不少的存量卡，存量規模必然會受到一定影響。「最近我們對開卡業務的考核壓力增大了，在清理存量帳戶的同時要保證一定的增量。不過在目前市場環境下，新增開卡越來越難，要完成考核指標很難。」
資深信用卡研究專家董崢認為，新規剛施行不久，從銀行業務層面來看，目前的轉變還不明顯，但長期來看，影響是很大且深遠的。在董崢看來，睡眠卡的出現主要是銀行產品設計難以真正滿足客戶的需求所致。隨著新規過渡期銀行信用卡業務整改的推進，各家銀行都將面臨著下一步信用卡如何發展的問題。
上述股份銀行信用卡中心市場業務人士表示，今年以來銀行信用卡業務基本處於整改調整狀態，新增業務受影響較大。一方面疫情反覆不良上升，使得信用卡信貸收縮明顯，分期業務較往年也明顯下降；另一方面，新規出台後，信用卡業務面臨著發展方向的調整。「這幾個月我們主要是在學習思考，特別是如何進行產品的創新以尋找信用卡業務發展的新增動能。」
細分客群產品效果遠不及預期
在董崢來看，挖掘細分市場依然會是未來銀行信用卡發展的大勢所趨。
「原來粗放式『跑馬圈地』的模式中，銀行產品都是大而全的。儘管這幾年一些銀行在向細分客群的精細化深耕轉變，但在產品研發、權益設計等方面仍難以滿足細分客群的真實需求，不夠懂客戶，整體來看對細分客群的深耕多停留在表面。」董崢表示。
某國有銀行深圳分行信用卡業務人士表示，銀行這幾年都在主推主題卡或者聯名卡，都是針對某一細分客群設計的產品，但大部分卡在實際推廣過程中都存在客戶接受度不高的問題。「一是現在信用卡相對飽和，很多客戶都持有多張信用卡；更關鍵的是，針對細分客群的卡，對目標客戶難以形成強烈的吸引力，尤其在權益配置上，離客戶的需求仍有一定差距。」
部分銀行開始在細分產品的權益設計上布局發力。此前，平安銀行信用卡就針對不同客群推出定製化服務，如針對年輕客群，升級「平安悅享」白金信用卡，基於「卡權分離」模式打造特色權益平台，讓用戶自由進行權益搭配。招商銀行近日對年輕客群的自由人生白金信用卡圍繞在線文娛、運動健康、酒店出行三大場景進行了權益升級。廣州農商銀行推出了信用卡定製服務，客戶可根據需求自選卡片權益等。
董崢認為，隨著新規的實施，商業銀行信用卡業務正在被倒逼改革，開始轉變發展觀念，從產品設計到運營管理，真正從細分客群精細化經營的角度，構建更符合細分客群實際需求的產品和權益體系。
不過董崢也表示，這還需要一個過程，目前商業銀行信用卡業務發展的重點依然是激活存量，通過活動促銷等形式提高用戶用卡率。
普華永道也在最新研報中分析指出，短期內，銀行信用卡業務可能會步入轉型「陣痛期」，二次轉型壓力較大；但從長期來看，新規對規範行業市場，提升銀行自主經營能力存在較大的促進作用，為未來信用卡業務的健康穩定發展奠定了堅實基礎。
文章來源：中國經營報
作者：秦玉芳
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