文 | 蓉姐
来源 | 新10亿商业参考
（ID：xsy-shangyecankao）
“没听过我在B站的歌儿吗？”
“生死看淡，不服就干！”
一个幽默风趣、一个果断霸气，这都是雷军。
在商界，作为企业的“门面”，“人设”从来是企业家们需要掌握的第一堂课。然而，要说起最“出圈”的企业家，必须得是小米集团创始人雷军。
从憨厚的中关村劳模程序员，到企业高管、职业投资人、创业家，再到出场自带BGM的“互联网歌姬”，甚至变身可以飙脏话怼友商的霸道总裁。在小米发展的不同时期，为了迎合不同的消费需求，雷军或有心或无意地扮演起了“百变大佬”。
3月30日，小米宣布，未来十年投入100亿美元造车，雷军亲担任该业务的首席执行官，当天他不无动情地说，“这是我人生中最后一次重大创业项目，愿意押上所有战绩和声誉，为小米汽车而战。”而雷军的战绩和荣誉，都离不开他这些年树立的各种人设。
图片来源：小米官网
这一天，小米正式还启动了新的Logo。小米“换脸”，雷军的人设又要怎么变呢？
01
从憨厚学霸程序员到企业高管、投资人
雷军人设的初始，要从他18岁进入武汉大学那刻说起。
1987年，雷军以超出重点大学分线数 10 分的优秀成绩被武汉大学计算机系录取，大一时他就是全系第一名。“我特别害怕落后，怕一旦落后，我就追不上，我不是一个善于在逆境中生存的人。”这个时期的雷军是一个典型的学霸。
1989年尾，计算机病毒横扫全国，武汉大学机房所有电脑中毒瘫痪，雷军开发出“免疫九零”，获得了湖北省大学生科技成果一等奖，雷军借此小赚了一笔。很快，仅用两年时间，雷军修完了大学毕业需要的所有学分。“大三、大四我基本上是帮人写软件，自己办公司。”
大学毕业后，带着“学霸”光环的雷军进京闯荡中关村。随后，这位“热爱写程序，觉得会写一辈子”的学霸开启了人生的各种蜕变与人设的重建。用发烧友的话讲，就是给自己刷过几次ROM（计算机属于，即“只读存储器”）。
在金山软件，雷军刷了一个ROM，也是雷军从憨厚的学霸程序员向企业经营高管人设的蜕变。1998年，28岁的雷军被金山软件创始人求伯君推荐做公司总经理。
“说起来你可能不信，刚开始我不愿意，我更喜欢写程序。但求总坚持，我打算先干着试试看，等有了合适的总经理，再回去写程序。”但命运替了雷军做了选择——“有个同事，帮我整理电脑时，一不小心把我的硬盘连同备份盘，都完全格式化了，我那些年存下来的代码都没了……” 于是，没了退路的雷军就只能专心做总经理，被逼着学管理、学市场和学销售，从此走向了完全不同的人生道路，也启动了企业高管的人设。
图片来源：爱奇艺视频截图
2007年，做了金山软件近十年的高管后，雷军离开了。彼时已经实现“财富自由”的雷军，成为中国最早一批天使投资人。“这个选择，跟我之前创办卓越网的经历有非常大的关系。”
2000年，雷军牵头创办卓越网，这是当年最大的电商网站。然而，因为融不到足够的钱，雷军不得不在2004年将卓越网卖给亚马逊，成了亚马逊中国。“当时中国的创业者，不知道如何创业，也很难融到钱，创业过程极其艰辛。对创业不易，我有非常深的体会，我希望能做创业者的朋友，真心真意帮助他们。”
这个时候，雷军的真诚已经十分打动人。作为科技互联网圈的“骨灰级”老司机，雷军通过近20年的中关村经历，给自己贴上了创业者、程序员与投资人标签。
这一切为雷军的下一个人设埋下伏笔。
02
矜持劳模变B站灵魂歌手？
用雷军的话来说，他早在18岁那年从《硅谷之火》书中知道苹果创始人斯蒂夫·乔布斯后，就有了创业梦——要做一家像苹果那样的一流企业。
2010年，在职业生涯的第三个十年，刚过四十岁生日的雷军带着林斌、黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋等组成“创业梦之队”，共饮一晚小米粥后，宣告小米的诞生。
图片来源：网络
不同于乔布斯打造“昂贵”苹果手机，雷军却打起了“性价比”的标签。“感动人心，价格厚道”，到现在仍是小米认准的使命。而据说，雷军创立小米的初衷是“做出全球最好的手机，只卖一半的价钱，让每个人都能买得起”，当时，因为国外手机价格太高，国内却没有一款拿得出手的手机，这让雷军决定大干一场。
这时的雷军还处处透着股温厚理工男的气息，还有技术宅男的真诚，身价不菲却只坐经济舱，戴着万年不变的西铁城手表，穿着标志性的白衬衫、牛仔裤。此外，他还拥有着像机器般 “716”（一周7天每天16小时工作）运转的“中关村劳模”人设。
雷军身上的质朴与真诚，是小米的底色，也是起点。配合雷军的形象，小米一上市就瞄准草根用户，打上千元机、低端的标签，甚至喊出“亏钱卖手机，利润仅5%”的口号。这样的小米与雷军，很快吸了一波粉丝；数据显示，小米米聊注册用户到2011年9月30日已超700万，“为发烧而生”的“米粉”越来越多。小米官网更自称是“一家少见的拥有‘粉丝文化’的高科技公司”。
图片来源：小米官网
而雷军与流量的第一次亲密接触，却是他与董明珠的“10亿赌约”。
2013年“双12”晚上，本来台下策划好的“一元赌约”，让董明珠在台上临时改成了“10亿赌约”，阴差阳错成就了一场史上最经典的营销案例。此后几年，这场不断被提起的赌局，让二人在各类场合成为媒体追逐的焦点，也是雷军“火出圈”的前奏。
但让雷军真正“火”到“出圈”的却是2015年的印度之行。这一年4月，雷军现身印度新品发布会时，他带着浓重的仙桃口音一声声询问现场观众对此是否满意“Are you OK？”。这段视频被B站鬼畜区UP主重新剪辑成一首神曲《【循环向】跟着雷总摇起来！Are you OK！》，其魔性的旋律引得网友疯传，并很快在B站的的点击量突破3000万，弹幕超过18万条。如今，“Are you ok”甚至被建立为专有的百科词条。
对于这样的恶搞，雷军却并不反感，反而表示“他们开心就好”。随后，小米买下了这首歌的版权，设置成小米手机的官方铃声，甚至小米门店的背景音乐都是这首洗脑神曲。
可以说，这一回，雷军反而借此尝到了人设的好处。事实上，鬼畜视频中拘谨而憨厚的雷军，俘虏了不少B站网友的心，甚至有B站网友认为这样的雷军“很可爱”。而对于目标客户群体是年轻人的小米来说，能够借此打入90后、00后集聚的B站，简直是“天降馅饼”。
接受了别人恶搞，尝到跳投的雷军甚至学会了主动自黑。此后，雷军就开始“放飞自我”：在人民大会堂玩自拍，坐在办公室做新产品直播，在《奇葩说》自嘲说“没听过我在B站的歌吗？”，甚至在小米十周年自嘲“我成了B站灵魂歌手”……
图片来源：《奇葩说》视频截图
那个曾经憨厚、低调、矜持的中关村劳模版“雷军”越来越远了。2015年12月召开的世界互联网大会上，雷军一张“死亡凝视”周鸿祎的照片再次火遍全网。这一回，雷军的“呆萌”形象深深烙入网友心中。
图片来源：网络
不过，从憨厚、低调、矜持再到自黑、呆萌，这样强烈的人设反差，都恰如其分地迎合了当下年轻人的“口味”。正是这样的雷军，才能毫无身份负担地在微博“卖萌”、到小红书吸粉并入驻B站自诩萌新UP主，而微博、小红书、B站则是年轻人最集中的社区平台。
无论扮演怎样反差的人设，雷军的目的都只有一个——给小米带货。通过自己讨喜的人设吸粉，雷军给小米另辟了一条流量变现之路。从“雷粉”变成了“米粉”，并非很困难的事。
03
霸总飙脏话骂友商可还行？
2013年夏天，小米发布799元第一代红米，同年12月， 798元的荣耀3C发布。手机厂商中的“正规军”开始比拼千元机，让山寨机在国内逐步终结。这一年8月，小米已完成新一轮融资，估值达100亿美元，成为仅次于阿里、腾讯、百度的中国第四大互联网公司。
然而，三年后的小米却陷入生死存亡之危，2016年，智能手机出货量排名公布，小米跌出前五。彼时，心灰意冷的雷军甚至跟小米联合创始人刘德商量，把小米名字改成“others”算了，这样，就能与其他中长尾品牌混为一体，在份额排行榜上占到“第一名”。当然这终究是玩笑一场。
生死存亡之际，雷军不得不亲自接管了手机部。这对雷军来说，是一个巨大的挑战。他成了硬件工程师，一边自己学习，一边带着大家补制造业的课。最终，经过四五年努力，小米在硬件方面的能力得到了大幅度提升，手机销量也重回巅峰。
与此同时，小米自2013年开始打造小米生态链，布局IoT。3年后，小米生态链企业达到77家；2017年11月28日，小米宣布成为全球最大智能硬件IoT平台。据了解，到2020年，小米生态链企业超过200家，提供超过4000个SKU，品类涵盖智能家居、可穿戴设备、智能出行等领域，是目前全球联网设备最多的AIoT平台。
至此，从互联网软件到硬件，雷军算是在职业技能上获得一次“蜕变”。
2018年7月，小米正式登陆港股上市，成为香港“同股不同权”创新试点的首家上市公司。当时，小米自称一家专注于智能硬件和电子产品研发的移动互联网公司。然而，冷静的港股投资者却并不认可。上市首日，小米就遭遇破发，当日报收16.80港元/股，较发行价17港元跌去1.18%，总市值为3759.19亿港元（约合人民币3170.43亿元）。
对于资本市场的不理解，雷军却表示“大势不好，但好公司依然会脱颖而出！小米IPO从低点开始，未必不是好事。”不过，为了证明小米确实是家好公司，雷军仍做了不少努力。
事实上，此后，雷军的“霸总”人设越描越重。在2018年年初小米年会上，雷军向员工喊话，屏幕上跳出“生死看淡，不服就干”几个大字引爆现场。同年MIX3发布时，他背过身，指着屏幕“豪横”地说，“就问你们，这（配置）能不能干翻华为！”。
2019年1月10日，在红米品牌独立发布会上，雷军更是直接向华为荣耀开炮，“说我们饥饿营销，你们一个多月前就发布了，现在还发不了货，这才是PPT手机。有本事就拿货啊！”“不服就干，认真做好产品，死磕回去，教一教对手什么叫性价比。”至此，雷军“不服就干”的霸总人设彻底立住。
在外界看来，面对愈发凶险的市场，作为成立10年的上市公司董事长，雷军或许更需要“不服就干”的霸道总裁人设。
而“霸总”雷军也终于在小米成立第九年，大手笔在北京清河三里屯建了小米科技园。这一年，小米更首次以最年轻的世界500强企业亮相。
04
雷军的下一个人设是什么？
从2010年到2020年，雷军职业生涯的第三个十年结束，小米的第一个十年收尾。
2020年8月召开的小米十周年现场，宛如雷军的粉丝见面会。台上雷军讲着“激情燃烧的岁月”，台下千里迢迢从外地赶来“朝圣”的粉丝喊着“小米生快”“小米，我爱你”。在粉丝的簇拥下，雷军仿佛一个舞台明星。
图片来源：雷军十周年演讲视频截图
然而，在2020年4月6日小米成立十周年这天，带着小米全体高管重走创业路的雷军却说，“凡是过往，皆为序章。”显然，小米的新篇章已经酝酿。
直到2021年3月30日，雷军才正式宣布，进入第四个十年，小米将投入100亿美元造车。
“最近一段日子是极大挑战，我们又将迎来一次蜕变。”雷军坦言，对此不无担忧，“今天还有没有十年前一样的勇气，以及十年前一样的体力和投入。”但他说，米粉朋友给了他最大的鼓舞，有米粉说‘只要小米敢造车，他就敢买’；“这是我人生中最后一次重大创业项目，愿意押上所有战绩和声誉，为小米汽车而战。”
图片来源：小米官方
要造“年轻人的第一台电动车”——这样的雷军仍带着早年的真诚、勤勉与执着，却也不乏“不服就干”的霸总气息。
然而，终于还是要改变了。3月30日，雷军还宣布，小米成立十年将第一次更换Logo！由世界级设计师原研哉操刀的新Logo磨去棱角，变得更加亲和、灵动，且兼具未来感。显然，小米期望以更活力、更科技的形象出现在用户面前。
图片来源：小米官网截图
事实上，早在2020年8月，雷军发布“小米新十年内部信”，第一件大事就是宣布小米核心战略升级，从“手机+AIoT”变为“手机×AIoT”。下一个十年，小米要“从1到N”，持续满足智能硬件市场“消费升级”的需求。
这就意味着，小米正试图撕去“低价”标签，试图向中高端产品线快速扩张。这对于“性价比”形象深入人心的小米来说，并不容易。对此，雷军不误烦恼。2020年11月，在亚布力论坛年会上，雷军试图澄清外界对于小米的三大误解：1、小米全是中低端产品；2、小米产品全是代工；3、小米没技术。
“我就希望用提高商业效率、用性价比来帮助国货改进产品、改进设计。但我们干了10年以后，有一些朋友还觉得小米做的是中低端。”
如何撕去标签、修正偏见？雷军的答案是“不服就干”，直接上菜。在雷军和许知远的3月25日对谈中，小米宣告，顶级旗舰机MIX新品将归来，售价或万元起；同时，小米11 Pro&小米11 Ultra，正式挑战“安卓机皇”的称号。
此外，雷军试图杀入芯片行业。早在2017年2月，小米就发布首款自主研发的芯片澎湃S1，成为继苹果、三星、华为之后的第四家能够自主制造手机芯片的手机厂商。2021年3月26日，小米透露或将发布自研芯片，“准备了100亿美金”。
树立老板人设，对企业来说无疑是最有效、最快捷的公关手段。老板带头冲，亲力亲为地吆喝带货——中国老百姓挺吃这一套，但戏不能太过，过犹不及，人设“崩”了就不好了。
去年小米十周年演讲前，雷军曾说，如果实现三个愿望就考虑退休，其中之一就是：“我希望未来不会再有人说雷总是劳模了，因为这个舞台属于小米的年轻人。”显然，雷军很清楚，把自己的人设与小米融合，也要适时抽身；绑定太紧的教训，他见过太多。
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