這裡我們主要介紹一下天貓國內業務經營模式(商家入駐天貓經營（商家自營），平台提供交易撮合，營銷、金融、物流服務，向商家手續相關服務費，平台扮演中介角色)，本文主要介紹此種模式。

• 經銷：零售商向供應商（上級分銷商或廠商），批量採購商品在電商平台上進行零售，零售商自主權比較高，定價，利潤高，履約自己掌控。適合零售商銷售能力強，資金充裕，採購商品動銷好。
• 代銷：零售商缺少貨源，經營資金較少，或者商品不易銷售，零售商和供應商簽訂協議，零售負責銷售，供應商履約，對零售商來說資金占用少，風險小，但是，利潤薄，控貨能力差。
• 直銷：品牌商或生產廠商，自己生產產品自己在電商平台上銷售。
• 寄售：商品在銷售完成之前貨權供應商所有，銷售完成時零售商向供應商採購，再銷售給零售商的客戶。

天貓自營商家作為供應商給天貓供貨，其實質為供應商結算，天貓國際跨境業務，這兩種模式差異比較大，本文就不展開介紹。

二、電商主要結算費用 1. 保證金

保證金主要用於保證商家按照天貓的規則進行經營，並且在商家有違規行為時會根據《天貓服務協議》及相關規則規定用於向天貓及消費者支付違約金(如：訂單發生售後的退款、或者未按約定時間發貨賠付等），商家在天貓經營必須交納保證金，需要在入駐審核通過後並且授權天貓店鋪名後的15天內進行鎖定。

舉例說明：2024年5月，商家老王在天貓平台準備開立老王旗艦店，擁有TM商標，經營兩個2類目，女裝和男裝，則老王需要保證金10w元。

2. 軟體年服務費（年費）

根據類目的不同分為3萬和6萬兩種，若經營多個類目收取最高收費金額，每年根據銷售額完成情況在年初系統進行折算返回。

• 來源：2024年類目軟體年服務費節選
• 年費公式：當年入駐月份*年費/12
• 優惠銷售額公式：（當年入駐月份-1）*銷售額/12

舉例說明：

• 場景1：2024年5月，商家老王在天貓平台準備開立老王旗艦店，擁有TM商標，經營兩個2類目，女裝和男裝，則老王需要繳納年費（12-5+1）*6/12=4w元。
• 場景2:2025年1月，統計老王旗艦店2024年營業額為30w元，服務分5.20,則老王享受返還50年費的銷售額需要到達：（12-5）*36/12=21w元，則2025年返還老王4w*50%=2w元。

軟體服務費是商家在天貓經營需要按照其銷售額（不包含運費）的一定百分比交納的費用。意思就是商家每成交一筆訂單天貓都要收取該筆訂單的總成交金額（除去郵費的金額）乘以對應類目服務費率的款項。根據類目的不同，當訂單交易完成後實時劃扣。

公式：

• 包郵商品：銷售金額*軟體服務費
• 不包郵商品：（銷售金額-郵費）*軟體服務

舉例說明：

• 場景1：小美在老王旗艦店購買女裝支付100元(商家包郵)，女裝服務費率是5%，天貓收取的軟體服務費就是100*5%=5元。
• 場景2：小美在老王旗艦店購買女裝支付100元(商家不包郵)其中郵費是10元，女裝服務費率是5%，天貓收取的軟體服務費就是（100-10）*5%=4.5元。
• 場景3：小美在老王旗艦店購買女裝支付100元(商家包郵)，女裝服務費率是5%，小美發現衣服有點瑕疵和老王協商後退款10元，天貓收取的軟體服務費就是10*5%=-0.5元,天貓需退還老王5角。

天貓平台商家為了提高店鋪或商品曝光，吸引目標人點擊、購買，會付費進行競價排名，達成營銷目標。

直通車：即最終出價=基礎出價*（1+人群溢價）*（1+搶位溢價）*（1+智能調價溢價）*時間折扣

舉例說明：老王對關鍵詞【女裝】出價為1.0元，此時設置的分時折扣為90%，智能調價溢價為30%，智能拉新人群溢價為40%。

• 場景1：如果此時小美搜索【女裝】，該消費者符合智能拉新人群範圍，那麼最終出價=1.0*90%*（1+40%）=1.26元。
• 場景2：如果此時小美搜索【女裝】，他符合智能拉新人群範圍，且該流量屬於優質流量，智能調價溢價30%，那麼最終出價=1.0*90%*（1+40%）*（1+30%）=1.64元。

超級鑽展&超級推薦：營銷目標拿展現量、點擊量、加購量、成交量，設定總營銷預算，出價方式(最大產出，成本限制最大產出)，按照參考歷史價格與效果，進行出價。

5. 倉儲物流費用

關於電商平台倉儲物流如何計費結算請查看往期文章：

三、金融服務費用 1. 支付服務類費用

1）花唄&信用卡手續費

用戶在商家店鋪購買商品時選擇支付方式為信用卡或花唄等信用類支付工具，平台會向商家收取支付服務費。

• 服務費率：0.6%
• 計費公式：回款金額*0.6%

2）花唄&信用卡分期手續費

用戶在商家店鋪購買商品時選擇支付方式為信用卡或花唄消費金融產品進行分期支付，如果商家設置分期免手續費，則平台會向商家收取支付服務費，反之向用戶收取。

費率：

商家設置了分期免息，則每筆免息交易均產生分期手續費，當前支持對所有準入商戶端開放設置3、6、12期，僅對部分行業商戶開放24期免息設置；消費者確認收貨時貨款一次性到帳,確認收貨15天的退款可退分期免息服務費。

計費公式：回款金額*對應分期費率

2. 供應鏈金融服務類費用

1）極速回款

極速回款服務是幫助商家縮短帳期、加速資金周轉的服務。開通服務後，商家將獲得一定的可回款額度，在額度範圍內，符合條件的訂單一經發貨，即可提前收到訂單金額對應的款項，無須等待買家確認收貨，資金即可到帳。

• 手續費：按筆收取，X%/筆，
• 公式：回款金額*費率

2）訂單貸

訂單貸（民生）是民生銀行專門為天貓/淘寶商家定製的訂單服務產品，其服務對象為天貓/淘寶個人和企業賣家，只要賣家符合一定的條件，且當前有符合條件的「賣家已發貨，買家未確認收貨」的訂單，就可以申請訂單貸款，申請成功的貸款將直接發放到借款人申請貸款時填寫的同名銀行卡（借款人為店鋪的註冊人或者店鋪綁定的公司的法人代表）。

額度：最大50w，

周期：最長90天，

• 計息按日計息，還款日：首期次月15日，之後每月15日
• 日利息=當日貸款本金餘額*當前貸款日利率
• 還款金額=每期需還本金+放款日期到次月15日天數*日利息

運費險

商家為提升商品在淘系電商平台曝光，增加銷量，減少退貨買家支付運費帶來購物體驗下降或投訴給商品購買退貨運費險，當訂單商品重量在運費險最高最高賠付範圍內，用戶無需支付運費，商家投保金額，是按單計價，一單X元，具體跟商家一定周期內，退貨率相關。

四、違規違約罰扣款

電商平台發展今天平台規則已經非常完善，規則項非常多，筆者梳理歸納為3類，商家違規、商家違約、商家投訴，如果商家違法平台規則，將會面臨平台處罰輕則商品下架、商家罰款、店鋪扣費，重則商家清退。此部分內容較多，筆者主要介紹幾個商家違規罰款。

1. 價保/買貴賠

商家承諾消費者在店鋪購買商品後在一定時間周期內對價格進行保護，如果價格降價商家則會補差價給消費者。

價差=購買價格（實付款）-價保期降價後價格。

2. 虛假髮貨

訂單按發貨標準顯示「已攬收/攬件」等信息後24小時內無任何物流更新記錄的；物流信息流轉過程中，停滯時間超過正常快遞節點流轉時間，物流訂單對應的物流軌跡與買家收貨地址不符、實際包裹內容與消費者所購商品無關聯等。

商品實際成交金額的30%，單筆交易最低不少於5元，不高於500元。

3. 超時發貨

客戶下單後商家未在承諾發貨時效內發貨。

商品實際成交金額的5%，單筆交易最低不少於5元，不高於50元。

4. 缺貨

商家超賣或庫存不足，客戶下單後訂單延遲發貨後的72小時內仍未發貨或商家自主承認缺貨/拒絕發貨/要求加價發貨的都屬於缺貨。

商品實際成交金額的30%，單筆交易最低不少於5元，不高於500元。

五、結束語

電商經過10多年發展，現在到已經非常成熟，從最初的賣方市場，解決購銷雙方信息不對稱的B2B和B2C模式，到現在買方市場，根據客戶需求定製商品，小批量敏捷交付商品滿足個性化化需求的直播電商、C2M、內容電商。

商業模式不斷創新，商業本質不變，平台制定規則吸引商家入駐，通過營銷活動吸引用戶消費，促成交易，交易各方取所需，平台要求繳納商家保障金規範商家經營，交易佣金作為平台主要收入來源。

為了促進商家多賣貨對銷量達標商家，返還年服務費，同時也為商家提供營銷工具，商家通過競品排名方式提升店鋪、商品曝光，吸引新用戶，提升店鋪銷量、同時、平台為商家通過完整金融和供應鏈服務，全面賦能商家，以獲取最大商業價值。

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題圖來自Unsplash，基於 CC0 協議