貓頭鷹日誌（MalltoWin Log)
北京二環路的裡邊，除了西單、王府井、前門這些大型商圈，最值得走走、停停、逛逛的就是那些被刻畫了悠久歲月痕跡的大街與胡同。如今，商業形態的更迭為這裡賦予了更多新的體驗，新「京味兒」與新調性，成為老城區城市更新進程中格外動人的一面。
2022-08-25
來源：新零售商業評論
作者：遛彎兒帶王
北京的深度人文游可以選在東二環內。其中最具代表性的路線在東四，沿東四南、北大街一路行進，時而穿梭左右進入胡同，古蹟院落與文藝小店，都可以不期而遇。
滿滿當當的歷史遺蹟和典故，是會讓愛好者如痴如狂的程度。崇禮故居、南新倉、葉聖陶故居、段祺瑞政府舊址，分不清哪座朱紅大門是普通人家，還是過往的顯貴與文豪大院。
兩年前，以還原歷史風貌為基準，東城區啟動該片區的環境整治提升工作。沿街的破落瓦礫被拆除，木質門梁加固，深灰色的做舊磚牆砌起，讓京味與京韻的氣息盡情發散了出來。
當然，更重要的是，這裡曾歷經元、明、清與民國多個朝代時期，作為史上著名的商業街區而存在，升級改造到今天，目的也是創造出新的「大市」韻味。
目前，以 老字號和老企業探索年輕化、獨立咖啡館鬧中取靜，以及 復合型書店多元經營為主，這一帶成為了高密度的社交平台網紅打卡點。
從稻香村的零號店，到人民文學出版社的朝花夕拾咖啡文創店，再一路騎行穿過長安街，抵達前門旅遊區的內聯升咖啡店，我們不妨就此進行一場卡點解鎖之旅。
最大的感觸是，這片京味繚繞的老城區正煥發著造網紅、吸引年輕人的新速度，老城區也是時候擁有一個「老年版三里屯」的別名了。
01
第一類：老字號
稻香村
去年8月底，北京稻香村零號店在其第一營業部舊址——東四北大街152號重裝開業，不同於常規的稻香村點心店，零號店承載了這家老字號潮流化的轉型意圖。
主要體現在兩方面：
- 一是搭乘國潮的東風，將中國象棋、文房四寶、京劇和北京胡同等文化特色印製在糕點上，比如文房四寶是用巧克力醬在綠豆糕上寫字創作；
- 二是做衍生品。零號店最大的創新，是迎合新茶飲的潮流推出了奶茶窗口，其中，牛舌餅味和五仁味的奶茶最出名。
儘管這家店已經沒有最初的熙熙攘攘，但人來人往，也絡繹不絕，唯一的不同是，原先朝街的奶茶窗口被挪至室內，人氣降了不少。
朝街的奶茶窗口已關閉
這也難怪，鎮店招牌牛舌餅口味的奶茶，確實需要有點勇氣才能嘗嘗。
但說實話，稻香村零號店依然是吸引我去東四遛彎的店鋪之一——因為它持續不斷的創新力。
來源：北京吃貨小分隊
吳裕泰
向北四百米，是傳聞自清朝光緒十三年就存在的吳裕泰北新橋總店。
因為vivi （劉畊宏妻子）推薦，抹茶粉與咖啡功效相同，可以加速人體的新陳代謝，有利於減肥瘦身。在小紅書等平台，抹茶粉製品正成為一陣新風潮，順道也帶火了吳裕泰的這款產品，幾乎每家店都需要預約搶購。
不過，吳裕泰是個「老網紅」了。
2020年11月，百年茶莊吳裕泰北新橋總店重裝升級，在官方描述里，要從「賣茶的」變為「體驗店」。更恢弘的大堂內，最大的不同是設立的休閒區，可以現點茶飲，嘗嘗一直位列口碑「仙班」的花茶冰激凌。
來源：大眾點評
重新開業後的吳裕泰吸引來了不少「從太爺爺開始就在這家店買茶」的北京人，吳裕泰相關負責人動情地表示，總店改造，意味著企業的轉型決心。
內聯升
在東四徘徊溜達的時候，筆者突然興起，騎上共享單車，沿東四北大街一路向南，拐入長安街，往前門方向，想去大柵欄的內聯升看一看。
內聯升新開了家咖啡店，就在自家鞋店的二樓，名字很「金碧輝煌」，叫「大內 · 宮保」，事實證明，裝修風格也響應了名字的韻味，金色祥雲與大紅立柱，非常皇家風範。
氣派plus
但店內飲品的價格，也頗為「氣派」。
「來都來了。」朋友在微信里勸我。
打開支付寶，看了看乾癟的餘額，指尖微微顫抖，沒能按下付款鍵。
內聯升在東四有店，但前門是總店，更豪華氣派。比起稻香村和吳裕泰，這家老字號在外的知名度稍弱，畢竟前兩者都與「吃」息息相關，是更大眾化的消費品。
內聯升最早做朝靴，名字也由此而來，「內」指大內宮廷，「聯升」指連升三級。時至今日，以製作手工布鞋聞名，並擁有多項製鞋專利。
這家老字號近年來的年輕化探索也不少，比如在三里屯開設快閃店，聯合潮牌做聯名，並進駐購物中心。
鞋店內做咖啡茶飲，也是看中了當下的茶咖風口。
東來順 & 紫光園
在東四，百年老字號東來順是容易被忽略的一家店，涮羊肉名氣在外，但疫情當下，餐飲業態重塑，東來順也受困於「涮羊肉」。
6月底，位於東四南大街8號的「東來順街坊鋪」開業。
不同於大店主業，這家街坊鋪不過30餘平米，售賣早中晚三餐小食為主，油條、包子、涼麵、羊湯等，價位也足夠親民。
大多餐飲相關分析會將東來順和紫光園放在一起，因為二者擁有同一種轉型姿態——社區小店。
紫光園也是一家百歲清真小吃老字號，和東來順年紀相仿。這家品牌目前在加速擴張麵館與小館，前者做湯麵、小吃等平價餐飲，後者有經典品類炒疙瘩，以及傳統京菜烤鴨等。
在「吃」上面，筆者有一個小偏好——信任老字號的經典，比如上文提到的兩家店，稻香村的牛舌餅，吳裕泰的茉莉花茶。
紫光園麵館的紅燒牛肉麵、炸醬麵和現烤火香包，同樣好吃，私以為老字號做這類大眾美食，很難翻車。
紫光園紅燒牛肉麵
在美術館后街58號，紫光園小館人氣很旺，某次中飯時間進門，十來張小桌已經滿滿當當，還有在門口等位排隊的，只能作罷。明檔內的師傅手眼不停，忙碌異常，準備撤桌走人的食客幾乎都會打包，菜量可見一斑，相當實惠。
東來順街坊鋪做早餐，早上6點開門迎客，現炸油條、豆腐腦，還有門釘肉餅一眾美味，都能吸引來不少居住在此的老城人。
但還是為這家街坊鋪捏一把汗。
常規的平價餐飲之外，東來順還勻出了相當大的空間給了預製菜及火鍋食材，這種「不倫不類」的組合，應當是老字號迫切轉型的最有力證明了。
02
第二類：文藝咖
人文社
人民文學出版社是新中國歷史最長、規模與影響力最大的國家級專業文學出版機構，沒有之一。
兩個月前，在朝陽門內大街166號，也就是人文社址旁邊，這家出版社辟出了一間小屋，成立了「朝花夕拾文創咖啡供銷社」。
顧名思義，店內魯迅元素飽和。
茶飲里，有「朝花夕拾花果茶」，文創里，有「新青年長短襪」，有立牌與人身幾乎等高的魯迅長衫像，標語也秉持本人風範：「從來如此，便對麼？」「這真真好極妙極」。
朋友看到「寫不出的時候不硬寫」時差點哭出聲：「這家店就是為碼字民工準備的吧。」
寫不出的時候不硬寫，碼字民工淚目…
有一說一，店不大，20來平米，兩側被人文社出版的經典著作塞滿，文創用品穿插羅列，倒是很有氛圍感，問及店內忙碌的咖啡師，有沒有開分店的計劃，小姐姐哭笑不得：「現階段最需要的應該是給我們擴擴店。」
菜單更精彩，拿鐵叫「張飛」，美式叫「老人與海」，檸檬氣泡水是「黛里黛氣檸妹妹」，當然，招牌還是有超級文豪 （指魯迅）拉花的卡布奇諾熱飲，紙質杯身也是可可愛愛的魯迅臉。
比起市面上的咖啡飲品價格，朝花夕拾的價位可算得上親民了，拿鐵、美式等20元出頭，即便氣泡水價位稍貴，比起內聯升48塊一杯的西瓜汁，誰看了不得說一聲「業界良心」。
工作日店內顧客絡繹不絕，筆者前往的那天，還碰到一位附近的上班族一口氣提走6杯，學生模樣的女孩兒一波接一波，點單、拍照、感慨三連。
即便走出門外，在附近的天橋下發獃放空，也能看到路過的行人，三三兩兩拿著「魯迅臉」紙杯咖啡拍照。
對於一家迷你小店來說，這樣的熱度已經足以令同行艷羨。
和店員閒聊了幾句，這家店應當是出版社自營孵化，五六位年輕人都是出版社員工，會按排班分批來店運營。
聽咖啡師小姐姐說，文創產品會一直更新，過段時間還會上新「魯迅臉」的瓷杯，令人不禁暗戳戳種草。
且慢cafe
「知識就是力量」，終於實現了字面意義上的成真。
位於東四北大街的且慢cafe咖啡館，招牌是一款新華字典芝士千層。表皮是仿真的經典紅皮新華字典樣式，內里由芝士奶油與千層皮疊落。
真 · 知識就是力量，圖源網絡
去年，這家咖啡店內測時就已經成為小有名氣的網紅打卡點，在東四北大街上，木色門框嵌在斑駁灰牆上，在茂盛綠樹的掩映下，很是文藝清新。
店內設桌椅，牆上、樓梯上，都碼著整齊的圖書。店內的工作人員介紹，咖啡店與新華書店分開經營，只是二者有聯名產品。
本質上，新華書店與人文社等並不是需要擔心業績的企業，如新華書店，作為教輔及教輔資料的大渠道，屹立不倒。80後與90後小時候去新華書店坐著看書的景象，在今天，還能在他們的孩子身上看到。
桎梏是老化的品牌形象。
尤其是書店業，復合型民營書店的流行，還是讓新華書店感到了危機。近些年，新華書店一方面在轉型線上，一方面在門店設計上嘗試革新。
2017年，由國際建築大師安藤忠雄設計的新華書店「光的空間」在上海虹橋愛琴海購物中心開業，占地超4000平米，比起書店，這裡更像一個藝術空間。館內首個展覽，便是安藤忠雄本人的作品展覽。
深以為，這樣的手筆，新華書店可以多「卷」一會兒。
Jetlag Books
定義東四是「老年版三里屯」，真的有依據。
這兩年，獨立書店品牌里，Jetlag Books風頭正盛，2020年疫情中，在寸土寸金的三里屯，Jetlag Books開業。這家獨立書店以售賣外文期刊、藝術設計類畫冊和世界文學為主。
創始人烏雲裝扮者介紹，Jetlag的意思是時差綜合徵，因為時差的反應通常由旅行帶來，所以希望讀者抵達書店，也是一種找到靈感的旅程。
和所有復合型書店一樣，Jetlag Books在書籍售賣之外，也提供咖啡飲品和文創用品。
今年，Jetlag Books在東四北大街開出第二家店「山海四合 by Jetlag Books」。落地窗設計與粗糲的灰色水泥質內牆，鏤空的隔斷，亞克力的牆擱板書架，空曠而高挑，讓整家書店看起來自由、任性。
圖源Jetlag Books官方微博
選擇東四，與三里屯相似，都是看中了社區本身的氣息與氛圍。
在接受ELLE採訪時，其設計師談到，東四的環境很本土，需要有外擺的區域，讓活動能發生在城市空間裡。因此，Jetlag Books門前做了長椅的設計，室外階梯的磚材延伸至室內地面，使書店和街區更具融合感。
毫無意外，4月份開業後，Jetlag Books東四店就又成為一個小紅書女孩津津樂道的拍照點，書店空間本身是一種，店內的咖啡也是一種。
結 語
東二環內的熱鬧必然不是一個東四就能說清的，東四的熱鬧，也不是此次篩選出的這幾家店鋪就能說完。
北京的東、西城坐擁天然的歷史條件，老城情調濃郁，今天，在年輕人痴迷探索本地文化，並回歸國潮的趨勢下，這裡毫無意外會成為網紅薈萃的商業街區。
上個月，在稻香村的零號店旁邊，開出了一家名為「紅星前進麵包牛奶公司」的網紅店，噱頭是手打鮮奶與麵包吐司。背景牆上碩大的閃閃紅星，夢回上世紀的名字，都宣告著它深深的套路。
工作日裡，店內還是人潮湧動，隨機問了幾位排隊結帳的小姑娘，都說是因為看了小紅書的網紅探店筆記。
店是北京菜「局氣」老闆所開，店員說，現在復古風比較熱嘛。
一個小插曲是，捧著自己手打的5塊錢半瓶的鮮奶走出大門，沒走幾步，感覺褲兜濕潮，心下一涼，果然，鮮奶已經漏了兩塊錢的。於是趕緊蹲在路旁，咕嘟咕嘟喝完了剩下的三塊錢。此時只想感慨，或許還是三元250毫升的巴氏殺菌盒裝奶更香。
下次手打鮮奶的時候記得捂好錢包
造網紅當然不是一件容易事。
我們也曾探討過上海本地老字號的轉型問題。在上海，邵萬生、喬家柵和富春包子鋪，也分別在自家的老店附近開了咖啡館，力圖潮一把。
就是想忍不住吐槽一句：怎麼都跟咖啡過不去啊。
內聯升總經理程旭不無誠懇地說，因為看到了 咖啡市場的高速增長，而咖啡是基於年輕人的品類，女性用戶又占了大多數，對於內聯升來說，希望能夠藉助咖啡補足用戶群體，並帶來人氣。
茶咖混戰，資本洶湧，但老字號跨界，還是要看適配度。以同仁堂的知嘛健康為例，曾經野心勃勃要擴店300家，今天也還只有四家在營業，這還屬於跨界成功的了。
放空時刻，筆者突然想到，三里屯現在都要做「頂尖奢侈品全球旗艦店集群」了，但是，天天嚷嚷著手裡沒錢、工作沒閒的年輕人，可能越來越沒勇氣走進去了吧。
想到這裡，頓時覺得東四的這些小店，面目愈發可愛起來……
* 本文封面圖來自「北京LOOK」，文內插圖除標註外，均為新零售商業評論拍攝
商業與地產
(ID:commercialproperty)
為商業地產價值賦能，本平台原創內容皆由 貓頭鷹研究所（MalltoWin Lab) 專業出品。轉載請註明作者及出處。