文 | 浅夏
头图 | 视觉中国
来源 | 新10亿商业参考（ID：xsy-shangyecankao）
如果说，双蛋黄、椰子灰、红丝绒是去年的雪糕界网红担当，这些网红还尚在味蕾可接受的范围之内。
今年，画风已经完全失控。芥末的、鱿鱼的、海苔的、香辣桑葚、东北铁锅炖、长沙臭豆腐、德式黑啤口味的雪糕一股脑涌进视野。
东北铁锅炖雪糕，图/视觉中国
雪糕们名字吓人、口味奇葩，着实挑战了消费者的认知，目的只有一个——搞噱头。
中国饮食行业协会调查数据显示，2014年，中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2019年迅速增至近1380亿元，市场规模稳居全球第一。且这个数字在2021年有望超过1600亿元。
江湖中已经站稳“网红”地位的雪糕品牌钟薛高1年卖出6个亿，中街 1946 4分钟卖出10万支。众冰淇淋、雪糕品牌、甚至饮料品牌纷纷加入，企图从这个舌尖上的市场里分得一羹。
千奇百怪的雪糕层出不穷，这让夏日简简单单吃一只雪糕解暑的成本日益增长。消费也不是傻子，原本最低几毛就能解决的事情，现在动辄要十几二十块。值吗？
01
吃不起的网红雪糕，伤不起的冷链物流
你还在吃小布丁、冰工厂、绿舌头吗？
综合中商产业研究院等多方数据报道，目前的冰激凌市场，由多家外资、本土乳企以及存活下来的区域性老牌冰激凌企业“三分天下”。
在市场份额方面，和路雪、雀巢、蒙牛、伊利构成第一阵营，市占率合计超过50%，光明、宏宝来、德氏、天冰等构成第二阵营，在区域内占有较高市场份额。
从产品结构方面来看，和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌收割高端和部分中端消费者；蒙牛、伊利、光明等则以中端产品为主，约占45%；区域性老牌冰激凌企业如德氏、天冰以及大量中小型地方民营企业定位中低端，约占30%。
在此格局的基础之上，一些新的现象正在悄然诞生：
1、雪糕已经不再受季节性限制，北方人常常在冬天的暖气房里来上一根冰棍。
2、冷链和运输技术的发达，让传统大街上推小车裹着棉被卖雪糕的场景一去不复返。
3、收入水平提高，物质需求增长。一个小布丁已经不足以满足大家在雪糕花样的追求和探索。
这些现象的导向结果是：消费限制被突破，增量空间在扩大。
被钟薛高创始人林盛定义为“中国冰淇淋元年”的2019年，线上冰淇淋品牌有140多家，比2018年增长了超过2倍。
2019年双11，开场18分钟内，钟薛高卖出100000片。在这之前的2018年双十一，钟薛高66元一支的“厄瓜多尔粉钻”仅15小时卖光2万片。
钟薛高66元一支的“厄瓜多尔粉钻”，图/网络
同样在这两年风靡超市的奥雪“双蛋黄”，当初上线仅3个月就卖出超3000万支，中间数次被卖断货。
到了2020年618，饿了么一天卖出150万支雪糕，总重量超过100吨。
网红雪糕品牌争相涌入市场。随之而来的是雪糕单价在上升。
与其它消费品不同，一直以来，冰淇淋消费场景主要还是集中在线下零售。现在去线下雪糕柜台，已经很难看到3元以下的雪糕产品。
尤其是在便利店，单价基本都在6元以上，李大橘大鱿鱼雪糕8元一支，钟薛高每支15到20元，梦龙8到10元，德式黑啤雪糕6元每支……而常规的雪糕单价大都集中于5元以下的价位段。
社交媒体上，网友则表示：
一块钱一根的老冰棍、小布丁，难道不香吗？去吃什么十几二十块的奇葩网红雪糕？算了吧，没兴趣。
一方面，消费者对网红雪糕三分钟热度，另一方面，超市、批发商也存在进货顾虑。
经“新10亿商业参考（ID：xsy-shangyecankao）”探访，在华联、物美等超市，网红品牌除了钟薛高很少再有其它。而在北京某批发商夏先生的摊点上，更是遍布着东北大板、北京老酸奶、冰工厂、苦咖啡、巧乐滋等经典品类。
夏先生表示，“对于网红雪糕不是没有尝试，但结果证明销量并不好，也就不再进货。大家都是图个新鲜劲，最后还是回归传统。”
中小型超市更是如此，没有冷库用来囤货，冰柜里进了什么货，就要流出什么货。下沉到三四线的小县城，高于3块钱的雪糕基本卖不出去。
雪糕不同于其它货品，要考虑冷链成本。某超市工作人员称，“1元/支的雪糕利润只有两三毛，我们进货都是看出货数字，不管什么网红不网红。”
“新10亿”能觅到新晋网红雪糕踪影的，一是711、罗森等便利店，德国黑啤、钟薛高、喜茶联名款可爱多都有陈列，但也十分有限。便利店柜台人员称，像今年上架的6元一只的德国黑啤，卖得还不错。
二是首航超市，品类最为齐全，东北铁锅炖、长沙臭豆腐、鱿鱼等都有陈列。但据观察，多是无人问津。
各种奇葩口味网红雪糕，图/新10亿商业参考
新晋网红雪糕上架情况不佳的原因，集中指向“冷链痛点”。
无论是线上网购，还线下批发，冷链运输都是雪糕售卖中不可或缺的重要一环。据悉，冷链运输时，冰淇淋需达到-18℃以下，否则就有融化二次冰冻的危险，这会涉及食品安全。
而因为冷运市场非常分散，集中度低，对设备和环境要求高，标准化操作难度比较大，专业的第三方冷链物流仍然处在发展初期。
巨头方面，京东、阿里、顺丰等巨头都有涉足冷链物流。其中顺丰主要布局食品和医药冷运，光2019年半年的增速已达50%+。但相应价格也很贵。顺丰冷运跨省首重一公斤20元，续重一公斤13元。
为了节约成本，线上的淘宝卖家大多不支持跨省配送，因为每单跨省配送的冷链+配送成本少要十几元，多则上百元。他们会选择自备冷链，而且尽可能提高单笔订单的产品数量。
自备冷链的方法就是干冰+厚泡沫箱，但中街1946负责人曾透过，由于近年出于环保考虑，一些干冰生产厂商会季节性关闭，导致冷链成本更贵。
可以说，这场雪糕冰淇淋抢夺战中，谁掌握了低成本冷链技术或资源，谁就成功了一半。
02
网红雪糕的正确打开方式是什么？
在网红雪糕中，去年大火的钟薛高和中街1946，是媒体报道最多的对象。新晋品牌能从这两家公司中学到什么？
中街1946的操盘手林盛曾分享过打造爆款的三个途径，套用他的理论可以发现，钟薛高和中街1946们走红秘诀正是埋藏于此。
第一，产品突破，你可以做一个很不一样的，很让人想不到的商品。
钟薛高成立于2018年3月，其创始人林盛有10多年的品牌咨询经历。他创立钟薛高的最初意义，是想要把消费者从街边随机购买消费，变成有计划性的囤货式消费。
瓦片式独特造型、口味无添加、最高66元价格，都是钟薛高的定义，也是其最大的辨识度。
这也使得它还未正式成立就受到了资本热捧，在天使轮拿到真格基金、峰瑞投资等的投资，7个月后在PRE-A轮融资中，这创下当年国内食品行业最大融资纪录。
钟薛高经典瓦片造型，图/钟薛高官网
目前钟薛高单只定价在20元左右，客单均价在140元左右，月复购率超30%。即便是在疫情期间，“钟薛高”也在李佳琦直播间取得了5分钟卖光7万支的成绩；而在罗永浩的直播中更是一下子卖出2万多支。
第二种是内容，你可以把产品先放着，不要给他那么高的期望值，但是你把你的内容，也就是情感沟通做到极致，也能变成爆款。
如果说钟薛高靠特点打造卖点，另一家中街1946则是瞄准了消费者的怀旧情怀。中街1946在上海成立，是位70多岁的雪糕界老前辈。第一支中街雪糕，是由张作霖后厨“朱渊红”做给张作霖吃的，大帅吃后赞不绝口，后来这位后厨便开了“中街冰点”店铺。
2014年对中街而言是很重要的一年，这一年，东北大板、马迭尔横空出世，在京津冀地区迅速爆红，给中街造成危机感，于是以“中街1946”的身份再次出道，设计上采用雪糕搭配竹棍，简单直接，且都印上了1946的专属logo，靠着打造老字号的品牌形象，与民族情怀绑定，成功火了一把。
中街1946的另一个杀手锏是线下门店。店里有小火车、冰雪世界，甚至还有书店、活字印刷店。杭州的首家雪糕书店——“中街1946和晓风书屋的故事”，格调与情怀同在，线下的口碑直接促成当月线上的销售额翻了三倍。
值得一提的是，林盛也正是钟薛高的创始人，钟薛高是林盛团队在与中街1946的咨询协议期满后于2018年初创立的品牌。
第三种比较土比较野蛮，比如你有钱，找人排队，找水军炒起来。
这指的其实就是品牌推广预算。在小红书上搜索钟薛高，你可以检索到1万多条种草笔记，搜索中街1946也拥有超过1700条笔记。
另一家奥雪，也迎合Z世代新消费群体，在小红书、微博等社交软件进行轰炸营销，加上与罗森线上线下联手营销，打造出了“大IP”双黄蛋。
奥雪双黄蛋雪糕，图/电商平台
除以上三点，我们还发现，网红品牌对于单品爆款的态度十分谨慎。
钟薛高在实际销售过程中，如果某个SKU卖到超过25%的时候，销售部门会立即分析原因，并控制其销量。
中街1946林盛则称，“任何把希望寄托在单个产品或者IP的做法都是非常危险的。”因为大单品的体量远没有想象中大，它的生命周期会变得很短。
“所以不要迷信爆款，爆款会给企业带来好的东西，但是也很容易变成企业的一个陷阱。”
奥雪就是个佐证这个观点的很好的例子。双蛋黄虽然火了，但后来被曝出菌落总数和大肠菌群不合格等问题，随后面临销量的悬崖式下滑。人们记住的，也只是双蛋黄，而不奥雪本身。
03
写在最后
天眼查统计显示，整个2019年，国内拿到机构融资的冰淇淋品牌至少有17家，其中鲜果丛林、TopCream、nobibi、绮妙、Vivi Dolce、Petit Pree、冰天美帝、马里奥斯均拿到了天使轮融资，钟薛高、冷恋、ICE机摩人、可米酷等品牌也已进入A轮融资阶段。
而据光明乳业提供的数据，目前冷饮市场的新品迭代率已达到50%，每年死掉大批新品在业内早已不是新鲜事。
噱头、口味不长久，产品、内容才长久。但愿网红雪糕不要只“活”一个夏天。
参考资料：
深响《钟薛高、中街1946…元年之后，混战中的冰淇淋新品牌》，作者：关宁
新京报《“中国冰淇淋元年”资本大涌入 多数网红产品难长红》作者：郭铁
创业最前线《网红雪糕“殒命”》作者：田艳红
文章来源: https://twgreatdaily.com/zh-hans/Dezs4XMBd8y1i3sJQdoi.html