2019年7月，社会消费品零售总额当月同比增速7.6%，较上月下滑2.2个百分点；限额以上企业消费品零售总额当月同比2.9%，较上月下滑6.8个百分点。分商品种类来看，汽车、化妆品、金银珠宝等可选消费品零售额增速回落幅度较大。（资料来源：国家统计局）
7月，可选消费和必需消费表现出现明显背离，引起我们对消费“升级”还是“降级”的思考。2018年初以来，伴随经济下行压力逐渐体现，我国商品零售增速明显回落、拖累社零总额增速下滑。社零总量承压的同时，结构分化较为明显，可选消费商品零售额增速大幅下滑、而必需消费商品[1]零售额增速回落幅度相对较小。今年7月，必需消费品零售增速总体回升、而可选消费品零售增速多数下挫，二者形成明显背离，引起我们对居民消费结构变化的思考。
经验显示，在经济下行阶段，可选消费承压更为明显、必需消费韧性较强，缘于对经济变化敏感度的不同。居民消费在较大程度上由收入决定，是经济的滞后变量。经济下行阶段，居民就业和收入承压，在一定程度上制约消费需求；其中，汽车、家电等可选消费需求，对经济变化较为敏感，受经济下行影响较大，而必需消费需求相对刚性，受影响较小。回顾历史，2008年全球金融危机期间、2011-2015年经济增长中枢持续回落阶段，可选消费品零售额增速的回落幅度均大于必需消费品。
此外，本轮地产调控“定力”十足、对销售端与投资端的压制，也将加大部分可选消费压力。汽车、家具、建筑装潢材料等可选消费品，受地产市场影响较大。过往经济承压阶段，地产作为逆周期调控的重要抓手，往往明显对冲，并在一定程度上拉动后地产链上相关可选消费。与过往不同，本轮地产调控“定力”十足，房企融资环境普遍收紧，对地产销售端与投资端的压制，也加大部分可选消费压力。与此同时，2018年以来居民信贷收紧、P2P风险暴露影响居民财富等，也在一定程度上压制居民可选消费需求。
总量层面，似乎呈现出“消费降级”的特征，事实并非如此；消费升级的逻辑一直都在演绎，在实物与服务消费之间、实物消费领域内部，均有明显体现。
近年来，传统生存型、商品型消费占比下降，发展享受型、服务型消费占比上升的趋势，十分清晰。马斯洛需求层次理论，对居民消费升级行为提供理论基础。一般而言，最基本的生理需求主要由食品、衣着和住房满足，安全、爱和归属感等更高层次需求的实现，则对公用事业、医疗保健等消费要求更多。近年来，城乡居民食品和衣着等基本生存型消费占消费比重持续下降，与较高层次需求关联较大的文教娱乐和医疗保健等发展享受型服务消费占比趋势性抬升。
实物消费角度来看，也可以发现消费结构升级的很多微观证据；其中，必选消费品中，高品质、健康化消费的占比明显抬升。从居民饮食来看，近年来全国居民饮食结构更加绿色、健康化，人均消费粮食（原粮）和食用油数量明显减少，而水果、蛋类、水产品等消费增加；生鲜行业零售结构，也呈现类似特征。细分商品种类中，高品质消费占比也在明显抬升。例如，乳制品中，更加符合无添加健康概念的巴氏奶和酸奶近年销售相对较好；啤酒和方便面市场中，中高端产品消费占比也在明显抬升。
转型大背景下，居民消费升级、产业结构转型等结构性力量，对经济高质量增长的贡献，正在加速体现。未来一段时间，与居民实物消费升级需求相匹配的中高端消费品相关制造业、与居民精神层次需求和人口结构变化相匹配的相关服务业，或迎来趋势性发展。转型过程中，“结构分化”远大于总量特征，“传统周期框架”对投资的指引意义明显减弱，需以“结构主义”视角指导投资，关注“结构转型升级”在资本市场的映射。
通过以上分析，可以发现：
1) 近期，居民消费总体承压的同时，可选消费和必需消费表现分化加剧，引起我们对消费“升级”还是“降级”的思考。
2) 总量层面似乎显示出现消费“降级”，事实上并非如此。历史经验显示，经济下行阶段，可选消费承压更为明显、必需消费韧性较强，缘于对经济变化敏感度不同。
3) 事实上，消费升级的逻辑一直都在演绎，在实物与服务消费之间有明显体现；近年来，食品等生存型商品消费占比持续下降，发展和娱乐型消费占比趋势性上升。
4) 实物消费角度来看，消费升级的微观证据更是不胜枚举，各领域的中高端商品消费占比几乎都在上升。必选消费的升级，以追求高品质和健康为主。可选消费升级，体现为对品牌、质量等的追求，在汽车和家电等领域表现尤为清晰。
5) 结合先导经济体经验来看，伴随人均收入提高，消费升级逻辑将持续演绎；中高端实物消费、休闲娱乐和医疗护理等服务型消费，是消费升级的趋势性方向。
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