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從小眾到大眾，這個「臭氣熏天、營銷超好、實用主義近乎為零」的包包，到底是如何病毒式傳播的？
2023年8月4日
來源：新熵
作者：櫻木
最近，一個名叫Freitag的包包潮牌，在上海火到了「連親媽都不認」的程度。
在一份小紅書傳播度很高的上海新中產裝備接龍中，身穿始祖鳥，褲子Lululemon，手帶Apple watch，手裡端著星巴克冰美式，腳穿Salomon成了外界對於上海新中產的統一印象。而現在這份裝備名單，恐怕還要加上Freitag包包。
近日隨著Freitag上海老胡同新門店的開業，這款難聞瑞士包的火爆程度堪比40度的高溫天氣，越來越火爆。
「這個包要2000多呀。」
林白剛剛走進新開的Freitag上海旗艦店時，雖知道這裡是網紅打卡聖地，但沒想到到處瀰漫著的工業塑料氣味，讓她並不舒適。
「在裡面待一會兒，眼睛就開始疼了。」
而面對四位數的售價和眼前這款由卡車油蠟布、自行車輪胎以及保險帶等「工業廢料」製作的包，林白逛起來是既困惑也上頭。
這家自稱以環保為理念的品牌，從1993年誕生開始，就一直話題不斷，一面是席捲全球的追捧，400多個零售點，以及22家獨立門店，Freitag正在得到世界範圍內的認可，無論是在曼谷，還是東京，排隊搶購的風潮從未停止。
人們熱衷於討論Freitag的環保與獨立性，Freitag沒有所謂爆款，也沒有代言人，由於材料的選用原因，理論上來說它的每一款包都不相同。
Freitag真正出圈的營銷，在於環保生活理念的打造，品牌方宣稱「強調Freitag使用權，而非擁有權」的理念，也讓年輕人眼前一亮。特別是在這Citywalk、騎行等戶外生活方式大熱的當下，Freitag通過個性的品牌理念穩坐銷量C位。
「不背Freitag，不敢去超級猩猩健身。不背Freitag，不敢去參加Citywalk」等類似的觀點從小紅書的評論區，開始逐漸成為現實。
在閒魚平台，Freitag更成了硬通貨般的存在，無論是磨損還是摺痕，這些傳統包上的缺點，對於Freitag來說，卻成了加分項，有博主聲稱，幾年下來，自己的Freitag包不但沒有貶值，反而開始溢價。
但另一方面，工業廢料帶來的使用感上的不適感，讓許多年輕人也抱怨連天。
「臭味熏天，夏天放車裡，睜不開眼。」「背起來特別重、特別磨，一天下來，肩膀磨爛了。」
當然，除了對材料的不適，年輕人也對Freitag提倡的環保理念做出了質疑。
「如果真是為了環保，那麼價格也應該便宜，這樣既用工業廢料，又賣天價，簡直智商稅。」
而Freitag包的成本非常有限，卡車油蠟布即便是全新品質也價格低廉，同時，工業廢料的相關處理，在不同國家甚至可以領取環保補貼。對比Freitag動輒上千元的售價形成了反差。
爭議巨大是Freitag的標籤，人們在智商稅與環保先鋒之間反覆搖擺。
但從另一個角度上看，不能忽視的是，Freitag的成功，得益於環保理念、戶外運動、中產生活方式等多重因素疊加的結果，特別是在後疫情時代，人們似乎開始更注重這樣的「精神屬性」。
我們也可以觀察到，無論是Lululemon，昂跑，還是始祖鳥、Salomon等成功品牌身上，這重身影似乎也越來越重。
01.
當多巴胺與Citywalk，撞上「臭味包」
想成為「Freitag門」人，並不容易。而對於喜歡Freitag的理由，不同的消費者也有著不同的看法。其中，追求創意與環保帶來的精神價值者，占絕大多數。
張波表示，自己是在看到Freitag旗艦店的邀請函時，便開始對這個品牌有了好感。
「這品牌太會玩了，把裝修圍擋的鐵皮拆下來做成了邀請函。後來我去店裡看了，更震驚，他們把圍擋直接釘在了牆上。」
作為前廣告人的他，至今覺得這個創意非常有趣。
Freitag也一直秉持著將「環保作為賣點」的營銷策略，在全新旗艦店的設計上，品牌宣稱要通過最小化的二氧化碳排放，在社區中創造出一個視覺上引人注目的商店，在店鋪設計上，建築垃圾被重新利用成為牆體的一部分，施工圍擋使命結束後，也再次被利用成為店鋪的標誌性外立面。
在Freitag的發燒友眼中，品牌似乎總能帶給他們不一樣的驚喜。
如去年雙十一，他們沒有打折促銷反而選擇關閉所有門店，舉辦包袋交換活動；日常也會推出包包租賃服務，包包二手回收服務，為品牌累積出了不少志同道合併覺得「這很酷」忠實粉絲。
在發燒友對Freitag的描述之中，品牌更重要的作用，也許並非實用性，而是環保，奉獻等社會價值。
而相對應的，享受精神價值之餘，忍受環保材料帶來的不便似乎也無可厚非。
當然，環保與精神價值之外，更多的人喜歡Freitag理由也許相對簡單。
在穿搭上，多巴胺系的配色，是時下的流行。與此同時，品牌創始人的騎行基因，也與時下精緻中產的愛好相符。
而在精緻生活方式這個賽道中，當下最為流行的Citywalk也從側面加速了品牌的出圈速度。
Freitag像是一個踩中多個圈層交匯點的「幸運兒」。
在一份小紅書傳播度很高的上海新中產裝備接龍中，我們可以發現，精緻中產的審美似乎帶著某種一致性，「小眾」「專業」「設計」等幾乎都是其標籤。而在這種模糊的設定之下，入圈的品牌呈現的更多的是一種身份與生活方式的認證。
另一方面，新中產標識之下，一些產品上的缺點，反而構成了特定圈層的「優越感」，進一步幫助品牌傳播。
正如始祖鳥水洗後GTX面料容易受損，正如barbour風衣需要時長上蠟才能保持防雨效果，而到Freitag這裡，如何散味，如何磨損後更好看，都成了消費者熱烈討論的社交貨幣。
02.
藏在社交貨幣與生活方式里的大生意
無論是價值觀的契合，亦或是對圈層標識的追求，Freitag的走紅，似乎體現出了當下戶外時尚品牌的某種趨勢。
有業內人士總結「技術打底，文化包裝」是這類品牌崛起的秘訣。
2022年9月，Patagonia（巴塔哥尼亞）創始人Yvon Chouinard宣布將其家族對公司的所有權轉讓給一家信託和非營利組織，並利用其利潤來應對氣候危機。
一時間把「公司捐獻給地球」成了推特等社交媒體的熱詞。
人們一邊不理解Patagonia的行為，一邊默默的將Patagonia與環保划上等號，在矽谷精英圈中，Patagonia是環保理念的代言品牌。
與Freitag相似，Patagonia也使用了許多回收來的材料來生產產品以減少碳排放，比如用回收的塑料瓶生產抓絨衣；用廢棄漁網製作全新環保材質的帽子。
通過環保理念，進行價值觀輸出，同時將環保理念打造成品牌標籤，是Patagonia能吸引到許多忠實用戶的重要原因。
當然，類似的案例還有Lululemon。
在Lululemon的門店中，有一條明確的規定： 不要打擾顧客。
當一個客人看一件商品6秒以上，店員才有13秒的時間來介紹產品。 而他們的目標，甚至不必是讓客人購買產品，而是讓客人在離開門店時，能夠學到一些東西。
這其中就包括，關於瑜伽，健身、健康以及快樂等生活方式的討論。
「你不練瑜伽可能不知道，Lululemon能給你那個裸感是其他品牌無法替代的。」在聊到Lululemon 較高的售價時，資深瑜伽愛好者楊毅堅持道。
面對Lululemon align系列近千元的售價，楊毅覺得在專業瑜伽圈中，Lululemon體驗上的改變以及圈層文化上的建設，對她來說，確實有很大的吸引力。
當然，此類敘事邏輯，並非對所有品牌都友好，有很多品牌在模仿的過程中掉隊或動作變形了。
從去年開始，中國李寧「國潮」的標籤便開始褪色，中國李寧開始將滑板、露營、徒步等戶外運動逐漸拉回到品牌之中。
李寧還找來了諸多明星站台，但似乎始終無法融入到「新中產敘事」的行列之中，而在今年的業績電話會中，李寧本人也承認服飾的流行變化太快，暫時無法成為李寧品牌的護城河之一。
另一邊，李寧的老對手，安踏則走得順風水水，從2022年開始，始祖鳥與Salomon先後出圈，成就了安踏全新的增長動能。
新中產敘事的邊界在哪裡，似乎沒有明確的定論，但越來越多的品牌，因為符合這樣的審美正在不斷出圈，從Freitag到小布，從昂跑到Salomon。
在他們狂奔之時，也讓成功的範式開始模糊，當路徑只是一種「審美偏好」時，無疑對於操盤者，提出了更高難度和要求。
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