馬斯洛需求理論是產品設計中應用非常廣泛的一個模型，其本質還是在於創造價值。本文將探討價值的概念、如何創造價值以及價值轉移的模式。
馬斯洛需求理論是產品設計中應用非常廣泛的一個模型，其本質還是在於創造價值。本文將探討價值的概念、如何創造價值以及價值轉移的模式。
商業的本質在於滿足人的需求，所有的商業模式都以為用戶創造價值為最終目標。只有為用戶提供了價值，才能促成貨幣的交換以盈利。
一、價值是什麼
從根本上講，與人類的生存和繁衍相關聯的各種資源都具有價值，這包括食物、陽光、水、金銀、電腦、手機等等。這些資源之所以有價值，是因為它們能夠滿足人類的需求，並對人類產生積極影響。
這些資源就滿足人的需求而言，存在著不同的優先級。心理學家馬斯洛提出了人類需求的五個層次理論，其中包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。
藉助馬斯洛的理論模型，我們可以將各種資源與人類需求對應到模型的不同層級，從而確定它們的價值優先級。這種基於需求層次的分析可以幫助我們理解用戶價值判斷的基本特徵，從而定位他們面臨的生活場景。通過理解不同資源之間的結構和價值，我們可以更好地理解用戶的需求，從而更好的打動用戶。
二、需求層次決定的價值特點
滿足這些需求的產品和服務都來源於外部環境。我們可以逐一審視：
分析這些需求及對其滿足的特點，我們可以得出以下結論：
- 需求具有階梯性：對於處於長期飢餓狀態的個體來說，滿足生理需求是首要任務，其他需求如自由、愛和尊重則變得次要，人們往往是低層次的需求被滿足後，高層次的需求才會出現，他們不會同時出現。
- 價值滿足具有持續變動特點：一旦某個需求得到滿足，並不意味著它會永遠得到滿足。需求的滿足可能會受到剝奪，因此需要持續不斷地努力來維持滿足狀態。比如早上吃了飯，中午就餓了，這就是被滿足的需求被剝奪導致的。
- 底層需求的滿足可以不依賴群體：生理需求可以獨立於群體而得到滿足。例如，現代社會的食物供給主要依賴購買，但理論上個體也可以通過自給自足來滿足這些需求。
- 高層次需求更依賴於群體：安全需求及以上的需求更多地依賴於群體環境的支持和認可。比如尊重的需求，尊重是來自別人的尊重，所以該需求的滿足依賴群體生活。
階梯性的需求出現，未必是底層需求完全滿足，才會出現高層需求。一般只要底層需求滿足一定比例即可。
舉例：我們可以假設存在這樣的用戶A、用戶B
圖表中很清晰的展示了A、B兩種用戶在需求的滿足比例上差異，這些差異本身也決定了，對同一個物品，用戶A和B的價值判斷是不同的。
用戶A可能認為茅台酒具有高價值，因為它不僅能夠滿足他的生理需求，還能夠代表社交和尊重的價值。然而，用戶B可能對普通的白酒更感興趣，因為它只需要滿足他的生理需求即可。
四、創造價值
價值的實現方式多種多樣，通常可分為兩大類：直接從自然界獲取和人工加工。
自然界獲取價值
自然界提供了豐富的資源，包括原材料和能源等，直接獲取並利用這些資源是一種創造價值的方式。
在從自然界獲取資源方面，最為常見的例子之一是種植業。種植業涵蓋了種植糧食、蔬菜、藥材等，這類活動從原始社會一直延續至今。雖然在現代社會，種植業使用了工廠生產的種子、肥料等，以提高生產效率，但這些實踐本質上仍屬於直接利用自然資源的方式。
通常情況下，直接種植方式的組織化程度並不高，不需要太多的人工參與。
人工加工獲取價值
種植糧食雖然需要一定程度的人工干預，但卻是一種相對常見的自然資源獲取方式。工業生產則完全依賴於人類的干預，並且具有更高的組織化程度。以汽車生產為例，其生產工藝完全由人類工程技術和工業發展所驅動。
這些價值的生產過程涉及到廠房、設備、工藝以及人力資源等各個方面，整個生產流程都必須在人類的干預下才能有序進行。相比之下，種植糧食只需在部分關鍵節點進行人工干預，其餘的交給時間即可。
五、價值轉移
不論是自然界中生長的植物，還是工廠車間生產的汽車，這些產品都需要經過分銷渠道最終到達消費者手中，以滿足其需求。只有當需求得到滿足，才能最終實現利潤的賺取。
可移動商品的價值轉移
將商品順利傳遞至目標用戶手中需要經過多個步驟：
第一步：宣傳和用戶認可
在網際網路普及之前，尋找用戶需要通過線下方式，通常是通過銷售人員直接進行客戶接觸和介紹。這一過程中存在兩個主要特點：
1. 定位潛在客戶：商家通常難以準確鎖定潛在客戶，只能基於產品在需求體系中的價值維度來推測可能的市場。例如，高端化妝品滿足社交和尊重需求，通常需求者的收入較高，雖然無法直接定位到客戶，但可以定位到潛在購買群體所在的城市和區域，並通過與當地合作夥伴、開設實體店等方式進行銷售。在網際網路普及之前，許多製造商無法直接接觸到最終用戶，而是通過代理商或其他中介進行銷售，如汽車4S店、菜市場、超市等。
2. 營銷策略：大眾媒體以前，分銷主要靠銷售人員拓展渠道，隨著大眾媒體和網際網路的普及，廠家不可能為每個消費者派遣銷售人員。因此，營銷變得至關重要，通過廣告、促銷活動等方式影響客戶的購買決策，促成交易的達成。
第二步：商品交付給客戶
商品交付方式主要分為兩種情況：
1. 客戶自取：在網際網路興起之前，大部分情況下客戶或其家人需要自行前往各種固定場所如商場、超市等購買商品。例如，客戶在菜市場購買蔬菜，或者在糧店或超市購買食物。這主要是因為信息傳遞和物品傳遞的速度幾乎相同。如果不親自前往購買，客戶將無法向商家傳達自己的需求。
2. 送貨上門：隨著網際網路的普及，特別是電子商務的興起，許多商品現在支持送貨上門。例如，美團買菜、淘寶購物等平台。這種服務的產生本質上是因為信息傳播的速度遠快於物品傳遞的速度。客戶可以通過網際網路與商家進行溝通，而無需到實體店當面溝通，線上溝通完成後，就可以請快遞小哥送貨上門。
第三步：取貨款並進行再生產
貨款收取方式與商品交付方式類似，可以分為廠家或代理商親自收取現金和客戶直接通過轉帳等方式支付貨款。這一模式的本質仍然是由信息流和物流的分離所產生。
不可移動場所提供的價值轉移
滿足客戶的需求不僅涉及到可移動的商品，還包括不可移動的場所提供的價值。實際上，可移動的商品本質上也必須依託於不可移動的場所才能實現價值的傳遞。
舉例來說，居住地、辦公場所、超市、商場、圖書館、體育場館、快遞驛站等不可移動的場所都能提供居住、辦公、購物、借書、運動、取快遞的價值。即使是網際網路也必須依賴固定安裝的各個基站、路由器、交換機、伺服器等設備提供信息傳輸的價值。
這些不可移動場所的價值傳遞是通過個體前往這些地方進行居住、購物、借書、運動、取快遞等活動而實現的。人們的移動方式涵蓋步行、自行車、電動車、汽車、火車、飛機等多種工具，藉助這些工具，人們得以到達這些不可移動場所，從而實現價值的轉移。
在網際網路興起後，依託於信息高速通道，電腦和手機可以隨時訪問網際網路，可以隨時隨地使用這些設備進行在線交易。然而，雖然手機等設備提供了便捷的下單方式，實際商品的交付仍然依賴於電商後端的倉庫、以及快遞員和外賣員的物流服務。儘管這些交互對消費者來說是隱形的，但實際上物理空間的傳遞關係並未取消。消費者只看到通過簡單操作就能獲得商品，是背後的物流體系代替了消費者自取的動作。
因此，從根本上講，所有的價值傳遞都依賴於這些不可移動的場所和空間。
這些不可移動場所的布局通常是根據用戶需求的層級展開的，從滿足基本生理需求開始，逐漸向上滿足更高級別的需求。例如，人群聚集的場所，比如居住區、商場、服務區，都會提供食物、飲料、衛生間等基本生理需求相關的服務，就是例證。
六、現實世界的商業聚集 聚集依託差異
所有可移動商品的價值傳遞，本質上也需要依託於不可移動的場所和空間的布局。我們可以通過觀察人類社會的聚居區域來深入理解這一點。
1. 依託生產資料聚集
這指的是人們聚集在依賴於耕地、山林、湖泊等生產資料的地區。在原始社會以及現今的廣大農村，人們的聚集本質上仍然是依託這些資源進行的。
2. 依託交通要道聚集
農村地區通常依託耕地、山林、湖泊等資源進行聚集，而城市則更多地依託於交通要道。例如，沿黃河、沿長江、沿海岸線等交通要道上的城市具有這種特徵。有些城市，如北京、咸陽等，在建城時可能是基於戰略定位和安全考慮，但建成後也會著重修建運河、疏通交通要道，如歷史上的京杭大運河。因此，現代主要城市通常也是交通最便利的城市之一。
聚集焦點差異
上述兩種聚集方式在網際網路興起前後存在顯著差異。在網際網路時代之前，不可移動場所的布局本質上是以工作場所為中心進行的。然而，在網際網路時代後，部分商業模式轉變為以倉庫為核心。
1. 物理空間-以工作點為中心的布局
無論是靠近耕地聚集還是沿河聚集，人類本質上都在能夠提供工作機會的地方集聚。在農村地區，人們可以通過耕種土地來謀生；而在城市，可以在工廠、公司、學校等場所賺取收入。
為了滿足生活需求，人們在能夠謀生的地方安置了居住地，然後在周圍規劃了商店、餐廳、超市、快遞站、社區設施、醫院、體育場等。這些安置是根據一定的商業規律來進行的。
例如在居住區內提供集中供暖、供氣、供水等服務，同時在較短的距離內提供餐飲和超市等設施，以滿足生理和社交需求；而更遠點的地方有工作機會，工作中可以獲得社交和尊重等的價值感。
2. 網際網路空間-以倉庫為中心的布局
在網際網路興起之前，許多長尾需求往往被忽視，因為這些需求的用戶群體較小，如果在城市中專門設立店鋪，可能無法維持生計。
然而，隨著網際網路的發展，這種情況發生了改變。藉助網際網路，長尾需求的產品可以在一個城市（如A城市）提供，並在其他城市的客戶需要時，通過在線上下訂單和物流快遞送達客戶家中。長尾需求本身也表明這些需求並不屬於生活需求的最底層最根本的層次，正因為不是迫切需求，所以為了滿足這些需求，可以等待一點時間。
本文由 @我是產品張 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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