分类丨销售、营销、消费心理学
字数丨2300字，阅读约5分钟
为什么，同样是皮包，爱马仕能卖到配货价十几、二十万，国产品牌只能几百？
为什么，每次剪个头发，就会被忽悠着连染带烫，最后又办了一张充值卡？
为什么，咖啡店、奶茶店的菜单上总有那么多选择、还要区分大、中、小杯？
其实，一切的玄机，都藏在商家秘而不宣的“定价”策略中。
商品的价格不仅仅只是数字，它还蕴含着人类心灵的奥秘。
在《无价》这本书中，行为经济学研究专家威廉·庞德斯通，从心理学的角度解释了“价格”。
理解了书中讲述的原理，我们就能够知道，价格究竟是如何产生的？作为商家，如何利用定价策略来获利？作为消费者，如何规避无处不在的价格陷阱？
锤子科技创始人罗永浩说，《无价》是这样的一本书，如果可能的话，你会希望你是全世界唯一一个读到它的人；如果不能的话，你会希望全世界都读过它。
首先，我们来看看，价格是如何产生的？
事实上，产品的定价和“实际成本”没有必然关系，却和购买者“设想的成本”密切相关。
而这种设想受场景、心情等因素影响较大，商家正是利用这些因素，操控着消费者的购买欲望。
我们如何去预估一件商品的价格？
靠心理上的“锚定效应”：当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些“特定数值”作为起始值，起始值像“锚”一样，制约着估测值。
通俗讲地，锚定就是我们的心理预期价，我们会根据知识、已购产品价和认为他人相信的价格等因素，来限制这个“锚点”的范围。
对于自己熟悉的事物，如蔬菜水果，我们能够轻松锚定它的价值；但是，当遇到自己并不熟知的领域时，锚点就很容易被商家操控。
比如，你走进一间装修精致的奢侈品店铺，无论是水晶吊灯、厚地毯，还是店员打量你时犀利的眼神，都在强烈地暗示着这里的消费水准，让你不由自主地心生敬畏。
一个成功的商家，会利用各种手段催眠消费者，让他们甘愿给出高价；而一个精明的消费者，而能看穿所有诡计，只选择自己真正喜欢、定价合理的商品。
商家是怎样利用“定价策略”来获利的？消费者就该明白哪些坑呢？咱们来盘点一下：
一般来说，消费者对自身实际的能力，总是有高估的倾向，对于靠“实力”省钱，又总是有强烈地冲动。
商家利用这一心理倾向，去说服高价买下你其实用不着的过量服务。健身房小哥宣称：“次卡100元，年卡只要3000元喔，走过路过不要错过！”
你心里一算“诶？3000元一年，平均一个月就250，一个月只要去3次就能够回本了，划算啊！”，结果，办了以后并没有去。
再比如，双十一、六一八时，商家免费发放300-30的购物券。明明只要买100的东西，为了用掉那30块的购物券，让无数女同胞消耗了多少脑细胞？
但大家都乐此不疲，问其原因时说：“我是败家娘们？为了省钱我有多努力你知道吗？？？”
折扣券就是商家催眠你的魔咒：用270元的价格，按原价买东西，与用300元的原价及30元优惠券买东西，虽然买的是同一件东西，但感受完全不同，因为人们只会爱上“努力省钱”的自己。
“消费100只送A，消费500送ABCD。”
虽然ABCD对我都没有什么用，但是家人可能喜欢吧，未来也许有用呢？
如果我只消费100，就意味着我损失了BCD啊！有点不愿意。
厌恶损失心理，是指损失带来的伤害远远大于获得同样东西带来的喜悦，而人们常常为了避免损失而愿意付出更高的代价。
这也就解释了，为什么很多人为了凑单包邮，什么东西都愿意买，多贵都愿意往上凑。
毕竟，失去的感觉实在是太难受了。
商家利用“厌恶损失心理”，诱发人们产生害怕失去、规避损失的情绪，从而操纵价格。
互联网平台大小V卖课：“网络课程限时销售，前100名下单，享原价100元的折扣价10元。”
购物主持人会强调：“今天出售的商品，不用9998，也不用998，只需98就可以购买，还额外赠送您ABCDEFG。”
不买错过1个亿有没有？城市套路深，我要回农村。
只要商家给出参考，消费者就会不由自主地以这个参考为基准，判断其它价格。利用好这点，商家就可以随意操纵消费者。
比如：在“普通贵”的商品旁边，摆放“超级贵”的商品，就能增加“普通贵”的商品销量。
如果你想促销一款800元的鞋子，就是在旁边放几双1200元的鞋子，消费者一看，“这双鞋比旁边的那几双贵的，也不差什么，却能便宜那么多，买了！”（有种被偷窥了的感觉，累觉不爱。）
这是因为，人们大多倾向于避免极端。当选择众多，感到难以确定的时候，人们会避免购买价格最贵或最便宜、质量最好或最差、型号最大或最小的物品。
因此，就轻易掉入了商家设下的消费陷阱中。
在商家与消费者的心理博弈中，消费者是弱势、易被操纵的。
任何形式的减免价格，只不过是怂恿顾客对低价开展荒谬的追求，让他们付出超乎本意的价格。
同样的一瓶红酒，出现在平价超市里，会让人觉得普通而廉价；但是，它只要被摆进了高级酒吧，就会鲤鱼跃龙门，卖出与环境相称的高价。
在这个过程中，酒没变、人没变，只有环境变了。环境线索引发情绪，而情绪最终影响了人们的行动。
因此，哪怕是极为简单的经济决定，人的心理状态都是关键。
对于定价者来说，成功的销售就是引发消费者的幻觉；对于消费者来说，真正的省钱，是走出商家给你设置的幻觉陷阱。
我是一个爱读书的职场人，头条签约作者。
我坚信“脑内千山万水，不如脚下一步，哪怕是跌出去的一步。”
很多时候，困住我们的不是难题，而是想象。
通过阅读、理解和尝试，能够帮助我们走出人生的重重迷雾。
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