文 | 张奡
来源 | 新10亿商业参考
（ID：xsy-shangyecankao）
流量越来越贵的后电商时代，中小商家想破局，新十亿总结起来就是一个顺口溜，低价找京喜，日用找淘特，农产品来多多，抖音快手视频号，未来一定会发力，站外引流不可少， 高复购率很重要，没事多搞搞创新，细分垂直有宝藏， 私域是个伪概念！
每年618，双11前后，电商大战如火如荼，平台之间互相较量，拼补贴、拼创新、拼布局，但是鲜少有人会关注那些在电商圈里的中小商家都怎么样了？
今年618，新十亿调查，40%的中小商家选择了躺平，躺平的理由主要是没流量、竞争不过大商家、降价再多，参与的再多，销售额不会增加。毕竟当流量成为一种商品，没有硬核产品的小品牌哪有大品牌有钱？
01
平台赚的盆满钵满，但小商家正在缺席618
618首日，天猫、京东、苏宁等平台上，数千个品牌1小时成交额即超过2020年同期全天。从榜单上来看，流量似乎更偏爱大品牌。
2021年4月10日，阿里因“二选一”被天价罚款182亿。今年起，中小商家们再也不用被逼在平台之间二选一了，可实际上他们的日子也并没有过的更好。
为了让数据更好看，往年五一黄金周之后，甚至更早时候，各商家就需要为参加618大促做准备了，为了有个好看的数据和爆款。他们需要提前开始营销造势、引流、提高营业额，还要准备库存，一个都不能少。
然而今年618前夕，笔者做了问卷调查，并采访了一些小商家，发现他们似乎对618的热情大不如前。
被收集的25个样本中，年销售额GMV几十万的小商家占60%，GMV600万以下的中小商家占20%，GMV1000万以上大商家占20%。
其中40%的商家都选择了躺平，这些躺平商家无一例外都是中小商家。躺平的理由主要是没流量、竞争不过大商家、降价再多，参与的再多，销售额不会增加。
其中积极参与各平台618的商家（多选），84%选择了天猫，52%的商家选择了拼多多，28%的商家选择了京东，24%的商家选择了抖音快手等平台。
远在温州的老马组建了一个以资源对接为核心的电商圈子，里面汇聚了来自五湖四海的商家。大概有6.8万个，主要以中小商家为主。他告诉新十亿记者，现在节日活动太多，商家和消费者都疲软了，对618的态度就是有流量就吃，没有就观望，老马回忆到，在18年前，京东的618活动流量还是非常高的，很容易出爆款，但是现在和过去比差远了。
即使是头部品牌流量（京东和天猫）也增长有限，小商家基本下滑，活动没有大的动静。中小商家抱怨流量都在大商家手上，大家开玩笑说躺着就行，有点汤就喝，老马笑着说到。
“我们圈子中今年有一个商家都已经在某大平台做到了男鞋单品第一名，自然流量仅8000个访客，这还是头部。”
90后的小董是个典型的小商家，过去在某电商做品牌运营，还兼职开了网店，去年他被“优化”了，受不了大厂的内卷，决定回家专职做电商。
现在他在淘宝和拼多多做起了箱包生意，每年能有十几万净利润，在三线城市中比上不足，比下有余。小董告诉笔者，他切实感觉到现在“618“的流量已大不如前几年，像他这种小商家流量上基本没有变化，流量都去了大品牌那里。
小董认为一旦主流品牌开始介入进来，他这样的无名小牌基本没机会了，大品牌财大气粗，不止购买流量上，在刷单层面，综艺节目 、明星代言 、线下导流，各方面，淘品牌都没法跟传统大牌比。
火星集控股是一家专注为商家做品牌运营服务的公司，创始人张火火表示这种情况很正常，618、双11本来就是给大品牌准备的。现状就是大品牌通吃，小品牌很难生存，对新品牌来说，或者特别有钱，或者这个产品特别有创新性，不然很难做起来。
一位投资过多个新消费品的PE投资人侧面验证了张火火的说法，自己投资的品牌在618、双11这种活动中，为了能有个好看的销量，买流量的钱花的比大牌都要多。
天猫，京东的流量大致可以分为四部分，第一就是自然流量，就是平台分给每个店铺的自然流量。第二就是付费流量。第三是活动流量，例如优惠券，店铺抽奖，第四是内容流量，例如测评、种草、或者直播。
同样做京东天猫，小品牌没有优质的产品，也没有属于自己的独特流量，在这种前提下，自然流量有限，活动和内容谁都会做，拉开差异的就是付费流量，而小品牌永远没有大品牌有钱。
大品牌能为天猫带来明显的收益，就拿靠买流量起家的天猫头部零食三只松鼠来说，近两年一直尝试往内容流量方面转化，但是网络推广依然是大头，三只松鼠2019年花了6个多亿买流量，2020年花了9.6亿购买流量，占了销售费的一半多，买流量的钱多了，营收却下降了，流量红利消失的三只松鼠股价已经腰斩。
中概股投资人惠星也表示天猫的战略重心就是大品牌商家，因为阿里的业绩核心是品牌商家的营销服务收入，目前这部分收入是零售电商交易佣金的两倍不止，并且增速更快，这种战略给了其他电商平台机会，能对天猫产生冲击的是拼多多、抖音电商等。
从阿里的财报也能证实这一点，目前阿里的收入主要分为三块，广告、佣金和新零售。广告的收入比重一直比佣金高的多。
除了疫情期间，阿里的广告收入一直保持着比较高速的增长。
阿里的收入上去了，财报是好看了，但换来的代价也很巨大，徒手白送了拼多多一大块市场—下沉市场。
前几年阿里忽略了聚划算和其代表的小商家，也瞧不上下沉市场，拼多多却看到了下沉市场的机会，等阿里反映过来为时已晚。
真可谓是收之桑榆，失之东隅。
中概股分析师逸修认为拼多多就是一个早期的淘宝，其撼动了阿里的基本盘，拼多多的股价曾一度飞奔到202美元，也证明了二级市场投资机构对拼多多的看好。
今年618，阿里正式把淘宝特卖改名为淘特，和新聚划算双管齐下，围猎下沉市场，看样子誓要夺回失去的疆土。
02
流量的推送本质就是广告
为了获得流量，商家不仅仅要花钱推广，还要做淘客、做直播、做内容导流、找明星代言、赞助综艺，任何被消费者看见的渠道，都成为了流量的必争之地。
今年618期间，天猫新推出了天猫榜单，宣传语也非常给力，下单先看榜。
消费者不知道买什么，或者不知道什么品牌好时，只需看一看榜单，就能获得有力参考，这样就减少了消费者挑选和比较的时间成本。
天猫榜单根据商品类别分类，分为热销榜，好评榜，回购榜。热销榜根据近7日销量排序，好评榜按照好评数量的产品排序，回购榜则按照商品回购的次数进行排序。
榜单每天0点自动更新，理论上说只要近7天数据好看，任何品牌都有机会上榜。
火星集控股张火火认为榜单本身也是一种广告形式，最终任何展现形式能让消费者看见，就是广告，这背后的底层逻辑还是商家获取流量。
尽管在打榜这件事上，平台规则上看似对大小商家一视同仁，但是有钱的商家获取流量明显更有优势。
一位不愿意透露姓名的电商运营说到，这类榜单在操作上还有很多空间的，榜单纯是数据统计，就可以通过刷单、刷评价来造假，电商的数据造假特别多，想冲榜，可以靠赔本赚吆喝，可以靠类似淘宝客的CPS，还可以自己买自己的货，总之有多种方式来操作。
归根结底还是钱，小商家哪有大商家钱多？
可以预见一旦登上榜单，就意味着有更多曝光度和流量，消费者很容易在榜单里选择，更容易增加销量，形成良性循环。因此势必商家会非常重视数据维护。
大品牌和小品牌相比，除了有钱，还有两个明显优势，一是大品牌拥有强竞争力的产品，已经占领了消费者心智，二是拥有高性价比的引流产品。
例如苹果12，华为mate40，自带流量，轻松上榜，性价比极高的小米，红米等不用费劲也可以轻松上榜。
有名气，又占领了消费者心智，这种品牌，一旦上榜，就很稳固，小品牌不可能把他们挤下去，这也导致最后消费者选来选去还是那么几家，新品牌就算好，如果没有资本砸钱，也很难出头。
从今年和以往的618销量排行榜来看，像3C、家电，个护用品这些品类前十大品牌基本已经固化，少有新品牌。
03
各类电商平台的崛起
迫使淘宝京东越来越重视中小商家
其实小商家被迫躺赢时，平台方也注意到了这一点，也都在悄悄变革。
因为拼多多崛起，瓜分了不少老平台的流量，现在这些平台也开始意识到重要性，开始服务更多的中小商家。关于如何界定中小商家，每个电商平台都有不同的标准。
老马讲述自己的亲身经历，在天猫平台，以男女鞋品类举例，以前gmv千万以上的商家才会有专门的小二对接，现在gmv500万以上的商家就有专门的小二对接，就能对接到乐高这样的层次的小二了。然后被拉近一个ka（重要客户）群，给予一定流量扶持。
这在以前都是大商家才有的服务，现在对gmv的标准降低了大概五六成，更多的中型商家也开始获得平台的支持。
老马认为天猫的生意参谋免费，入住门槛降低等，对中小商家是比较实际的政策。
不仅仅是天猫，自营为主的京东竟然也开始重点扶持小商家了。为了提升京喜商家入驻效率，京东在618前上线了“极简入驻”通道。
今年京东为中小商家做了很多扶持举措，希望以此吸纳更多中小商家参与京东618，并给予它们长期重点扶持。
这些举措中包括入驻流程简化、专享客服、一键营销、全渠道营销激励政策、直播扶持产业带商家等诸多方面。
过去大平台倾向大品牌，如今又开始有意识扶持中小商家，最重要的原因就是新兴趣电商、直播电商、社区社群团购、内容电商平台的崛起，对天猫和京东形成强烈的冲击！仅老马电商圈对接的平台就多达1000多个，平台流量越来越分散！购物APP大量兴起，对传统电商平台形成冲击！
04
好风凭借力
商家困于流量如何自救？
既然流量那么贵，难道今后的618和双11，小商家真的就只能躺平吗？其实不然，只要找对方法，中小商家还是能有很多方法获取到低成本流量的。新十亿根据几位电商领域的专家采访内容给出以下干货建议！
总结起来就是一个顺口溜，低价找京喜，日用找淘特，农产品就来拼多多，抖音快手视频号，未来一定会发力，站外引流不可少， 高复购率很重要，没事多搞搞创新，细分垂直有宝藏， 私域是个伪概念！
1、标品低价找京喜，京喜给予的面对下沉市场的商家，尤其是价格有竞争力的那些商家流量扶持非常大，这两年这些商家活得都不错。
2.客单价高的产品，更适合抖音快手或者社交电商，以上消费者对价格不那么敏感。
3、做好站外引流，尤其是直播电商平台。
张火火认为，一个新的品牌想要在淘宝、京东等平台快速做起来，不靠抖音、快手、小红书等站外引流是不可能的。
2020年，短视频平台的直播电商发展迅速，快手电商GMV达到了3812亿元，抖音电商 GMV超过5000亿元。
辛巴事件后，老马依然看好抖音快手等平台，他说，温州这边大概21万淘系商家，6000个天猫商家，但每月抖音上开店的商家就有4000多家，抖音掌握了7、8亿的dau，但目前购物人群才几千万，很有涨幅空间，还有视频号，后期公域流量会起来的非常快，现在商家普遍都往这个方向走。
目前京东和抖音、快手、微信直播都有合作，平时任一平台有做直播的商家都可以在将手中的消费者直接引流到京东。
除了直播，京东此次618中还会整合直播、短视频、大图文三大板块，将会重点打造内容生态，中小商家有优质的内容，可以去京东尝试。
4、做高复购率的产品
有的商品复购率非常高，例如牙膏等快销品、食品饮料、日化产品等，可以和消费者做做长久的生意。这样的商家就不妨多积极参与各种活动，有免费的流量一定抓住，消费者复购多，积沙成塔。
阿里C2M事业部总经理汪海称，淘特将连接补助刚需日用化消费品，类目符合的中小商家可以尝试在淘特上参与补贴，也能获得一定流量，但后续还是要靠优质的产品留住消费者。
5.老马认为私域是个伪概念，微信端产值3万亿，有7000万商家，效率很低，微信对微商大规模封号也强调微信只是个社交工具，企业微信看不到客户朋友圈，无法点赞互动，每天只能发一个朋友圈，不适合没有品牌的中小商家，只适合大品牌。
6、走差异化和创新路线
低价策略或者烧钱推广并非长久之计，最应该下功夫的地方就是自己的产品，在商品同质化严重的今天，如果可以依靠创新把产品做到人无我有，人有我优，就避开了红海竞争。例如新品牌喜茶、奈雪的茶、三顿半咖啡等就成功避开了和可口可乐和星巴克直接竞争。
毕竟雕爷也曾说过，每一种消费品，都值得重新做一遍 。
像雷军最早就有雷布斯的个人IP，形成了一部分自己的铁粉，有粉丝自发为他宣传获取流量，今天的小米正是当年几万铁粉扩张出来的。
不仅仅商家，平台也在避开同质化竞争，拼多多深耕农业品类，将会打造100万家年销百万的农村网店，而且非常支持原产地直发模式，这就非常适合那些自家有果园或者有整合能力的农产品方面的中小商家，即使是个普通农民，也可能在拼多多上获得更多的流量。
7、做细分市场，走垂直化路线
平台的策略每年在变 ，消费者的爱好也在变，新品牌总有机会。
例如前两年新国货化妆品的概念特别火，像完美日记这类新品牌撞到了风口上，不过今年618预售中，去年双11上榜的完美日记和花西子都名落孙山，反倒是新品牌橘朵和几个彩妆细分产品榜上有名。
这说明在小的垂直细分品类上，新品牌还是有机会的，小商家可以做好细品品类的选择，避开较激烈的红海。
05
总结
天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往，2000年前司马迁已经总结的很精辟了，商家永远追逐流量，流量永远是昂贵稀缺的。
新十亿记者发现，电商平台将流量商品化，导致流量集中在有钱的大品牌或者有资本投资的新品牌中，这对中小商家非常不公，导致出现中小商家“躺平“的现象。
那些躺平的中小商家并非真想躺平，问答中那个回答不管怎么降价，怎么参与销售量都起不来的答案透露出无力和心酸。
其实问卷中可以看出，仍有约一半的中小商家还在积极参与618活动，哪怕结果可能不尽人意。躺着就好，有汤就喝只是一种出于对当下境况无法改变而无奈的自嘲。
对于618而言，中小商家在天猫、京东等平台却不占优势，但中小商家和背后的下沉市场又成了各电商平台的争抢的香饽饽，这着实讽刺。
尽管电商平台销售额年年创新高，但已经进入存量时代，商家已经从过去的暴利期过渡到今天的微利期、无利期。而抖音快手这样的平台上面的直播带货量却是巨大的增量市场，传统各大电商平台再不为中小商家做点什么，说不定也许有一天抖音快手真有可能革了传统电商的命。
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