因此高端白酒市場，基本已經「拋棄」了水井坊；畢竟「蛋糕」將繼續變小，青花郎、洋河M9等品牌未來都難以容身，水井坊更難有存在感。

其次，在次高端白酒市場，消費者對品牌的忠誠度就沒那麼強了。因此，這個賽道成為了眾多有一定品牌力或渠道力較強的企業必爭之地，市場競爭十分激烈。

此外，根據酒業家數據，在整個白酒市場中，2021年高端白酒的銷售份額為25%，次高端為10.2%；中端為33.4%，低端酒為30.5%；次高端在其中市場份額最低，因此次高端市場整體呈現「僧多肉少」的局面。

而在次高端市場，近年來，在激烈的行業競爭中，水井坊也明顯落了下風，市場份額有所下降。

根據酒業家的數據，2018年水井坊在次高端市場份額為6%，2020年水井坊市場份額降至5%。如今面臨2022年以及2023年一季度業績的持續承壓，水井坊在次高端的存在感或也持續減弱。

總的來說，水井坊雖然作為高端白酒的代表，但是企業在高端市場沒有門票，次高端市場空間又不斷被擠壓，企業因此十分被動。

02 高端之外，企業再無出路

執著於中國高端白酒市場，是水井坊當下困境的「內因」。

從水井坊的產品發展脈絡看，企業對高端十分執念，在千元以上白酒「屢敗屢戰」。

2000年，水井坊橫空出世，推出水井坊井台和典藏兩款白酒，定位400-600元。這在當時屬於絕對的高端白酒，畢竟彼時茅台售價僅為300元，五糧液售價也在500元。

當時的水井坊在高端市場還是較成功的，兩款白酒為企業貢獻不少營收。

此後在2011年，水井坊推出菁翠定位千元以上，由於品牌影響力不足，外加2012年中國高端酒開始受阻，逆勢而為的水井坊吃了不少虧。

2013年底水井坊進入調整期，由於高端產品動銷受阻，水井坊開始推出次高端品牌臻釀八號，布局300-600元價格帶，2015年後臻釀八號進入放量時期。

2017年隨著核心單品臻釀八號和井台渠道利潤逐漸透明化，水井坊又相繼推出典藏大師和新版菁翠兩款高端產品，再次發力高端市場。

此外，水井坊還推出了超高端產品，比如「明」系列（56度1升裝）建議零售價超5萬元。

總的來說，水井坊「入局」便是高端路線，只不過在高端受到市場阻力後，企業開始在次高端市場尋找機會，但即便如此，企業依舊在高端市場不懈努力。

不過，多年來水井坊專注高端與次高端白酒，也直接導致水井坊中低檔白酒產品結構出現斷層。財報顯示，2022年水井坊中端白酒占企業總營收比不到5%，低檔酒則完全銷聲匿跡。

其實從水井坊的高毛利率也能看出企業對高端的執著。2022年財報顯示，水井坊的銷售毛利率高達84.49%，甚至高於五糧液，在白酒上市企業中，僅次於貴州茅台與瀘州老窖。

而市場反應來看，在次高端白酒市場，水井坊價格長期倒掛。比如主力軍水井坊（井台瓶）52度500ml單瓶裝銷售價格在電商平台為589元，較建議零售價均存在200元左右的價格差額。

高端白酒市場更是有價無市；比如新版菁翠和典藏大師，在水井坊天貓旗艦店，月銷都僅為個位數。

其實不管是價格倒掛還是有價無市，都意味著白酒市場和消費者並沒真正認可水井坊的品牌高端化。

這樣一來，水井坊的處境也就顯得頗為「尷尬」。

一方面是企業的高端定位沒有被市場接受，另一方面是企業對中低端市場缺少布局，企業兩頭受難。

說到底，執著於高端的水井坊，當下手上再沒有可打的牌，面臨一場生死之戰。

03 多重因素，註定夢碎高端

為什麼水井坊曾經作為中國最貴的白酒，卻沒能走出茅台或五糧液一樣的路？

客觀原因看，水井坊的問世，是由於1998年，全興公司在釀酒車間中無意發現了地下的古老釀酒作坊。

雖然具有一定的「故事性」，到水井坊也難以用歷史文化牌與茅台、五糧液的原產地文化相抗衡。也就是說，相比之下，水井坊的底蘊還是稍顯不足。

主觀原因看，水井坊自身的經營策略或許也存在較大問題。

從2006年起，全球第一烈酒集團帝亞吉歐開始收購全興集團股份，此後逐漸成為了水井坊實際實控人。因此，水井坊也是A股唯一由外資控股的白酒企業。

在2009-2014年，兩位外籍總經理柯明思、大米分別上任後，當時高端將戰略重心放在高端市場以及海外市場，水井坊業績大幅下滑。

在2013年、2014年水井坊甚至出現了連續兩年虧損。在競爭激勵的中國白酒市場上，水井坊不進反退的這些年，也錯過了諸多行業機會。

2015年以後，水井坊跟隨行業復甦，業績有了一些起色，但企業的競爭力以及競爭格局已大不如以往。

值得一體的是，水井坊的高管也是變動頻繁，從2013年至今已6次更換總經理，這在A股白酒企業，並不多見。

外部加內部因此疊加之下，水井坊或許很難有出色的表現。

不過雖然水井坊的高端市場優勢不明，但企業卻一直企圖通過營銷宣傳來營造自己的高端形象。而這樣的策略也越來越不奏效，讓水井坊持續的負重前行。

這種處境，在水井坊的財報中也有所體現。

財報顯示，2022年水井坊實現營收46.73億元，同比增長0.88%。2022年企業銷售費用為12.79億元，同比增長4.24%，營銷費用率為27.37%。

一方面，水井坊的銷售費用率較高，遠高於行業18%左右的平均水平；另一方面，企業營銷費用增速明顯大於營收增速，這說明企業營銷投入巨大，但市場反饋卻並沒有那麼好。

「賣不動」也體現在水井坊存貨方面的數據上。

財報顯示，截至2022年12月底，水井坊存貨高達24.43億元，2021年同期則為21.97億元，存貨再次上漲。

從存貨周轉天數來看，截至2022年12月底，水井坊的存貨周轉天數為1152.37天，去年同期為1023.02天，同比增長12.64%，也再次反映出了水井坊變現能力越來越慢這一事實。

「拋棄」水井坊的不僅是消費者，在二級市場上，水井坊今年以來股價一路下滑。從去年年底的超90元/股，跌至5月5日收盤的62.88元/股，跌幅近三成，同期白酒板塊的漲幅約在3%左右。

小結

產品結構斷層、品牌底蘊單薄、市場戰略偏激，這都讓水井坊的困境成為必然。執著高端多年，水井坊也把自己的路越走越窄。

水井坊，只能繼續通過營銷來維繫自己的高端形象；但高端夢碎，已是必然。