文 | 晋良
编辑 | 浅夏
来源 | 新10亿商业参考
（ID：xsy-shangyecankao）
头图 | 视觉中国
11月19日晚，完美日记母公司逸仙电商（YSG.NYSE）敲钟上市，也成为首个登陆纽交所的国货美妆品牌。
公司开盘涨近70%，首日收于18.4美元/股，较发行价上涨75.24%，市值高达122.45亿美元，迎来开门红。
IPO之前的10月30日，逸仙电商向美国证券交易委员会公开递交招股书。
据招股书显示，逸仙电商成立于2016年，是一家广州本地孵化成长的互联网公司，目前旗下拥有完美日记、小奥汀和完子心选三个品牌。完美日记系其主品牌，贡献公司90%左右的收入，最高时达到99%。
2019年，逸仙电商实现净收入30.31亿元，仅仅2020年前三季度，公司就实现了净收入32.71亿元。
作为2017年创立的新品牌，逸仙电商三位创始人：黄锦峰、陈宇文、吕建华，都来自中山大学。
其中，黄锦峰在创业前，曾在宝洁公司任职，后续曾就读于美国哈佛商学院，毕业后，又加入到淘品牌御泥坊担任COO。
有了这一层国外求学+国际品牌的工作经验，再结合国内的实践，黄锦峰在创业后，可谓是如鱼得水。
而在逸仙电商迅猛发展中，也获得了众多资本的加持，自创立以来经历了5轮融资，其中高瓴资本连续投资5轮。
只用了不到三年时间，就把一家初创公司做成“中概美妆第一股”，完美日记堪称神奇。
通过招股书，市场对完美日记的忧虑也同时存在，主打性价比的完美日记毛利率高达60%，却还是亏损。
营销费用暴增为它赚得了一定的影响力，上市之后，它能否坐稳“国货彩妆一哥”之位？
01
完美日记，烧钱换来影响力
如果你问身边的女生，对完美日记是否有了解?
不少人都会回复自己用过，就算是一些不用化妆品的直男，也看过完美日记的广告。
在普通人群中拥有如此大的影响力，这都得益于完美日记的烧钱营销。
一直以来，完美日记的宣传都聚焦在以小红书为代表的社交分享平台。
小红书中，接近90%的用户为女性，其中美妆类用户数排在榜首。
公司从2017年底开始，前期通过明星、头部KOL的爆文笔记，引导用户种草，不断二次传播、形成裂变式效果。
新10亿商业参考（ID：xsy-shangyecankao）搜索发现，目前，在“小红书“搜索“完美日记”，可搜到30万+篇笔记。
图/小红书
而“完美日记”的小红书品牌账号已经拥有194.9万粉丝、超350万获赞与收藏，粉丝数远超知名国货百雀羚（3.5万）、国际大牌MAC（30万）、欧莱雅（28万）等。
在小红书平台尝到甜头后，完美日记就迅速把营销重心，扩散到抖音、微博、B站等多个平台。
以短视频的表现形式，可以充分展示出彩妆效果并吸引用户眼球，这在一定程度上，增加了广告宣传的效果。
例如，他们会在微博上进行各种活动预热，在抖音展示妆容真实效果。
之后又在B站进行颜色展示，对比测评、种草推荐，增加品牌形象的曝光。在朋友圈，我们也能看到完美日记的广告。
在各平台进行展示过程中，完美日记的侧重点，就是和那些粉丝量达到5～50万的腰部网红合作。
因为这些KOL粉丝忠诚度高，比明星代言便宜很多。更重要在于，完美日记可以用数量去弥补质量，也就是用砸钱的方式，让众多网红协助品牌进行宣传。
招股书显示，截至2020年9月30日，与逸仙电商深度合作过的KOL超过15000个，其中包括800多个粉丝数超过100万的KOL。
营销广告是其一，便宜是大众对完美日记的另一种草原因。
在如今欧美大牌，随便一个粉底液就要三四百时，完美日记第一个爆款粉底液就做到了百元以内。
招股书显示，和完美日记质量同级别的竞品，价格多数都是109-630元，而完美日记产品的定价区间，只有49-129元。
并且，完美日记在今年前三季度客单价只有120.7元/人，而其他国际大牌，随便一款眼霜都能卖到500元以上。
虽然国际大牌用起来有面子，但问题是太贵。而完美日记无疑在这一点上，通过极致性价比，打动了众多用户。
便宜之外，完美日记通过全渠道Direct-to-Consumer（“DTC”）模式，为用户提供了线上线下相结合的美妆消费体验。截至今年9月底，逸仙电商已在中国90多个城市开设了200多家线下体验店。
2020年，上海完美日记化妆品专卖店，顾客正在试用化妆品。图/东方IC
而据新10亿商业参考（ID：xsy-shangyecankao）观察，今年双11之前，在位于北京朝阳合生汇的完美日记线下店里，满299减100的优惠、体验活动也让店内人满为患。
双11前的完美日记新开业的线下店促销活动，图/新10亿商业参考
02
烧钱的副作用，完美财报不完美
根据招股书显示，2018年至2019年，逸仙电商的总销售额从7.6亿元增长到35亿元人民币，同比增长363.7%；
2019年净收入30.31亿元，同比2018年的6.35亿元增长377.1%，2019年净利润为1.5亿元；
2020年前三季度毛利润人民币20.63亿元，毛利润率为63.05%。
同时也因为疫情和公司增加线下门店扩张的成本影响，2020年前三季度调整后，逸仙电商净亏损为5亿元。
在借助烧钱营销，快速扩张的过程中，完美日记所承受的副作用也很明显。
在2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿、12.51亿、20.34亿。
图/逸仙招股书
而在2020年前三季度，营销及推广费占净收入总额的比例为62.2%，相较之下，研发费用占比为只有12.5%。
营销费用在今年巨幅增长，首先是因为平台红利期结束。
如今在各新媒体平台，已经不像原来那样，可以轻易获得流量，所以砸钱做营销的成本会直线上升。
并且，即便提高营销投入，就像完美日记这样，一下子提升了8亿，但效果相较于去年，也只是新增了10万左右的用户。
之所以会这样，竞争带来的压力毋庸置疑。
毕竟，借助资本疯狂烧钱，以实现扩张，这种模式本身就很容易被模仿。
当其他品牌缓过神来之后，就也开始了疯狂砸钱做营销。这就在一定程度上，抵消掉了完美日记做营销投入的效果。
就拿另外一家美妆品牌花西子来说，这家公司主打"东方美学"，注重品牌形象的塑造。他们特意避开了完美日记的低价竞争，从而能实现对标的竞争优势。
而像是橘朵、3CE、稚优泉、滋色这些国产品牌，也在借助DTC模式，纷纷模仿完美日记的打法。
国内穷追猛打，“外敌”也不示弱。因为受到疫情影响，让很多国际大牌，都把焦点放在了国内市场。
7月31日，欧莱雅公布了集团上半年的业绩，销售额同比下降11.7%，净利润同比大跌21.8%。
而在中国市场，欧莱雅在第二季度增长了30%，上半年增长率达17.5%。
雅诗兰黛公开的统计数据则显示，截至6月30日的2020年第四财季，集团营收24.3亿美元，同比下降32%；亏损4.62亿美元，同比下降394.27%。
而以中国为主的亚太地区，2020财年营收42.38亿美元，较去年同期增长15.28%，是唯一保持增长的地区。
在这种情况下，国际大牌们必定会聚焦中国市场和众多本土品牌死磕。
他们的杀手锏，就是打折促销。
这对用户来讲或许是好事，可对像完美日记这种国内品牌来说，却是十足的威胁。
而这也许就是在一定程度上，逼迫完美日记做营销，持续砸钱砸到20亿的原因。
03
完美的下一站，既任重又道远
过去，完美日记一直在声称要对标欧莱雅。而在招股书中，完美日记也阐述了公司目标："正在打造领先的下一代美妆平台"。
但实际上，完美日记的对标国际大牌之路，仍然任重而道远。
首先，借着资本烧钱这不是万能钥匙。
在商业发展中，有些事，是烧钱可以办到的，比如快速扩张，抢占市场，劈天盖地做营销。
但可有些事，是烧钱也难以办到的。比如品牌价值、研发创新能力、战略空间，这些都是构成企业护城河的一部分。
就像那些国际大品牌，虽然在极致性价比方面，以及在借助移动互联网进行营销的方向上，比不上完美日记这类的国产品牌。
但中高端市场是他们的主场。
一旦完美日记需要直面和国际大牌的竞争，那么相应的战略、营销、供应链、人才环节上，会面临巨大压力。
国际大牌在竞争中犯的错，如同打个喷嚏，以它们积累的底蕴，能够承受得住。
可对于像完美日记这类的挑战者来说，在直面竞争冲击高端的那一刻，却是一次都输不得。
然后就是极致性价比的这把双刃剑，这个标签已经在完美日记的发展过程中烙印在了追捧者心中。
用户能接受的范畴，就是现在的价格区间，贸然提价，不会买账。
再加上完美日记如今的品牌价值还很薄弱，提价受到约束，只会进一步限制公司自身向品牌高端化发展速度。
但好在完美日记已经有所行动，比如近期邀请周迅代言，就属于是从隐性层面提升品牌价值。
而从显性层面，完美日记近期收购法国高档药妆品牌Galenic，也给未来品牌高端化留有了空间。
在现有主力品牌，难以立刻从性价比定位抽身的情况下，另起炉灶运营新的高端品牌，也是一种合适选择。
最后，我们也不要忽视一点，那就是成为高端品牌，所需要具备的基础素养。
如果一个品牌想迈向高端，研发创新能力，以及最终提供给用户的产品能力，都必须达到极致。
就拿研发来说，欧莱雅在全球拥有20个研发中心、近4000名研发人员，每年在研发方面的投入近9亿欧元，在过去十年间每年申请专利数近500个。
而完美日记母公司逸仙电商，只拥有15项专利，并且都是外观专利，研发也还在起步过程中。
虽然在今年年初，完美日记已经开始了自建产能的布局，但最快预计也要2022年投产。
所以说，想做高端品牌绝对不是一朝一夕的事情。
零售行业专家、百联咨询创始人庄帅指出，低龄美妆赛道，产品配方几乎没有门槛，复制起来极为方便。只要资本愿意，分分钟就可能出现另一个“完美日记”。
在习惯了过去快速奔跑的发展阶段后，或许完美日记真的需要慢下来去沉淀一段时间了。
部分参考来源：
深燃《年卖30亿、毛利超6成，揭秘完美日记的暴利种草生意》，作者 ：魏婕
聚美丽《看完400页的完美日记招股书聚美丽划了这十条重点》作者：夏天童鞋
东方财富网《“国货之光”完美日记启动赴美IPO，营销费用暴增与亏损齐飞前路何在？》
文章来源: https://twgreatdaily.com/zh-hans/2FQm5XUBjdFTv4tAdlm-.html