来源 | 新10亿商业参考
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综合自：黑池财经、锐公司、金融投资报
头图 | 东方IC
“一年卖出3亿杯，可绕地球1圈”的香飘飘不香了。
近日，香飘飘发布2020年三季报。财报显示，香飘飘实现扣非净利同比下降超九成。
至于业绩下滑原因，是公司主营的奶茶销售不佳。
与此同时，公司高管接连离职、经销商组团退网，再加上如今大家更加热衷喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌，“中国奶茶第一股”俨然已经行走在没落的道路上。
01
昔日奶茶巨头，半年亏损近亿
2004年，香飘飘的创始人蒋建琪有一次看到街头奶茶店的长龙，有了把街头的奶茶店进行方便化、品牌化的想法。
2005年，第一杯香飘飘诞生，将自身定位为“奶茶专家”，长期致力于奶茶产品的研发、生产和销售。
2009年，香飘飘奶茶一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。
2011年，香飘飘奶茶一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。
作为杯装奶茶行业引领者，蒋建琪也被行业称为“中国杯装奶茶之父”。2017年11月30日，蒋建琪创办的香飘飘食品股份有限公司正式在上交所敲钟上市，成为国内奶茶行业第一家上市的企业。
《2020胡润全球富豪榜》显示，蒋建琪家族以100亿元人民币财富名列第2000位。
然而，作为昔日的奶茶巨头，今年以来的香飘飘愈发力不从心。
早在今年8月21日，香飘飘披露2020年上半年业绩报告显示，公司收入、净利润均同比下降。其中，公司实现营业收入为9.91亿元，同比下降28%；净利润由盈转亏，亏损额高达6388.24万元。
而据其前三季度最新财报显示，公司实现营业收入18.93亿元，同比减少20.47%；净利润4449.02万元，同比减少66.35%，仅有去年同期的三分之一。
更能说明问题的，还有体现公司主业情况的扣非净利润，今年1-9月的216.14万元相比去年同期，下滑幅度高达97.90%！
事实上，根据香飘飘公布的数据，今年1-9月相比去年同期，虽然推出了很多新系列产品，但完全无法弥补老牌产品销量下滑带来的缺口。
以香飘飘此前“一年绕地球3圈”的冲泡类产品为例，虽然新推出的珍珠系列和其他系列带来了收益，但由于贡献更多销量的经典系列和好料系列不断下滑，该类产品整体销量最终仍下滑12.89%。
除了业绩下滑和销量下降，前三季度，香飘飘各区域经销商也出现了“组团退网”。
公告显示，香飘飘截至报告期末，共有1346个经销商，期内增加181个，减少316个。
这意味着，作为香飘飘收入来源最高的渠道，经销商眼下为公司提供的收入也呈现下滑趋势。
以今年前三季度为例，即便香飘飘通过电子商务、出口、直营等渠道实现了更多销售收入，但由于经销商渠道的销售收入下滑，香飘飘今年前三季度的合计销售收入仍下滑20.73%。
02
高管接连撤退，今年已经不准备“赚钱”了！
除了消费者和经销商，眼下正从香飘飘“撤离”的，还有多名公司高管。
根据公司公告今年3月，香飘飘职工代表监事冯永叶提交了书面辞职报告；时隔半个月，香飘飘再次发布公告称，股东代表监事俞琦提交了书面辞职报告；随后，香飘飘董事、董事会秘书兼副总经理勾振海辞职，董事兼副总经理蔡建峰辞职。
不仅如此，香香飘还开始被“自家人”嫌弃。
据Wind数据显示，蒋建琪女儿蒋晓莹因个人资金需求，将其股份全数质押，期限两年。同时，蒋建琪弟弟、第二大股东蒋建斌也将其手中三分之一的股票质押。
香飘飘是一家典型的家族企业，蒋建琪夫妻及其女儿持股数量占比总数的一大半，而蒋建琪之弟蒋建斌则是公司的第二大股东，整个蒋氏家族合计持有公司股份比例接近80%。要是蒋氏家族对公司失去信心，那么，香飘飘就很难再环绕地球N圈了。
重重困境之下，香飘飘对未来的业绩似乎也不再那么自信。
2017年，香飘飘曾公布2018年限制性股票激励计划业绩考核指标，在营收和净利两方面达标则分别可以解除限售比例50%。
然而，根据香飘飘近日发布的《关于调整公司2018年限制性股票激励计划部分业绩考核指标的公告》，此前公司定下的业绩指标却被大幅下调。
在原本的设定中，以2017年度营业收入为基准，公司需在2020年度营业收入增长率不低于80%，净利润增长率不低于75%的目标，此次修改后，营收增长率指标被直接腰斩，下降到了40%，净利润方面更是直接不做要求，取消了相关指标。
即是说，从香飘飘考核指标来看，今年已经不准备“赚钱”了。
同时，被下调指标的还有2021年，从营收、净利增长率不低于115%，分别下调至了65%、40%……仿佛香飘飘对明年的收入情况，也同样不抱有乐观态度了。
03
香飘飘错在哪里？
1、失灵的广告法则
观察发现，2020年第一季度，香飘飘亏损8557万元，表现垫底同行上市公司。此外，它还是6家软饮料上市公司业绩唯一急转直下，由盈利变为净利润亏损的企业。
和其他软饮料上市公司相比，作为国内奶茶行业第一家上市的企业，在疫情面前，香飘飘为何就如此不堪一击？
香飘飘的生存法则，几度被奉为商界教科书。
2006年，香飘飘还未完成超市地推时，其广告便已经打响，耗资3000万元，成功登陆湖南卫视某一收视高峰时段，成就了奶茶行业第一个吃“广告螃蟹”的大举。
“舍不得孩子套不住狼”，在蒋建琪的带领下，香飘飘整个公司的理念并非一味追求高净利润，相反，是把费用投入当做一种投资。在推广方面，香飘飘从不手软。
从2005年的白手起家，到2010年实现20亿元销售额，再到2017年11月30日登陆上交所，成为国内奶茶行业第一家上市的企业，香飘飘实现了质的飞跃。而其中，“狂轰滥炸”的广告的确起了推波助澜的作用。
但渐渐地，这招便失灵了。
登陆上交所半年后，香飘飘交出了上市后的首份成绩单。2018年上半年，香飘飘亏损5458.6万元。到2019年上半年，香飘飘又打了一个漂亮的翻身仗，实现营收额13.7亿元，净利润2353万元。
但香飘飘这次真的力挽狂澜了吗？
答案是否定的。真相是，在2019年上半年，政府为公司提供的补助金额达到了2300万左右，也就是说，香飘飘这个市值高达十多亿元的公司，在2019年整个上半年，仅赚了23万元。
尽管自上市以来到去年，香飘飘的营业总收入一直在稳步上涨，但净利润却有起伏。究其原因，巨额销售费用难逃其责。
2018年和2019年，香飘飘的销售费用增速均高于其净利润增速。香飘飘惯性式的超高销售成本，逐渐让利润不可见。
与热门电视节目深度捆绑，一度被香飘飘奉为营销圣经，在冠名综艺节目以及植入影视剧集的道路上，它乐此不疲。
《超级女声》《快乐男声》《快乐大本营》《我爱记歌词》《卧底超模》《欢乐颂》《如懿传》等耳熟能详的节目都曾被香飘飘锁定。
然而，这似乎是事倍功半的买卖。
冠名或植入热门节目所需费用不菲，却不一定被观众所接受。
在品牌创建初期，这种洗脑式的推广方式的确能让消费者记住品牌，但在市场上有一席之地之后，品牌以简单粗暴的洗脑方式重复推广，并不能激起消费者的购买欲，消费者更期待大品牌带来的新鲜感。
香飘飘似乎并不如此认为。
2、香飘飘“变法”难
很长一段时间，香飘飘旗下的产品线都极为单一。
2012年—2018年，香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元、1390万元、368.3万元，分别占营收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%。0.11%。
好在香飘飘并没有在这条“不归”路上渐行渐远。2019年，香飘飘产品研发费用增速高，达248.31%。时隔多年，香飘飘终于记住了“产品为王”这条最为质朴的商业信条，旗下品牌Meco和兰芳园也争气地激起了市场的涟漪。
这两款定位高端奶茶的即饮产品，补充了香飘飘奶茶长期以来空缺的夏季市场，填补了香飘飘在定位上的空白。然而，浪子的这次回头却很难帮助它以势如破竹的姿态攻占市场。此时的茶饮市场，早已是另一片天地。
一方面，过去香飘飘深耕一种产品，规模效应大，议价能力强，这让销售团队、经销商等擅长销售5元左右的产品，尽管高端即饮奶茶填补了香飘飘的空缺，但高端产品的渠道服务还需打磨。
另一方面，“精致消费”成为了后浪们的消费标签。在快节奏的生活中，慢下来体会“小火慢炖”式的人间烟火，才是当代年轻人的消费方式。为了迎合年轻人，香飘飘斥巨资邀请钟汉良、陈伟霆、王俊凯等明星做代言，但这笔钱，却没有花在刀刃上。杯装奶茶，早已不是主流年轻人的目标消费品。
各类网红茶饮店如雨后春笋一般，鳞次栉比。它们为消费者提供了精致的消费场景、质量过关的原材料……从方方面面上碾压香飘飘。与其相比，香飘飘胜算几何？
贸然发展线下奶茶店，与新式茶饮点分庭抗礼，对于香飘飘而言无疑是以卵击石。相反，新式茶饮店目前还未完全渗透的五环之外市场，却是香飘飘的主战场。
蒋建琪曾透露，中国的一二线城市，渠道终端的门槛高，费用大，货流能力较差，很难赚到钱。他坦言，香飘飘用“三线以下城市赚到的利润，去补贴一二线城市”。
但正在崛起的小镇青年也开始追求精致生活，他们中的大多数会选择投身大都市打拼，对于这部分消费者的流失，香飘飘也无能为力。五环之外即是香飘飘的未来，又是它的挑战。
图/东方IC
此外，香飘飘强势推出的MECO牛乳茶，在不同渠道分配到的价格大概是7至12元，而在低线城市，这一价位的产品替代性很强，更加精致的调饮茶可以替代它。
大城市有网红奶茶，下沉市场就有调饮茶，它们或多或少都代表着年轻人的精致崇拜主义，在小镇青年的眼里，这杯与MECO牛乳茶价位相当的调饮茶，更有吸引力。
04
写在最后
人们至今也没搞清楚，香飘飘的杯子到底连起来还能绕地球几圈？
今年10月28日，在浙江湖州举办的国民奶茶节上，香飘飘给出了成立15年究竟卖出了多少杯奶茶的数据。
据香飘飘方面透露的数据显示，迄今为止来自全球各地的消费者已购买多达120亿+杯的香飘飘奶茶，按照此前每3亿多杯绕地球一圈来测算，香飘飘的销量可以绕地球近40圈。
在国民奶茶节现场，吉尼斯官方工作人员为香飘飘颁发证书，依托2019年的相关销售数据，香飘飘获得“速溶茶销售额纪录”吉尼斯世界纪录保持者的称号。
此前，蒋建琪在上市后曾公开表示，公司制定了五年规划，到2021财年香飘飘的营收额要力求突破百亿元。现在看来，香飘飘的营收距蒋建琪的目标仍有很大的距离。