編輯導讀：一個渣男，雖然他花言巧語但卻讓人慾罷不能。而老實人掏心掏肺，俘獲大多數人的芳心。這兩種反差如何體現在文案上呢？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。
男人有兩個極端：渣男 & 老實人。
渣男花言巧語，老實人掏心掏肺，渣男立志做廣大女生的「中央空調」，老實人只想做你一個人的「暖水袋」。
渣男雖渣，卻讓人慾罷不能，老實人雖好，但總少了那麼點刺激和浪漫，當渣男轉身離去，最後難逃「實在不行找個老實人嫁了吧」的結局。
這像極了文案，因為文案也有兩個極端：渣男文案 & 老實人文案。
渣男文案善於包裝自己，懂得利用人性的弱點，惦記你的人更惦記你的錢；老實人文案踏踏實實，有一說一，一點也不功利，只求博得你的好感。
一、花言巧語 VS 有一說一
渣男文案：
談戀愛，最重要的就是一個「談」字，渣男大多口才好、會哄人，渣男文案同樣如此，他們善於花言巧語，尤其擅長包裝自己，甚至可以顛倒黑白，忽悠張口就來。
例如深圳樓盤金地·香蜜山，因為山地所限，房子無法做成正南正北咋辦？交給文案來辦。
一句「扭轉，朝向的經驗主義」，通過「科學」論證，深圳的房子南偏東25度才是最「正」的朝向，一定程度上弱化了這個不利因素，不僅能夠顛倒黑白，而且可以扭轉朝向。
扭轉，朝向的經驗主義
以科學角度，北回歸線以南的深圳，南偏東25度才是最「正」的建築朝向，為居室爭取更多的陽光，還有風。看，正南北的房間裡，百合朝向南偏東25度生長。
再比如「六個核桃」，05年創立，06年銷售額3000萬，夾在椰樹、露露等植物蛋白飲料中艱難生存，直到09年啟用文案「經常用腦，多喝6個核桃」，一下抓住了學生和白領用戶，第二年簽約魯豫並投放央視廣告，銷量直衝30億。
這句文案藉助「核桃補腦」的普遍認知，成功形成了補腦喝「六個核桃」的印象，年銷售額一路干到百億，直到上市公開財報人們才發現：一罐賣3-4元的「六個核桃」，產品成本僅1元，其中5毛7是易拉罐，1毛8是輔料，核桃仁僅占2毛5，另據一位營養師朋友科普，並沒有確切研究證明核桃能補腦……
但說一千道一萬，這句文案的確是一句好文案，策略上在健腦益智飲品領域占得先機，表達上有場景提示、有飲品屬性又押韻上口，且完美規避了功效承諾——我就蹭蹭我不進去，簡直不要太「渣」。
老實人文案：
相對而言，老實人文案就實在多了，踏踏實實，有一說一，雖然缺少一些驚喜，但貴在真誠，回歸了產品的本質。
例如S&W罐頭的文案，我的產品，配料只有鹽，原汁原味，老老實實，本本分分，讓人感覺做他的生意一定不會吃虧。
我們添加唯一的東西就是鹽
我們公司的鮭魚沒有必要添加油料以增其汁味。因為它們都是特別肥大的鮭魚。這些健康的鮭魚，每年溯游到菩提山之北的長長河川。如果我們在藍碧河選不出理想的鮭魚怎麼辦？我們會耐心地等到明年。為什麼？因為如果不是完美的，不會被S&W裝入罐頭。
再比如「郵差蛋糕」，文案只是描述用料，不加一句修辭，什麼擬人、比喻、諧音、雙關……統統不要，我只要我的真材實料，卻看的人口水直冒。
把堅果鋪滿為止
——復古咸黃油蛋糕
實現你吃草莓到飽的童年夢
——草莓炸彈
無節制加入野生遷西板栗
用料真是闊綽
——栗子奶醬蛋糕
藍莓鮮甜，草莓碰巧也是
——白日夢
當然說到老實人文案，怎麼可能少了這一句：
二、利用人性的弱點 VS 治癒人心的脆弱
渣男文案：
有的人看透人心，卻依然熱愛生活，有的人參透之後，卻藉此操控人心，在PUA的道路上瘋狂蹦迪，沒錯，說的就是渣男文案。
偷懶心理：
如果你希望不勞而獲，他就告訴你：
吃一粒等於跑一公里。
——減肥藥
攀比心理：
如果你在意和別人的比較，他就告訴你：
怎麼辦，你的情敵又瘦了。
——減肥產品
這就是你情敵今夏的著裝。
——某比基尼
逆反心理：
有些人就是這樣，你越不讓他幹啥他越想幹啥：
如果你喜歡男人他就告訴你：
多國醫療研究指出：
雄性動物看見穿著STELLA LUNA的女人平均心跳高達130次
——StellaLuna
如果你喜歡女人他就告訴你：
你知道自己不是第一個，但是你真的在意麼？
——寶馬二手車
老實人文案：
有的人看透了生活的真相，卻依然熱愛生活，說的就是老實人文案。
他們從不製造焦慮，就像他們常掛在嘴邊的「白開水」一樣，淡而無味，卻無毒無害又解渴，他可能無法帶你去浪漫的土耳其，但餓了就讓你吃，睏了就讓你睡，冷了就給你添衣服，一切都是為了你好。
吃點好的，很有必要。
——三全水餃
你忘記的，我都記得。
——《37次想你》電影宣傳海報
好事需要多磨，但腳不需要。
——女鞋品牌Reemoor
就算你衣食無憂，也覺得你處處需要照顧。
——丸美眼霜
三、目的性很強 VS 毫無功利心
渣男屬於極為純粹的利益驅動者，要麼騙財，要麼騙色，渣男文案也是如此，不是饞你的流量，就是饞你的錢包，恨不得讓你現在、立刻、馬上就打錢。
例如為了讓你快點買他的痔瘡藥，他甚至會催著你趕緊打錢：
給我們寄錢來，我們給您治痔瘡；
要不就留著您的錢，也留著您的痔瘡。
——痔瘡藥廣告
老實人文案則不會逼著你掏錢，惟願通過朝夕相處慢慢獲得你的好感，當你有朝一日有需要的時候能想起他，這就夠了。
例如這些肛泰的文案：
書讀到興頭上
便不肯放手
除非是
痔瘡喊停
冰溜子向下生長，痔瘡也向下生長
屋頂的雪留給南風和太陽
菊部的血留給溫水和藥方
無痔的人，在冬天生氣火炕
有痔的人，四季都有坐不完的火炕
再看「渣男文案」催人買房的文案：
不要讓今天的全款，變成明天的首付。
把人的「損失厭惡」情緒拉滿，逼得人恨不得砸鍋賣鐵趕緊買房。
而老實人文案則不會，他們會從生活的本質出發，喚起你的嚮往。
不經十年，樹何以入畫？
選擇樹種，這片土地用了一天，選擇樹蔭下談笑風生的人群，
這片土地用了十年，時間再看得見的地方，也在看不見的地方。
總價幾億一套的豪宅，即使歷經15年還沒賣完，依然不急不燥，文案只是試圖去呈現生活中的美好：
又或者，他們僅僅去營造一種生活格調和態度，讓你沉浸。
日子緩緩，生活散散
在先生看來，有些走路只是趕路
湖邊木棧道，林間小路，連接岸與島的橋——
不是所有的路，都是為了去到那裡
先生的湖，山下的墅，給自己多點時間去體會
其實，無論「渣男文案」還是「老實人文案」，都是為達成傳播目的而服務，並無好壞之分，更不是非此即彼，如果能兩者兼得，擁有渣男的外表，和老實人的內心，那將是雙倍的優秀，叫好又叫座。
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