文 | 晋良
编辑 | 浅夏
来源 | 新10亿商业参考（ID：xsy-shangyecankao）
头图 | 东方IC
作为国内第一家，产品会员突破1亿的视频服务公司，爱奇艺这一次又开创了先河，第一个宣布会员涨价。
11月13日，酝酿已久的爱奇艺，正式实施会员涨价计划。
多端价格统一定价，调整后定价共分六档：
黄金VIP连续包月（19元）、黄金VIP月卡（25元）、黄金VIP连续包季（58元）、黄金VIP季卡（68元）、黄金VIP连续包年（218元）、黄金VIP年卡（248元）。
该定价策略将于11月13日0点生效，已自动续费的会员用户暂不受影响。
算一下，之前的会员月卡目前价格是19.8元，涨价后25元；年卡之前198元，涨价后248元。爱奇艺此轮涨幅约在25%左右。
值得注意的是，这是自中国视频网站推出会员服务9年来，首次对基础会员订阅价格做出调整。
在此之前，包括爱奇艺、优酷、腾讯视频在内的主流视频平台均无涨价先例。
虽然爱奇艺宣称，希望能够为用户创造更多优质、创新的内容和更好的服务体验，但用户似乎并不买账。
其实从去年开始，涨价就成了爱奇艺最在意的事。无论是CEO还是众多高管，都会借机在公开场合表示想要涨价的意思。
在2020年第二季度财报电话会议上，爱奇艺CEO龚宇特意提到会员费涨价的问题，他称：
爱奇艺公开的月费是19.8元， 这个定价都9年了，当然这个价格还是“太低了，不能覆盖内容成本”。因为各大平台竞争激烈，爱奇艺会员一直没有提价。今年本来想研究提高会员定价，但因为疫情影响暂缓了。
在此之前，他也曾明确表示，爱奇艺2019年一年亏损103亿，2020年会减少会员费用促销，提高会员价格，以提升整体ARPU值。
爱奇艺会员价格真如龚宇所言，“价格太低”么？
在11月12日，也就是爱奇艺宣布涨价的前一天，我们对比了同品类几家视频会员的价格发现，爱奇艺视频会员价格，在涨价之前，就处在一个很高的段位。
从左到右，分别为优酷、腾讯、爱奇艺会员价格体系：
不知是不是受爱奇艺影响，在11月12日下午腾讯公司公布2020年Q3财报的电话会议上，腾讯方也表示，现在的视频订阅价格偏低，希望未来有机会能够进行调整。
目前，腾讯视频VIP的标准订阅费为25元，连续包月的价格为19元/月，连续包季价格为53元/季度，连续包年价格208元/年。
据腾讯12日晚间发布的财报，截至9月30日，腾讯视频会员达1.2亿，同比增长20%。
01
爱奇艺的口碑，已经被套路玩坏
在2019年11月到2020年初，有一部电视剧被众多用户追捧，那就是《庆余年》。
但在这部电视剧爆火的同时，爱奇艺又设计了一出幺蛾子——“50元超前点播”。
也就是说，用户即便之前买了会员，但要想及时追上这部剧，就得额外花钱购买。
此前，已有腾讯视频《陈情令》实行超前点播（最后5集提前看收费30元），收费10天后就有超200人购买。
有数据传出，腾讯视频靠此营收超1.5亿元，虽然事后腾讯视频称此为网友计算，真实数据需保密，但在《陈情令》庆功宴当日，有剧粉担心：“心甘情愿做了一次韭菜，但以后会不会延续这种模式？”
果然，他的担心在爱奇艺身上得到应验。
虽然没有明面逼着用户做决定，但得益于当时这部电视剧的火爆程度，爱奇艺借机收割的目的，不言而喻。
经过这一波神操作，爱奇艺最后所拿到的结果，却是喜忧参半。
喜的是，依靠这一部电视剧，公司狠狠地宰了用户一次。财报显示，2019年第三季度，爱奇艺付费会员1.06亿，而庆余年正值火热，上映过半日均播放量已经过2亿，爱奇艺必然有利可图。
忧的是，“超前点播”所带来的额外付费，让用户尊重版权的意愿荡然无存，逼着他们转向盗版资源。
之后事情越闹越大，甚至都上了人民日报：
之后，爱奇艺一位高管公开回应说：
“视频平台的内容在越来越多元，用户的需求也变得更多元。我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求，但可能没太做好，未来希望能更多考虑到用户的心理，做好排播的设计和告知工作。”
虽然说的很好听，可没过几个月，幺蛾子又来了。
今年5月份，爱奇艺推出“星钻会员”，和此前的“超前点播”有着异曲同工之妙，都是在颠覆现有会员付费模式下，所推出的新收费政策。
虽然星钻会员的权益很诱人，但在每月60元，连续包月40元，连续包年为398元的定价上，显然比过去的基础会员高了太多。
在当时一项微博调研中，显示了一项数据：
排斥星钻会员的人，远高于接受这项调整的人。
而这一次，基础会员的涨价，势必会带来用户的又一波疯狂吐槽。
其实客观来说，视频平台想要营收，想要涨价这也能理解，但问题就出在这个吃相上。
和B站那种通过和年轻人建立认同感，以获取足够黏性的方式不同，爱奇艺和用户之间的距离，总是很疏远。
比如，爱奇艺存在许久的广告问题，各种无死角的广告植入，用户办了会员也得看广告，播放剧集中间还得看广告，而且还不能跳。
这种霸王条框的存在，时刻都在削减用户的观看体验。
爱奇艺迟迟不改观的原因也很容易理解，毕竟，会员与广告，从来就是矛盾共同体，越是受用户喜爱的优质内容，越受广告商的青睐。
此外，除了贴片广告外，开机广告、创意中插广告、植入广告、弹窗广告等层出不穷。
再加上超前点播、星钻会员、甚至是最近的基础会员涨价，爱奇艺的动作总是硬邦邦，没有一点人情味。
在这种情况下，作为爱奇艺的用户，能感受到的只有一次接着一次的被套路，套路之后，收到的回应只有官方声明。最可怕的就是，幺蛾子看似没有头，说不定什么时候又会有。
无论是想付费也好，还是不想付费也罢，总是被套路被折腾，换做是谁心里都不会好受。
都说目前国内视频消费市场，用户的付费习惯需要培养，可爱奇艺的这一系列动作，无疑是和这个理念背道而驰。
02
自制内容的崛起，成为爱奇艺涨价底气
对于基础会员涨价这件事，爱奇艺之所以敢第一个吃螃蟹，很大程度上，是因为公司的自制内容已经产生了效果。
在爱奇艺公司内部，节目制作中心是整个内容战略的关键一环。除了配有10多个工作室，制作中心同时还具备完整的营销、宣传、制作、制片以及模式研发能力。
曾有爱奇艺高管透露，在他们内部的每一个工作室，都可以做自制影视节目，也可以做合作类节目。
就在极度投入和各种沉淀打磨剧本的情况下，爱奇艺所获得的成绩，也很明显。
现在打开豆瓣，热门电视剧榜单的前三名，都是由爱奇艺出品。
其中一个，是之前爆火的《庆余年》。另外两部是迷雾剧场中的重要剧集《沉默的真相》和《隐秘的角落》，这两部剧集，分别改编自紫金陈的《坏小孩》和《长夜难明》。
而在近几年，爱奇艺自制内容的崛起势头，已经非常明显。
除了最开始的《机器人争霸》《偶像练习生》和《热血街舞团》，就是之后的《我是唱作人》《中国新说唱2019》，而跟随着节目一同爆火的《野狼disco》也成了爱奇艺的得意之作。
作为国内第一个进行剧场化运营的视频平台，“迷雾剧场”是爱奇艺今年新推出的模式。
其中包括《十日游戏》、《隐秘的角落》、《沉默的真相》、《在劫难逃》、《非常目击》、《致命愿望》，基本上每一部都是精品。
截止到今年10月1日，随着《沉默的真相》大结局播出，爱奇艺2020迷雾剧场迎来收官。数据显示，已经有超过6800万爱奇艺VIP会员收看"迷雾剧场"内容，播放量超过10亿。
同时在国内社交平台，创造了超过460个热搜话题。观众对迷雾剧场的喜爱也在打分中尽显，剧集豆瓣均分超8分。
而在最新披露的第二季度财报中，爱奇艺订阅会员规模达1.05亿。
而在营收这边，也因为迷雾剧场增长的助推，根据财报显示，爱奇艺总营收达到74亿元人民币（约10亿美元），同比（较上年同期）增长4%。
此时，距离6月首部《十日游戏》播出，仅有2个月之余。包括《沉默的真相》在内的后续发力情况，在11月17日即将发布的2020年第三季度财报上，变得更加值得期待。
爱奇艺CEO龚宇曾表示："短剧集和长剧集对于会员拉新的效果同样显著，虽然以迷雾剧场为首的短剧集，单集制作成本高，但因为集数少，总成本相对更低，因此投资回报率（ROI）表现更好。"
以往我们吐槽国内影视作品，问题多数都是内容掺水严重，或者是剧情内容不够深度，或是给用户的观看体验不够给力。
而爱奇艺虽然在营销上吃相难看，但我们也不得不承认，在自制内容上，爱奇艺已经通过影视作品的内容价值，建立了足够的议价权。
之前在平台没有自制内容时，爱奇艺主要都是依靠购买版权来引进影视作品，但与其说是买，倒不如说是租。
因为购买的版权使用期，只有几年时间，时间一到，平台就失去了独家的权利。这样往往会让前期投入的成本，难以收回。
所以当爱奇艺具备足够规模的自制内容后，也就形成了坚固的护城河，这也是一种涨价的底气。
爱奇艺副总裁戴莹曾表示：
"对于真正优质的内容，用户从不吝于付费，尤其是悬疑类型，因为剧情本身带有悬念，且受众群体对质量要求较高，他们对于真正的好内容会更愿意付费。"
基于以上原因，这一次爱奇艺会员涨价，也是让用户又爱又恨。
对于平台来讲，骂声与收割同在，具备众多高质量作品自然不愁用户买单。
对于用户来讲，会员与广告同行，我们只能按照个人需求来做自我定夺。
03
收割背后，爱奇艺也有苦衷？
在今年，爱奇艺也过得十分“坎坷”。
先是受到外部影响，在4月份，爱奇艺在股市上，被浑水和Wolfpack Research联合做空。
之后在8月份，又被美国证券交易委员会（SEC）调查，背后的大股东百度也被拉下水。
同月18日，台湾地区又宣布OTT市场或向陆资企业关闭大门，爱奇艺又要面临失去市场的风险。
而本季度，爱奇艺的净亏损为14亿元人民币（约2.04亿美元），对比去年同期缩窄38%。
在此之前，爱奇艺2019年亏损103亿元人民币，比2018年增加12亿元人民币。
而在2013年～2018年，爱奇艺分别亏损了7.43亿元、11.1亿元、25.751亿元、30.74亿元、37.369亿元、91亿元。
并且，虽然会员涨价能提高部分营收，但从短期来看，爱奇艺很有可能会继续亏损。
因为在2011年，国外流媒体巨头网飞，就因为提高会员单价，从而导致订阅量出现大幅下降。
在年初，网飞再次涨价，第二季度用户增长只有270万，远低于预期的500万，市值瞬间缩水170亿美元。
爱奇艺在落实涨价举措的过程中，必然会经历和网飞类似的波折，如何应对处理？现在都是未知数。
并且，目前在视频这条赛道上，除了原有的爱奇艺、优酷、腾讯三家巨头，新崛起的B站、芒果TV、甚至是抖音、快手等短视频的冲击，都会进一步增加爱奇艺所面临的压力。
一边是外部黑天鹅的影响，另一边又受到逐年亏损所带来的压力，然后又要时刻提防着对手们的威胁。
在这种情况下，对于爱奇艺来说，会员涨价似乎成了唯一的破局点。爱奇艺势在必行，同时也无路可退。
而对于用户来说，这家公司已经向我们证明了，他们有能力提供高品质的影视产品。但只靠这一点，还不足以让用户无条件去接受会员涨价。
毕竟，在爱奇艺带头涨价之后，势必会有其他视频公司也跟随效仿。当视频会员费用提高一个量级，那么用户自然有权利要求得到更好的体验和服务。
良鸟择木而栖，只有把影视剧集质量和用户体验都做到极致的公司，才值得所有用户去选择。
参考来源：
深蓝财经《爱奇艺，又想涨价》
编辑帮《专访爱奇艺副总裁戴莹：人设创新一定要符合大的时代背景（1754期）》，作者：杨舒帆
商业人物《庆余年的那把火，救得了爱奇艺吗？》，作：:严月茹