文 | 蓉姐
来源 | 新10亿商业参考
（ID：xsy-shangyecankao）
碰上了互联网，再慢的行业也得“快跑”。
在线教育无疑是2020年疫情以来资本市场最炙手可热的“香饽饽”。在线教育作为“互联网”和“教育”两大行业的交集点，本身就带着两个行业的逻辑冲突：互联网是求快求量的快行业，教育本身是个求效果求质量的慢行业，
艾瑞咨询数据显示，2020年教育行业线上化率提升了10个百分点至23%-25%，整体市场规模达2573亿元，同比增速35.5%。天眼查数据显示，在线教育新增企业数量从2020年3月开始暴涨，到去年10月在线教育企业新增8.2万家，在线教育注册企业总数增至70万家。
面对千亿市场，在虎视眈眈的行业新秀和互联网巨头的双重威胁下，各大在线教育公司纷纷加大营销力度以快速“跑马圈地”，猿辅导、学而思网校、斑马AI课、作业帮、跟谁学、网易有道等赫然出现在牛年春晚及各大热门综艺节目中。
“2020年的高增速可能会透支未来两年的行业增速，‘疫情带来的机遇’也会随着疫情的褪去而稍显失色。”华创证券认为，教育行业线上化率的提高中，有相当部分是在外部环境的迫使下提升的。
那么，在行业“激情”褪去后，谁又能突出重围，“笑”到最后？
01
知道营销“烧钱”
没想到得“烧”这么多钱！
进入2021年，新东方在线、跟谁学、一起教育科技、网易有道、51Talk等美股上市在线教育公司相继发布其最新财报。这些财报有一个共同点：收入涨越快，亏损越多，营销费用飙升。
3月8日，主打K12补习业务的一起教育科技披露2020年全年及第四季度财报显示，2020年全年，该公司净收入12.94亿元，同比增218.6%；但仍亏损13.4亿元，同比扩大约39%。其中，报告期内该公司用于市场营销的费用为10.98亿元，较去年同期增长88.1%。而2020年前三季度一起教育科技的营销费用就高达8.51亿元，显然在成功登陆美股上市后该公司用于推广的钱大幅减少。
图片来源：一起教育科技最新财报
K12是在线教育比较成熟的“赛道”之一，也是竞争最为激烈的。三天前（3月5日），专注K12在线教育的跟谁学也发布财报显示，2020年公司实现收入71.25亿元，同比增长236.9%；但报告期内，该公司盈转巨亏，从上一财年的盈利2.27亿元转为净亏13.93亿元。巨亏的原因是其营销费用飙升，跟谁学2020财年销售费用大涨458.7%至58.16亿元，全年销售费用占去全年净收入的81.6%，销售费用率升至81.6%。
图片来源：跟谁学最新财报
超58亿元的市场推广费用，让跟谁学的广告频繁出现于电梯、抖音、热门综艺（旗下高途课堂登上《极限挑战》）、与爱奇艺联合打造综艺《亲爱的小课桌》）等线上各个流量平台；高途课堂还成为抖音红包“团圆家乡年”的合作伙伴，参与春晚的抢红包互动。
值得一提的是，2020年第三季度，在销售费用猛增至20.56亿元的情况下，跟谁学当季巨亏7.66亿，不只结束了此前连续8个正盈利季度的记录，还一次性将此前累计盈利的4亿多元亏掉了。可谓是辛苦了两年多，一下子回到“解放前”。
网易有道于2月25日披露2020年第四季度及全年财报显示，该公司全年收入31.68亿元，同比涨142.7%；但同期亏损17.53亿元，相较于2019年的净亏损6.37亿元同比扩大174.99%。而2019年，网易有道全年营收也不过13.05亿元。巨亏之下，是2020年翻了4倍的营销费用，当年其耗资26.97亿元打广告。
图片来源：网易最新财报
可以说，近27亿元的市场营销，“催熟”了网易有道的知名度。2020年4月，有道精品首次启用郎平为名师代言人；7月，网易有道借湖南卫视黄金档综艺《叮咚上线老师好》，获得更多注册会员；2021年1月，该公司还“牵”手《乘风破浪的姐姐2》，成为其官方合作的唯一中小学在线教育品牌。
此外，新东方的线上教育平台新东方在线也在继续亏钱。新东方在线2月25日发布2021中期报告称，截至2020年11月30日为止6个月，公司总营收同比增19.2%至6.76亿元，期内亏损6.74亿元，同比跌670.6%。期间，该公司的营销费用同比增76.7%至5.15亿元。相对跟谁学等新秀，新东方在线5亿多的市场推广费用不算多，去年该公司借15周年之际换了新的宣传片；其余则是常规广告推动，2018年该公司与百度本地广告合作精准投放。
图片来源：新东方最新财报
此前1月21日，好未来也发布截至2020年11月30日的2021财年第三季度财报显示，该公司2021财年前三季度实现营业收入31.33亿美元，同比增长29.7%；同期其营业利润却从正向盈利1.79亿美元转为亏损1.41亿美元。期间，该公司的营销费用合计超10亿美元。
图片来源：好未来最新财报
据了解，好未来的10亿美元市场推广没白做，在地铁、电梯、综艺、春晚、微信朋友圈、今日头条等场景层出不穷，高途课堂赞助了《王牌对王牌》第六季、《欢乐喜剧人》第七季和《我就是演员》第三季。好未来旗下学而思网校还请来邓超为代言人，并独家冠名春节上映的电影《猫和老鼠》；好未来旗下题拍拍也签约沈腾为代言人。
图片来源：学而思、提拍拍官方平台截图
不过，也有特例。主要做少儿在线英语的51Talk则在2020年扭亏为盈。3月5日其发布财报显示，51Talk2020年营收20.54亿元，同比增长38.9%；净利润为1.470亿元，2019年净亏损1.044亿元；期间，该公司的销售和营销费用为10.36亿元，同比增长30.7%。
图片来源：51Talk最新财报
可以看到，相对于一起教育科技、跟谁学、网易有道等公司而言，51Talk的营销费用的同比涨幅低得多。对此，51Talk创始人兼首席执行官黄佳佳指出，与行业其他公司相比，51talk在营销上花的钱“非常保守”，“我们不依靠烧钱，投入比较稳健”。
尽管如此，51Talk还是找来了王俊凯拍宣传片，也做了《元气满满的哥哥》置入广告，此前该公司还与浙江卫视《王牌对王牌》、湖南卫视《快乐大本营》等节目合作。
简单统计下来，2021年已披露最新财报的在线教育上市公司用于市场营销的资金将近122亿元。华创证券最新研报认为，在线教育机构通过“烧钱”模式获取用户流量反映了竞争的激烈，利润空间进一步被压缩。
51Talk首席财务官徐珉曾指出，在线教育企业所需要做的投入是导致企业盈利困难的主要原因；究其本质，对于在线教育，互联网的“快”属性和传统教育的“慢”属性之间的权衡，就是关于盈利的关键性问题。
“因为谁一旦落后了，投资人可能就不再投钱了，企业谁都不敢落后。”新东方优播CEO朱宇曾表示，在线教育被定位成互联网行业，行业内的认知是，互联网产业是头部效应的一个行业，谁能先占领用户认知，成功概率就大，输的人可能一无所有，赢的人占领市场。
02
“烧钱”营销的恶果正在出现
大肆“烧钱”确实给在线教育公司带来了营收和用户数的迅速增长。
对于跟谁学来说，这确实有用。跟谁学正紧追K12在线教育龙头好未来旗下学而思网校——
收入方面，2020年四季度跟谁学缩小了与学而思网校的营收差距，当季学而思网校营收20.59亿元、跟谁学19.75亿元；
客流方面，学而思网校截止2020年11月30日的注册用户是795.15万人，居于行业首位；跟谁学2020财年在线K-12付费课程注册人数达到542.9万人，同比增177.3%。
尤其在付费人数方面，各大在线教育公司均迎来大幅增长。比如，新东方在线2021财年上半年，K-12教育付费人数为183.8万人，同比大增143.44%；其中，公司K-12大班的付费学生人次同比增长134.4%；东方优播课程的付费学生人次同比增长170.3%。而网易有道在2020年第三季度K12正价课付费人次达49.87万，同比增长437.9%。
然而，在各大在线教育公司疯狂烧钱“跑马圈地”时，除了企业利润被“蚕食”外，更多不良后果正在持续出现。《2020年度在线教育消费投诉数据与典型案例报告》显示，在线教育退款问题、霸王条款、虚假宣传等问题突出。
今年年初发生的一起广告“撞脸”事故，将在线教育公司的“营销战”之混轮体现的淋漓尽致。年初，作业帮、高途课堂（跟谁学旗下）等知名在线教育公司的广告中，出现同一位“名师”：在高途课堂的视频中该老师自称“做了40年的英语老师”，在清北网校广告视频中她又变身行业资深专家……很快，有网友发现，这位出现一人身饰多角的“名师”，实际上是一名有着几百万粉丝的网红。
师资管理也是乱象丛生。新东方在教师资质公示信息中，部分老师无教师资格证编号，甚至部分无任何教师资质相关信息。在线语培类市场关于外籍教师的管理更是乱象频出，阿卡索等线上英语教育机构外籍教师资质证书编号五花八门，用户难以辨真假。
在2020年央视315晚会上，“嗨学网”虚假宣传、过度包装事件被曝光。该公司为了吸引学员报班，声称“每天30分钟就可挑战20万年薪”，还许下各种承诺，这也导致大量学员陷入“考过成空，退费无门”的困境。
“DaDa英语”曾被投诉课程被“偷梁换柱”。2020年6月，“电诉宝”接到浙江省的许女士投诉，她于2018年5月和2019年12月购买的DaDa英语课程包，包含外教主修课，主修课为30分钟/节，且购课时dada公司承诺所有课程均无有效期。2020年6月10日，DaDa公司擅自将48节一对一主修课变成了所谓的口语课，30分钟每节课变成了25分钟每节课，固定资质外教变成了无资质国籍混乱闲散人员，固定教材也被改变。
作为K12在线教育龙头公司，好未来自身更是“尝”了过度追求市场营销对公司管理的负面影响。2020年4月7日，好未来突然自爆“家丑”称，公司怀疑有问题的员工与外部供应商串通，通过伪造合同和其他文件，通过伪造合同及其他文件的方式虚增“LightClass（轻课）”的销售收入。据了解，轻课业务约占截至2020年2月29日的2020财年整体预计收入的3%-4%；2020财年业绩预告数据计算，轻课带来的营收在9820万美元-1.31亿美元之间。受虚增销售收入消息影响，好未来股价当时盘后一度跌逾28%。
好未来还不得不“亲自打假”。去年9月14号，好未来旗下学而思刊文《鄙视：无节操的“豆窦dou神”》指责，豆神教育冒用学而思的名义进行招生。文章称，豆神教育以“学而来思迎新班”“XES专属福利”进行大语文课程的招生宣传，宣传海报上的商标和名称都与学而思的高度相似，致使用户误认为是学而思的营销活动而进行扫码购课。豆神教育当晚即发《回应尊敬的学而思：退避三舍，我错了》，次日又刊发《实际行动：整改完毕！》并附上全资子公司的红头文件。尽管此事就此告终，却足见在线教育公司之间关系的“剑拨弩张”。
图片来源：学而思官方微信
过度营销更大的恶果是，对教育事业的“伤害”。2021年1月，教育部基础教育司相关负责人表示，当前校外线上培训机构普遍通过融资进行资本运营，但过于逐利，一些线上培训机构为了获取客源，不把钱用在提高服务质量的刀刃上，在各大媒体上铺天盖地地做广告，营造所有孩子都需要参加培训的氛围，加重家长的焦虑。
刚刚结束的“两会”也关注到在线教育行业。3月8日晚间，中央纪委国家监委连发两篇文章点名校外培训，尤其是在线校外培训乱象丛生。全国人大代表尤立增认为，建议网信和教育部门要强化监管，完善在线教育行业认证和准入制度，对发布虚假广告，欺骗、误导消费者，侵害受教育者的合法权益的行为，要加大惩治力度。
3月11日，东吴证券研报认为，义务教育课外培训行业或将迎来2018年以来又一次大规模的整顿行动，“对于线上机构，过去大量的广告投放或已造成一定不良影响，未来广告内容也更加规范化，广告投放规模有可能在监管下放缓”。
不过，泰合资本董事蒋铠阳认为，大量获客投放主要集中在K12大班课领域，这个领域有多家巨头公司，以我们对各家的经营情况以及战略发展规划判断，至少1到2年内，大家还会持续做相当体量的投放。“只要增长还在就不会停下来。”
03
谁能“笑”到最后？
面对行业内部不间断的亏损、烧钱现象，新东方创始人俞敏洪曾直言，接下来资本退潮后，很可能会有头部在线教育品牌遭遇暴雷。“大的在线机构收了家长的学费，最后抽不下去，关门，再靠政府来了断这桩事情。”
在他看来，在线教育“不管怎么摆模型，都有两件事解决不了”：一是获客成本高企，大班模式获客成本普遍在3-4k元左右，而每个学生一年能收到的总费用也不过3-4K元；二是续班率问题难以解决，“新东方用最牛的老师反复试验，平均也就是70%左右，我相信业界的平均数不会超过75%。这意味着每续班一次学生就要流失25%，一年续报两次流失50%的学生，一年后学生交的所有钱一分都不剩。所以现在的在线教育没有一家不亏本的。”。
实际上，2018年以来，教育行业监管越发严格，加上“黑天鹅”事件影响，2020年以来，学霸君、趣动旅程、明兮大语文、百弗英语，迪士尼英语、巨石达阵、泽林教育等多家知名教育机构，因现金流枯竭而陆续倒闭。天眼查数据显示，截止到2020年10月，教育机构已注销13.6万家，2019年也注销了约15万家。
可以说，在线教育竞争激烈，资本雄厚的玩家才有资格挤上赛场。目前在线教育行业形成“融资—烧钱—获客成本升高—亏损—融资”的循环模式。
根据电子商务研究中心《2020年度中国在线教育投融资数据报告》数据，2020年在线教育领域共披露融资事件111起，合计融资额约539.3亿元，同比增267.37%，比2016年至2019年这四年累计融资额都多。
在政策和资本周期叠加影响下，教育行业马太效应加剧，资金大量流向细分赛道头部公司。
二级市场，美股上市的好未来、跟谁学也加大了融资力度。2020年11月、12月好未来、跟谁学先后宣布完成总计规模40亿美元以上的定增。
然而，“聪明钱”大多流向了龙头公司。去年在线教育公司在一级市场合计融资的近540亿元中，一半资金涌向两家公司——猿辅导、作业帮。猿辅导分别于去年3月、10月、12月完成10亿美元、22亿美元、3亿美元三轮融资，累计融资35亿美元（折合人民币约228亿元）；作业帮去年6月、12月分别融资7.5亿美元、16亿美元，合计23.5亿美元（折合人民币约153亿元）；据此，这两年去年融资额合计58.5亿美元（折合人民币约380亿元），占在线教育行业总体融资额的70.46%。
该情况重复出现在其他在线教育细分赛道——教育信息化赛道龙头翼鸥教育去年下半年连续获得两轮累计约3亿美元的融资；少儿编程赛道龙头编程猫也获两轮合计15.5亿元的融资；数理思维赛道的前两名火花思维、豌豆思维拿到了90%以上的融资，各获投资2.8亿美元、1.8亿美元；少儿英语赛道中的伴鱼、阿卡索也在两轮融资后获过亿投资。
“短期内关注企业把钱‘花出去’的能力。”华创证券认为，对于在线教育机构而言，短期内关注头部品牌投放和转化效果、产品力、数据决策能力等指标，即如何把钱高效的花出去。
但教育培训公司如果单纯靠营销获客很难通过让用户转移到其他交易场景实现盈利。前述机构指出，在营销费用短时间内无法大幅降低的预期下，如何在保持规模增长的同时，尽可能提升教学效果，成为了在线教育机构面临的紧迫问题。“师资培训、精细化运营、企业文化等‘内功’将是决定在线教育公司能走多远的核心竞争力。从长期看，在线教育未来将更多回归到教育的本质上，输出更好的内容才是其核心竞争力。”
图片来源：艾瑞报告《2020年中国移动应用趋势洞察白皮书：在线教育篇》
分析认为，在资本和人才大量涌入之后，头部平台之间的获客渠道、产品打法、课程设置等环节已经没有本质上差异，“未来，平台能否稳定的提供优质教师资源、能否辅导迅速组织起庞大的老师团队，如何实现产品的迭代创新，如何让学生的学习更有效果，这些环节事关平台能否持续低成本提供优质的内容资源，将考验公司的师资培训、精细化运营等方面的组织能力。”
不少在线教育公司正在减少营销费用，回归教育本质。一起教育科技正在收缩营销费用的投入，其2020年该公司销售费用占净收入比例由上年同期的143.7%降至84.8%。
新东方、好未来等在线教育头部公司则正在尝试OMO模式，通过各种新技术打通各环节的数据，并深度融合线上与线下的学习场景，实现标准化的流程与个性化的服务。去年俞敏洪曾强调，新东方的发展核心为教学与科技，“一切以教学质量和用户体验为目标，放弃以市场营销为主的策略，利用互联网技术、人工智能、大数据等技术，辅助教学质量提升”。
华创证券认为，一旦头部在线教育公司的拓课和延伸能力被验证，必将加速竞争和集中度的提升，行业成熟或提前到来，头部玩家优势加强，中小机构和新进入者的机会更加渺茫。