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奧萊提供的快樂是低價獲得好物，也是用較短的時間來一場說走就走的微度假。
2023年8月17日
來源：窄播
作者：叢文蕾
監製：張婭
巴洛克風格的浮雕及拱門、水幕噴泉和西班牙台階，旋轉木馬前還有家長給小孩拍照。如果不是旋轉木馬兩旁的COACH和Ralph Paure過於顯眼，這裡很容易讓人誤以為置身義大利或是身處國內某義大利主題公園。
這是佛羅倫斯小鎮上海名品奧特萊斯。
並不是所有的購物場所都會冠以「小鎮」或「度假村」之稱，奧特萊斯具有特殊性。
奧特萊斯（Outlets，以下簡稱奧萊）本意是指銷售過季、下架、斷碼精品的購物中心。與零散獨立的品牌直銷「工廠店」不同，奧萊通常雲集全球奢侈品大牌，環境宜人，吃喝玩樂等各項服務設施齊全，在很多國家和地區更以免稅或退稅的優勢吸引大批遊客。
2002年，奧萊初入中國還是以百貨折扣店為主。隨著國民消費水平與購物體驗需求提高，加之外資運營商把國外常見的奧萊小鎮/度假運營模式帶到中國，國內奧萊從最初的零售業態逐漸發展成現階段的文旅商融合、多業態復合空間。
「不僅是購物天堂，這裡還能遊船、賞湖、玩碰碰車，很適合帶小朋友來。」有小紅書博主在介紹鄭州王府井奧萊平原小鎮時寫道。
兼具性價比、品質和體驗的奧萊契合當下主流的消費心理。
今年五一、端午期間，國內多家奧萊客流量、業績同比均有大幅提升。
王府井集團最近發布的2023年半年度業績預增公告提及，公司的奧萊業態受新生活方式消費的帶動，呈現出較為明顯的恢復態勢，均較上年同期實現較大增幅，拉動公司業績持續增長。
和其它消費新業態一樣，奧萊也在從單純的賣貨變得多面。原本印象中的倉庫式折扣空間越來越強調購物體驗，外加豐富的品牌和容易接受的價格，消費者樂於在此享受淘寶的樂趣。
而隨著城市的不斷外延和奧萊的賡續進化，這裡也是城市人一個新的休閒落腳點。
01.
消費變遷
7月中旬，Alexander Wang的華東首家奧萊店在上海佛羅倫斯小鎮開業。店內新店麥穗尚未被撤下，門外等候線上已經聚集起年輕的男男女女。對於他們來說，這個年輕設計師品牌的話題討論度並不亞於傳統硬奢。
作為義大利商業地產集團RDM在華運營的奧萊項目，佛羅倫斯小鎮藉助外資運營方的品牌資源，匯聚了超過300家歐美以及亞洲名品。2021年佛羅倫斯小鎮京津名品奧特萊斯年銷售額近45億元，銷售額位列中國奧萊項目第三。
在中國商業聯合會奧特萊斯分會會長商秀麗看來：
奧萊是一個強零售的業態，一般購物中心的零售占比在30%-40%，而一家標準的奧萊零售占比要在70%以上。
因此，在奧萊的行業標準里會用「品牌集聚度」來衡量一家奧萊的質量等級。
品牌集聚度代表著運營商的實力，也能映照出國內消費氛圍的變化。
2001年，中國人均GDP超過1000美元，消費結構發生改變，名品消費意願加深。一年後，北京首商集團開發的國內第一家規範的品牌直銷購物中心「燕莎奧特萊斯購物中心」開業。
燕莎奧萊經營面積約10萬平方米，商場裡聚集了200多個國內外知名品牌。開業第一年，燕莎奧萊市場銷售額近3億元，而開業當天的銷售額就達206.6萬元。
燕莎奧萊開業之後，國內開發商紛紛跟上，在一二線城市興建奧萊。
不過，由於當時國人對奧萊的陌生、新鮮，奧萊成為一些地方的招商寵兒，甚至演變為地產商的拿地工具。
有一段時期國內出現了大量被稱為「奧萊」的項目，「更準確地說是奧特萊斯地產項目」。中國奧萊商學院副院長韓東在2022年中國連鎖經營協會上曾提到。
部分奧萊運營商缺乏專業的管理經驗與豐富的高端品牌資源，外加奧萊業態的特殊性決定它在一座城市開設的項目數量有限，這都導致了2006年之後國內那些風風火火興建的奧萊項目大多沒有經受住時間考驗，荒廢變成「鬼城」。
2002-2014年間我國開業的奧特萊斯項目總計122個。但據《奧萊視界》雜誌統計，平均存活率為70%，運營良好的項目占比僅為29%。
直到現在，上述問題都沒有得到完全解決。2021年10月，開業僅一年的江西撫州榮安奧萊商場因入駐品牌寥寥關門歇業；去年8月，停工爛尾近5年的閩侯奧萊破產清算。
經過了近十年曲折探索，2011-2017年國內奧萊行業進入快速發展上升期。2011年，多家外資企業正式進軍國內奧萊市場，還有多個國內奧萊專業運營商的首個奧萊項目開業。
京津名品佛羅倫斯小鎮就開業於2011年。佛羅倫斯小鎮及RDM Asia董事總經理那亞璞（Jacopo De Vena）在接受《窄播》採訪時表示，當時集團觀察到中國中產階級消費群體收入快速增長以及對國際品牌的接觸程度不斷深入，認為奢侈品零售業在中國有著巨大的潛力。
2016年，中國消費品市場規模位居世界第二，經濟增長模式從依靠投資驅動為主轉向依靠消費驅動為主。趁著國民消費需求旺盛的東風，百聯、王府井等老牌頭部零售商對奧萊商業業態變形改造，推出「城市型奧萊」。
城市型奧萊即城中奧特萊斯。根據城市的特點，城市型奧萊選址常在城市中心或副中心，而不是大家傳統印象中的城市郊區。
在商秀麗看來，城市型奧萊意味著要和品牌正價店正面競爭，且品牌多選擇在城市購物中心開正牌正價店，大多數品牌不會把城市奧萊中的折扣店和正價店開在一個商圈。「一開始一些業內專家都認為城市型奧萊是個偽命題。」
期間偶有成功個案。
百盛與韓國衣戀集團聯手打造的上海首個城市奧萊商場「上海百盛優客城市廣場」被業界視為城市奧萊標杆。它通過與韓國衣戀公司合作，以自采形式引進韓國品牌。很多品牌在國內基本沒有專賣店，規避了與正價店競爭的同時還與其他奧萊店實現差異化。「成功的案例也是有特殊原因，可複製性有待考量。」商秀麗說。
城市型奧萊並非國內特例。
美國的Asheville Outlets同是存量改造背景下的城市型奧萊，其能成功運營的經驗在於擁有較強的品牌資源能夠滿足當地人消費升級需求。另外，阿什維爾市是美國北卡州西部商業交通中心，且交通便利、靠近城市旅遊資源，項目改造時周圍80公里都沒有其他奧萊項目。
RET睿意德在一份報告中指出：
「Asheville Outlets 的變身成功不完全在於開發商對奧萊產品的打磨，而在於其深入商業項目改造的視角，為阿什維爾這個城市訂製了一個奧萊產品。」
02.
得品牌者得天下
決定一家奧萊項目成功的因素有很多，商秀麗概括為「得品牌者得天下」。一些消費者視角的奧萊測評，也往往會把奢侈品牌數量尤其稀缺品牌的含量列入考量指標。
然而，並不是所有項目都能吸納到優質品牌資源。
目前國內奧萊運營商大致分為四類：
- 王府井、百聯一類的老牌零售企業巨頭；
- RDM、唯泰集團外資運營商；
- 砂之船、首創炬大所代表的奧萊專業運營商；
- 以及商業地產商。
這四類運營商中，頭部企業擁有較多優質品牌資源，旗下的項目也位於國內奧萊金字塔頂端。在社交媒體上常見的項目基本上是他們操作的。
並且，參照歐洲奧萊發展路徑，連鎖化是趨勢，而這些擁有較強品牌資源的運營商更易實現連鎖化。
據中國百貨商業協會和銀聯商務共同發布的《2022-2023中國奧特萊斯行業白皮書》，國內奧萊幾家頭部企業的門店數量就占到全部的34%，頭部企業開店速度仍在加快。
對於那些非金字塔尖的運營商來說，品牌優化組合策略至關重要。
美國頂尖奧特萊斯運營商切爾西集團針對品牌優化組合提出「品牌勾兌」理念。在他們看來，「大而全」並非適用於所有奧萊項目，運營商要結合客群畫像、偏好程度、奧萊地理位置和當地經濟水平等因素，靈活整合手中品牌資源。
比如，在亞特蘭大這類奧運城市，運動健身品牌的入駐比例就相對較高。在國內，專注經營運動品牌及零售業務的國際企業新灃集團，旗下的廈門尚柏奧萊定位「奧特萊斯+社區商場」。其官網顯示，引進的品牌大多是如匹克態極、以純等中端品牌，且童裝專賣品牌較多。
廈門尚柏奧萊官網上的部分品牌
當然，品牌對不同層級的奧萊項目也是動態調整。
一些項目剛開業時，沒有國際品牌入駐。隨著該項目客流量增加、項目聲量打響，國際品牌也會有動態入駐的變化。
面對不同層級的奧萊項目，品牌會有意識地針對不同的奧萊項目在門店設計、產品陳列做區隔。比如，斯凱奇中國市場規劃及項目管理總經理孫林曾表示，斯凱奇的奧萊體系分為三個等級：
- 一種是奧萊旗艦店，為店鋪提供定製化產品和服務；
- 一種是在重點城市打造年銷售額達千萬元的店鋪；
- 還有一種是傳統清貨渠道，填補市場空白。
與此同時，近三年國內消費者購買行為和消費習慣出現明顯變化，一批年輕消費者成為奧萊項目的重要客群。他們偏好喜好多元、審美消費緊跟潮流。按照品牌勾兌邏輯，運營商也相應作出調整。
「佛羅倫斯小鎮剛進入中國市場時，京津小鎮里的中國品牌占比不高。」那亞璞稱。隨著國潮的流行，RDM近兩年開業的奧萊項目不僅增加了國產品牌，還結合時下消費者對運動健康的關注，增加了如運動戶外這樣流行的品類。
這種調整還表現在渠道上。佛羅倫斯小鎮在中國市場採取了全渠道戰略，上線微信小程序「奧萊GO」。2019年唯品會收購杉杉商業集團100%股份，杉杉旗下的5個奧特萊斯被收入唯品會，打造線上線下融合的數字化特賣模式。
03.
另一面
潮流變遷，新消費習慣出現，奧萊如今在中國也開始脫離傳統的名品折扣認知，部分奧萊成為城市人的休閒旅遊目的地。
小紅書上，關於「奧萊拍照」有超過1萬篇筆記。一些筆記不僅介紹了奧萊中哪些位置可以作為拍照景點，甚至還貼心放上拍照姿勢。對於那些被列入國家級景區的奧萊，有博主表示，「有喜歡拍照的姐妹推薦去這裡，即使不購物，心情也會很好。」
小紅書上關於奧萊拍照的相關筆記
和一般購物中心不同，奧萊本身就帶有旅遊觀光屬性。從全球範圍看，上世紀九十年代，隨著奧萊項目被商業資本介入，部分地產開發商借全球化趨勢，把旗下的奧萊項目打造成吸引國際觀光客的景點。比如，法國的The Village里昂購物村、美國洛杉磯的棕櫚泉奧特萊斯等。
這種奧萊近些年也在國內流行開來。尤其是過去三年，跨省、出境游受限，海外消費回流，帶有景觀體驗性質的奧萊成為部分消費者周末或小長假休閒消費的好去處。
據王府井2020年財報顯示，報告期內該業態收入同比大幅上升56.4%，同時奧特萊斯的毛利率達到64%，遠高於其他業態。
贏商雲智庫觀察，2022年新開業奧萊市場不再只有大比例零售業態，而是全業態的進化者，比如增加一些兒童娛樂設施。
總體來看，奧萊定位是家庭目的地消費，此前遊樂項目在部分奧萊僅屬於配套設施，現在一些運營商在前期規劃時就會有意留出一部分空間，將其劃為帶有經營性質的項目。
奧萊朝著全業態發展也並非國內獨有。廣發證券研究報告稱，美國奧萊數量進入2000年後逐漸減少，從1996年的329家降至2012年的185家。除了行業進入大浪淘沙階段，還因部分「奧萊」無法被納入統計口徑。這些項目引入的娛樂設施等非零售類業態超過了50%，已不符合VRN（Value Retail News）對奧萊的定義。
拋開運營商有意把奧萊朝著微型度假區方向打造不談，奧萊選址邏輯很大程度採用的就是度假村選址模式。
上海米嵐城市奧萊企業管理有限公司總裁兼董事羅欣曾表示，購物者到奧萊不是單刀直入、直奔主題的，而是將奧萊購物當成了一個休閒、旅遊和度假之餘可以遊覽和消費的處所。
在國外，奧萊與旅遊景點捆綁已成為主要的旅遊商業發展模式，顧客與遊客的客流相互帶動、相互補充、相互轉化。
國內也有一些項目開在旅遊目的地附近。比如，2015年開業的南京百聯奧萊選址在國家級旅遊度假區南京湯山，同一年開業的哈爾濱楓葉奧萊小鎮選址在太陽島、冰雪大世界等景點附近。
也可以說，奧萊並非刻意選址在文旅項目附近，相反是旅遊景點的商業配套選擇了奧萊。文旅設施通常在郊區，這也決定了來自當地居民客流十分有限，配套的零售業態必需是目的地型消費的遠端客流，在可選擇的商業業態中，奧萊便成為最匹配的。
不過，文旅型奧萊作為一種特殊模式，實際操作並不容易。據《佛山日報社》報道，佛山三水新昌奧萊小鎮是三水兩大旅遊集散中心之一，背靠蘆苞溫泉度假村、曾引流15萬人次的蘆苞足球溫泉基地等文旅資源，2017年還立下要做「華南地區最大的品牌購物和旅遊度假商業體」雄心壯志。但因為管理不善、資金鍊斷裂、人氣不足、疫情影響等諸多原因，這個奧萊小鎮已在2021年破產清算。
04.
城市外延
奧萊在中國的發展軌跡與中國的城市化進程相咬合。
2001年恰好是中國加入世貿組織的一年，隨後中國開啟了城市化發展最快的十年。到2011年末，中國常住人口城鎮化率達到51.27%。
城市人口增多、城市交通網絡優化，是如奧萊等遠郊項目的基礎。正如武漢大學社會學院副教授王德福在《治城：中國城市及社區治理探微》 所言，城市化更多表現為城市空間的外延式擴展。
與此同時，遠郊奧萊也成為觸角不斷拓展市中心半徑。比如，環球奧萊中心·滄州項目選址在河北滄州經濟開發區，報道稱選址在此的目的是加快產城融合、提升投資興業價值。
事實上，不只是奧萊，自帶流量的商業項目常被作為拓展城市半徑的抓手。2012年北京通州被列為城市副中心時，北京環球主題公園及度假區的建設也按下了加速鍵。去年9月，相關部門還曾表示，環球影城周邊將引進北京最大的高端消費奧萊MALL。
「大都市的形狀是它的無定型，正如大都市的目的是它的無目的地膨脹擴展。」社會哲學家劉易斯·芒福德在《城市發展史》中說。而無定型的城市宛如泡泡，兩個泡泡相遇除了破碎另一種可能便是黏連成一個更大的泡泡，城市亦是如此。
近年來，以城市群為主體的城鎮化格局不斷優化，京津冀、長三角和粵港澳大灣區三大城市群建設加快推進。隨著中心城市輻射帶動作用不斷增強，同城化趨勢日益明顯的都市圈不斷湧現。
某種程度上，奧萊在其中起到連接的作用，為貼合的兩座城市周邊居民提供配套生活服務。
今年7月，上海與蘇州雙城11號線連通，長三角城市群聯動加速。定位為「24H滬西新奧萊」的花橋中駿世界城毗鄰雙城11號地鐵線，是區域內唯一商業綜合體，項目可輻射蘇州崑山、上海西片區。
隨著奧萊項目的下沉，其影響力也擴散至低線城市。
一線城市奧萊項目趨於飽和，加之二線及以下城市年輕人口回流、原住中產家庭消費需求尚未被完全滿足，部分運營商轉向二線及以下市場。有統計顯示，在2022年新開業的23家奧特萊斯中，有10家在三四線城市，占比將近一半。
不過，品質化的奧萊運營商迄今為止並沒有大規模地布局三四線城市，還是集中在一二線城市和經濟發達的計劃單列市開新店。「非一線城市的人口規模、消費力尚不適合標準化的奧萊布局。」
但需承認的是，無論下沉市場的奧萊項目是否成功，其對下沉城市消費者都具有價值。下沉的奧萊縮短了消費者認識品牌到消費品牌的過程，豐富了城市人購物休閒軌跡，成為他們生活勝地。
就像一位呼和浩特市的小紅書博主假日選擇在呼和浩特王府井奧萊City Walk，甚至調侃「呼和浩特奧萊，呼市人自己的三里屯」。
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