男性消費逆轉，終於超過「__」了

2020年，一份基於全國多線城市和億級養寵人群的消費數據再次加深了這種印象。

家庭成員消費中，男性的快消品年均消費金額不僅低於女性，甚至還低於寵物用品消費5個百分點，讓家庭中的男性穩坐「待遇鏈」底層。

今年雙十一，這種情況終於逆轉了，男性消費翻身了，終於超過了狗。

根據今年雙十一的消費數據，公路自行車、電競產品和衝鋒衣成為了男性的「新三寶」，銷售額增幅分別為305%、114%和90%。

相比之下，寵物狗的「新三寶」——全價烘焙糧、狗狗奶粉和狗狗凍干零食，銷售額增幅只有85%、74%和58%。

雙十一買買買的男人，終於比會上網的狗多了。

但是寵物貓的「新三寶」貓草、貓保健品和貓烘乾箱銷售額增幅分別為172%、145%和390%，還是比男性高上一截。

於是有人形容——

好消息，男人終於超過狗了；壞消息，還是不如貓。

過往，針對男性消費者的產品大多是車品和3C數碼這類使用時間長、購買頻次低的商品，而今年這種情況也發生了逆轉。

截取10月31日至11月5日期間的數據，男性消費者們主要把錢花在了電競、騎行、潮玩、男裝、酒水、護膚、釣魚、茶具、跑步、拳擊這十大品類上。

而去年同期，男性消費者最愛買的是茅台、釣具和始祖鳥。

可以看出，釣魚才是男人亘古不變的真愛。

除了釣魚，男人的真愛還有遊戲。

最近同樣重塑了大家對於男性消費的認知，讓人只能用「震撼」兩個字形容的就是——《完蛋！我被美女包圍了！》（以下簡稱《完蛋！》）

作為一個低成本、小製作的真人戀愛模擬遊戲，《完蛋！》用戶群中，超過90%都是男性。

製作人陳俞榮的出發點就是，在大多數人都瞄準女性情感消費時，通過短視頻、短劇、直播等發現，男性情感消費市場恰好是一個空缺市場。

事實證明也確實如此，《完蛋！》上線後，連續登頂國區暢銷榜，在線玩家峰值超過6萬。以42元的售價，幾天之內就獲得了3000萬收入。

遊戲的火熱甚至帶動了真人遊戲概念股飆漲，不少個股甚至收穫好幾個漲停板。

種種跡象好像都表明，男性消費的春天來了。

01.

一直以來，不少人對於「男性消費不如狗」這句話並不認可，畢竟要是加上Steam和A股，誰能比得過男人？

這也證明，通過不同角度去看，對於消費的統計也會有相當大的出入，男性不是不願意消費，而是消費項目和女性有著一定差別。

同樣是在2020年，經濟日報聯合京東的數據就顯示，這一年男性人均消費金額是女性的1.24倍。

來源：京東大數據

數據和當時絕大多數的調查有著相當大的出入，這和平台有著相當大的關係。

在京東上，超過60%的用戶是男性，並且大多數購買的都是單價較高的商品，自然和其他平台的調查不太一樣。

同樣，在被稱為男版「小紅書」的得物APP上，用戶中35歲以下的男性用戶占比也高達86%。更不用提被稱為男性聚集地的虎撲等軟體。

這也顯示出男性消費的一個特點。相比「她」經濟的多樣和豐富，「他」經濟一直以來相當局限和集中。

在京東的調查中，男性的消費大頭也和大家的刻板印象相符——家用電器、電腦辦公和手機通訊。

但是根本上，這種刻板印象也來源於——除了煙酒及電子產品等行業，普通的消費品行業根本沒有將男性視為目標群。

甚至就連煙酒和電子產品，也在逐漸朝吸引女性用戶的方向飛奔。前幾年，不少手機廠商大肆邀請流量男明星代言手機，為的就是迎合女性審美。

相比女性消費，男性消費則更加偏向實用，不太看重外觀等附加價值，購買的大多商品屬於耐久度較高的產品，也導致男性消費頻次低。

而女性對於外觀的看重，使得 「粉紅稅」大行其道。同類型針對男性用戶的產品，往往比針對女性的產品包裝更為粗糙，價格也更為便宜。

同樣，由於看重包裝以及外觀，女性對於「新」的追求更為強烈，換個包裝或者聯名，就能再收割一波。

對於商家而言，藉助包裝和噱頭就能獲得高昂的溢價和高頻的購買，自然更願意迎合女性消費者。但是，消費品不面向男性營銷，也使得男性消費者更加不願意對於消費品投入太多。

一方面，由於男性消費慾望和購買頻次低，商家疏於針對男性開發新的消費增長點。

另一方面，由於商家缺乏對於男性消費者的觸達，也使得男性更加不願意增加新的消費項目。

但《完蛋！》的爆火，正是由於男性情感市場的缺失。男性市場的這一部分消費並不是不存在，而是過往一直被壓抑、被忽視。

近年來，男性消費逐漸火熱，與「她」經濟相對的「他」經濟逐漸擺上檯面，和年輕男性逐漸成為消費主力並逐漸掌握部分平台話語權不無關係。

QuestMobile今年4月發布的《2023男性消費洞察報告》顯示，全網用戶中男性用戶占比50.5%，總數達到6.11億，一線、新一線、二線城市占比接近五成。

在各大電商平台上，男性用戶的占比也有所提升。

而在消費領域上，過往女性消費占大多數的美妝、護膚領域也逐漸有越來越多的男性加入。

可以看出，開始化妝和護膚的男性越來越多， 「悅己消費」的男性也越來越多。

但是，年輕男性每個年代都有，上網用戶比例男性也一直略高於女性，這種消費上的轉變是什麼時候悄然發生的呢？

02.

我們不妨先來看看韓國。

韓國社會以對於外貌的超高要求而出名。

在全球的男性美妝市場中，韓國男性占比超過20%。不僅如此，很多美容項目，比如紋眉、護理上，韓國男性消費甚至不輸給女性。

而近幾年來，韓國男性對於健身的投資也大大增加，人人都以練出「雙開門冰箱」般的寬肩為榮。

韓國男人在外貌上的極致內卷到了變態的程度，除了婚戀市場，在日常的生活和工作中，大家對於外貌也有著相當嚴苛的要求。

這樣嚴苛到變態的要求，來源於各種方面的社會壓力。

首先當然是婚戀。

韓國統計廳發布的數據顯示，截至2020年，韓國25歲至49歲男性的未婚比例達47.1%，同時，女性未婚比例為32.9%。

儘管比例都在逐漸上升，但是這個年齡段未婚男性的比例，遠遠超過未婚女性。如果想要獲得婚戀的入場券，外貌就成了敲門磚之一。

其次，是就業市場的壓力。

儘管在工作中比拼的是能力，但是作為一個高人口密度國家，韓國近一半的人口聚集在首爾。強大的競爭壓力，使得在就業市場上，外貌也成為了不得不捲的一環。

韓國大學畢業青年中，非經濟活動人口，也就是待業人口的比率已經達到了20.3%，為了獲得更好的工作，大家對於外貌也更加重視。

一項調查顯示，韓國男性在面試前（20%）和重要會議前（22%）使用護膚品的比率要高於與女朋友約會（7%）。

這種「愛美」，實際上更多的是迫於無奈。

而從另一個角度看，大家的消費逐漸傾向於這些「無關緊要」的部分，主要還是由於「錢沒地方花」了。

以韓國為例，目前，韓國首爾的房價已經超過15萬，僅次於香港，最繁華的江南區平均房價甚至超過了33萬人民幣。

買房的壓力越來越大，甚至一輩子也可能完全買不起房，年輕人自然也就不願意把錢存下來作為買房的儲備。

而買房作為消費中最能「掏空口袋」的部分，一旦被去除，省下來的錢，自然就可以花到自己身上。

對比中國，問題也同樣存在。

在第七次全國人口普查數據中，20至49歲區間，中國單身男性的數量也是遠遠高於單身女性，國內的青年失業率，已經停止公布。

而在逐漸成為購房主力群體的90後中，有超過50%的年輕人沒有購房打算。

也因此，相比政策多重刺激下，房地產仍舊持續保持低迷，近幾年盲盒、新式茶飲等新消費領域，反而炒得越來越熱火朝天。

與其掏空三個甚至六個口袋去買一套房，從年紀輕輕就開始背上幾十年的貸款成為「房奴」，不如及時行樂，買一些並不昂貴的東西「悅己」，享受「即時性」的快樂。

結 語

近幾年來，年輕人的消費觀念相比之前有了相當大的變化，「悅己消費」早已不是新鮮詞。

這來源於很多方面，大環境變化、消費心態改變以及消費理念成熟等等。

然而，「悅己消費」還是時不時被批評為只顧「為我」和「自私」的狹隘化消費。

《完蛋！》也同樣不被很多人理解，但它還是成功了。畢竟對於很多人來說，它提供了在現實生活中難以得到的「情緒價值」。

同樣地，對於很多人來說，生活已經夠難了，在花錢上快樂一點，難道不好嗎？

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