文 | 怜舟
编辑 | 浅夏
来源 | 新10亿商业参考
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33岁，可以成为什么？
10年前，年仅23岁的王宁创立了泡泡玛特。从门可罗雀，到断臂求生，挂牌新三板后折戟，连年亏损，到三年业绩暴涨300倍，这家“零售杂货店”终于结束9年长跑。
12月11日，这家“盲盒收割机”正式在港交所挂牌交易，股票代码9992.HK，开盘一度大涨逾110%，股价涨超80港元/股，总市值超1100亿港元，截至午间收盘股价涨81.82%，市值为967.11亿港元。
而在递交招股书前，泡泡玛特于4月刚刚完成超1亿美元Pre-IPO轮融资，融资后估值为25亿美元。
根据泡泡玛特87年创始人王宁及妻子占股49.8%计算，其身家突破500亿港元。
难得的是，敲钟前晚，泡泡玛特暗盘一度涨超100%，最高触及79.25港元/股，成为富途暗盘成交额排行榜第一名。
买过盲盒的或多或少都知道，泡泡玛特是家相当赚钱的实业制造公司，2019年度毛利为64.8%。
一款名为“Molly”的IP玩偶，年销售额能达到4.5亿元，“双11”当天售出玩具200万个以上，销售额达8212万元。
而它的收益和利润更是齐头并进。
其年度收益3年前仅为1.6亿元，后两年突进合计超21亿元。
净利润方面3年前为157万元，2018年涨到9952.1万元，2019年更是涨到了4.51亿元，暴涨近300倍。
根据弗若斯特沙利文报告，2019年，泡泡玛特在中国潮流玩具零售市场排名第一，市场份额为8.5%。
65%毛利撑起4.5亿净利润。王宁是怎么把泡泡玛特做成“玩具界茅台”的？
01
从“格子店”到“杂货店”
10年前，23岁的王宁刚毕业一年，没有显赫出身，亦没有光环背景加持，热爱艺术和商业的他，最开始在学校周边盘了家小店，试水国内最早的“格子店”。
格子店，也叫寄售模式出租屋。因为实体店涉及租金、人手等，风险太大，格子店则不然，将门店设计成若干个“格子柜”，依据格子位置和大小收取不同价格租金出售，格主可以做“甩手掌柜”。
这种生意不需要太多启动资金，容易上手，成了王宁的第一个创业项目。
然而，“格子店”也不是没有挑战。它的收益上限有限，下限却很高，商业护城河很低，很容易被模仿。没多久，小店引来很多效仿者。王宁的处女秀就此结束。
他转而发现，以名创优品为代表的“二元店”、“五元店”、“十元店”正风靡一时。踩着电商风口，他立志要做一家售卖一切新奇有趣小物件的杂货店。
在参考了日本知名杂货零售商场“LOFT”和香港时尚超市“LOG-ON”后，王宁立刻着手准备，2010年，中关村欧美汇一家名为“泡泡玛特”的潮流杂货店诞生了。
创立之初，泡泡玛特跟盲盒没有半毛线关系。化妆品、生活用品、文具、玩具……它就像一家小型“沃尔玛”。
正因为没有自己的特色，王宁的第二次创业依旧不顺利，消费者看的多，买的少，以致于店长带着店员集体离职，店铺持续亏损。
能维持下去，全靠王宁在北京大学光华管理学院攻读MBA的同学朋友给的融资。
02
盲盒出道
就这样烧了5年钱以后，2015年转机来了。
一款名为“SonnyAngel”的日本IP超火玩具映入王宁团队眼帘，其中一个叫Molly的娃娃最受欢迎。
欣喜的是，彼时的潮玩在国内尚是一片蓝海。直觉告诉王宁，这事能成。年底，泡泡玛特断臂求生，砍掉除了潮玩其它所有品类，着手搭建潮玩社区平台。
王宁找到了Molly娃娃的设计者王信明，两人一拍即合，当即签下独家授权。
2016年，首个“MollyZodiac”星座系列盲盒系列出现在大众视野。与昂贵的手办相比，一套12个Molly售价708元，单个只卖59元，人人都能入手。
湖蓝色的大眼睛，微微嘟起的嘴唇，外翻的金黄色短发，翘起的手指。Molly娃娃的魅力也果然不凡，一出世就是爆款，200套在天猫4秒售罄。
第二年，泡泡玛特又趁热打铁推出7个系列的Molly盲盒产品及多款限定品，销售收入超4000万。
王宁赌对了。
图/北京大学光华管理学院官网
小试牛刀后，王宁继续扩大泡泡玛特的IP运营，不仅买下了Molly娃娃的全球授权，还持续开发拓展更多IP。
根据招股书介绍，截至目前，泡泡玛特目前运营85个IP，包括以Molly为主打的12个自有IP、22个独家IP（PUCKY、theMonsters等）及51个非独家IP（米老鼠、HelloKitty等）。
其中，基于Molly形象自主开发的潮流玩具产品的销售额，分别约占2017年、2018年及2019年总收益的26.3%、42.6%及27.4%。
2019年，泡泡玛特基于自有IP开发的潮玩产品收益6.27亿元，占据总收益的37.2%；其中光Molly就卖出了4.56亿元，相比上一年2.13亿元的销售额，足足翻了一倍。
这些看似“无用”的产品，靠一个“盲”字，切中了人们的好奇心、收藏癖。新鲜彩蛋玩法的加入，形成了百分之一的抽中概率，一众“赌徒”趋之若鹜。
虽然单价只有49-69元，但架不住忍不住一而再、再而三的购买消费，零售界最头疼的“复购率”问题在泡泡玛特身上竟然消失了。
根据天猫数据显示，2019年有将近20万人花费了2万多元去收集盲盒，其中最疯狂的消费者，一年更是耗资近百万。
这样出色的成绩让王宁肯自己也没预想到。
03
盲盒出圈
对于潮玩玩家的心理，王宁颇有研究。
泡泡玛特火了之后，很多人会问他一个问题，作为一个非刚需性产品，大家对潮玩的热情究竟来自哪里？
“获得满足感”。
王宁知道，潮玩领域，泡泡玛特不是第一个，香港ArtToy至少已有20多年的历史，Molly娃娃也有十四五岁了。
但想要破圈，就要做出不同。他打破了只有男人和年轻人才能买潮玩的常规，IP设计师们的一双双巧手征服了无数女性玩家的心。
从目前的消费人群画像来看，泡泡玛特的客户群75%是女生，众所周知，能从女人口袋里掏钱，也就意味着更大更有价值的商品形态已经形成。
而为了加深大众认知，王宁注重线下店的扩张。据称，他为了拿到三里屯合适的店铺，足足等了两三年。
泡泡玛特线上渠道主要包括天猫旗舰店、“泡泡抽盒机”微信小程序、潮玩爱好者在线社群“葩趣”APP等，2019年，这些渠道为公司贡献了5.39亿元的收益，占据总收益的32.0%。
相比之下，线下零售店却是泡泡玛特的第一大销售渠道。
截至目前，泡泡玛特在全国63座城市开设线下直营门店140家，拥有近850台机器人商店。在韩国、日本、新加坡和美国等海外国家也都有据点。
机器人商店没有人力成本，可快速复制，2019年以2.49亿元的销售收入，成为泡泡玛特的第三大销售渠道，占总收入的14.8%。
来自申万宏源的报告估算，我们国内潮玩消费群体有300万~500万人（主要集中在18~35岁群体），消费主力军为Z世代（1995~2009年间出生的人）。
而在这数百万人中，泡泡玛特已拿下320万名注册会员。威力可想而知。
在王宁看来，以前的零售是销售商品，而未来的零售是销售感情、输出文化。
既然是文化，就不限于商品本身。“我不认为泡泡今天的成绩仅仅是因为盲盒这个载体，IP也是有它的生命周期的。”王宁承认仅靠盲盒风口和IP，远不够支撑泡泡玛特的将来。据悉，泡泡玛特的IP授权期通常为1-4年。
门面担当Molly身高不足10cm，却一手撑起盲盒市场潮流风向，却也伴随着创意同质化风险。
一旦这个IP一旦出现问题，或是消费者新鲜度过劲，谁是王宁的下一个“掌中宝”？
图/泡泡玛特招股书
据行业研究公司FrostandSullivan报告，泡泡玛特虽在国内处领先地位，有8.5%的市场，但紧随其后的竞品拥有7.7%。王宁并非没有危机感。
他最自豪的地方，应该也不是卖了多少个娃娃，而是用娃娃们搭建了一个生态。这个生态才是泡泡玛特的真正壁垒。
你以为大型线下玩具展是在聚集购买者，实际上很多艺术家带着作品来到这里，供应链也闻风而动，开发设计、生产、销售的闭环在此形成。“只要做潮玩生意，一定绕不开泡泡玛特。”
04
写在最后
归根结底，王宁做的还是创意生意。2020年年初一份老股转让募资计划显示，泡泡玛特上市后市值预计能达到40-50亿美金，超过了B站上市时32亿美金的价格。
至于上市后的发展，王宁不愿就海外扩张计划作进一步探讨。他只表示，五到十年后，希望泡泡玛特成为中国最像迪士尼的公司。
递交此次港股招股书前，王宁曾带领泡泡玛特曾在2017年1月25日挂牌新三板，而后却不幸折戟，2014年至2016年连续亏损，最终在2019年4月2日摘牌，当时其总市值约20亿元。
奔赴港股后，泡泡玛特获另眼相待。它像一座欲望搭建的资本大厦，人们为盲盒中未知的刺激感送上钱包。此时的盲盒，好像无数潘多拉盒子。
文章来源: https://twgreatdaily.com/zh-hans/bHOpUXYBF7MU6wDEwmXt.html