北京時間6月2日凌晨，2023-24賽季歐冠決賽在溫布利球場展開角逐，憑藉卡瓦哈爾和維尼修斯的進球，最終皇馬2-0戰勝多特奪得本屆歐冠冠軍。
克羅斯和羅伊斯兩位傳奇的歐冠之路迎來落幕，但歐冠、皇馬與多特蒙德的故事，仍然在繼續。
文 / 楊雨蒙
編 / 郭陽
十五冠之心！溫布利見證
上演了無數經典對決的溫布利大球場，再次見證了歷史。
終場哨聲響起，皇家馬德里以2-0的比分戰勝了多特蒙德，捧起了隊史第十五座歐冠獎盃——這也是白衣軍團十一年內第六次加冕！歐洲之王，實至名歸。
圖源：@RealMadrid
回顧整個賽季的征程，皇馬也配得上這一榮譽。
本賽季，皇馬在歐冠和國內雙線齊頭並進：歐冠賽場小組賽6戰全勝，淘汰賽連克紅牛曼城。尤其是半決賽對陣拜仁的比賽，神奇替補何塞盧終場前雙響絕殺對手，更是為球迷們奉獻了又一場經典逆轉；聯賽層面提前4輪奪冠，拿下了隊史第36個聯賽冠軍。
在勝負之外，本場歐冠決賽更是一場充滿不舍的告別之戰。
托尼·克羅斯、馬爾科·羅伊斯兩位傳奇球員傾盡所有，在溫布利的輝煌舞台上，為他們二人的俱樂部生涯畫上了一個完美的句號。
圖源：@Fabrizio Romano
實際上，本賽季的皇馬和多特蒙德不僅僅是兩支站在歐洲之巔的隊伍，在俱樂部商業運營層面，皇馬俱樂部更是個中翹楚。
11年6冠背後，皇馬打造商業版「銀河戰艦」
皇馬主席「老佛爺」弗洛倫蒂諾曾經反覆表示，皇馬不僅僅只是一家俱樂部，而是一個全球化的品牌。
根據皇馬公布的2022-2023賽季財政報告顯示，白衣軍團22-23賽季收入增長1.21億歐元（漲幅17%)，達到了8.43億歐元，其中光是會員收入和門票收入相加就有驚人的1.52億歐元。
紮實的場內成績，漂亮的財務成績單，讓皇馬俱樂部的品牌價值持續走高。
反映到數據上，德勤5月最新發布的世界足球俱樂部財富報告顯示，皇馬俱樂部估值上漲9%至66億美元，連續三年位居榜首，更在過去11年中第八次位居榜首。相對而言，多特蒙德估值19.8億，僅有皇馬的1/3，營收4.41億美金，也只有前者的一半。
而今年的出色成績也勢必再度拉高球隊的收入，根據官方發布的23-24賽季的預算報告，皇馬預估本賽季收入將增長至近10億歐元。
高價值的IP對於品牌的吸引力也是獨樹一幟，官網顯示皇馬俱樂部共擁有25家贊助商，據統計，其中僅球衣贊助商阿迪達斯、阿聯航空和本賽季新簽約的惠普，就能提供每年超2.5億歐元的贊助收入。
一線隊之外，皇馬女足也成為世界收入第三高的女足俱樂部，相較上賽季增長了416%；皇馬籃球隊也在本賽季贏下了隊史第29座國王杯冠軍……
此外，巴爾德貝巴斯訓練基地也有擴建計劃，要知道被稱作球星搖籃的「工廠（La Fabrica）」，在過去10年僅通過出售青訓球員，就為俱樂部帶來了3.305億歐元的收入。據The Athletic統計，多達55位現役西甲球員，出自這所青訓學院。
不僅如此，伯納烏新球場已經徹底建成，容量恢復後的主場不僅在比賽日帶來更顯著的收入提升，同時更多的體育賽事以及音樂會、文藝表演、商業集會等大型休閒娛樂活動都將落地新伯納烏。再加上球場外巨大地面商業空間，弗洛倫蒂諾要讓伯納烏球場成為全年365天都可以創收，每年舉辦超過200場大型活動的「印鈔場」。
前不久，泰勒斯威夫特的全球巡演馬德里站也剛剛在伯納烏落下帷幕，兩天時間內超12萬歌迷湧入了伯納烏。據Revelo報道，伯納烏球場每賽季帶來的收入達到4億歐元，是目前球場比賽日收入（1.22億歐元）的3倍。
圖源：El espanol
歐冠決賽當天，皇馬也按照以往慣例，在伯納烏搭建了場內大屏同步直播賽事，同時還配備了各類現場觀賽活動，門票對會員免費，普通球迷收取15歐的入場費用。
比賽前幾日，開啟門票預售後僅30分鐘，皇馬官網就有超10萬人線上排隊。這也是俱樂部在球迷運營層面的又一典型案例。
皇馬也同步進行著多元發展。蘋果CEO庫克曾造訪皇馬基地，被諸多媒體猜測這是皇馬全球化戰略的更進一步——畢竟在奪取第十四座歐冠時，皇馬就選擇了apple TV製作相關紀錄片，這也是皇馬第一次允許俱樂部以外的公司發行這樣的紀錄片。最終紀錄片也得到了一致好評，IMDB上評分為9.1分。
去年9月，皇馬社媒粉絲總計超5億，成首個達成此成就的體育俱樂部。《球迷數字價值2023》報告顯示，皇馬通過社媒等方式增加了67%的互動，與球迷的互動達到了23億次，是世界上擁有最多數字觀眾的體育球隊。
一系列品牌建設、市場營銷和全球化戰略共同推動了俱樂部價值和營收的持續增長，但皇馬和老佛爺認為球隊仍然處在危機當中。
局限於西甲聯賽整體競爭力和巨星的缺失，在轉播費以及商業價值層面，西甲被英超遠遠甩在身後，僅在電視轉播收入方面，就有九支英超球隊領先於皇馬。
同時，由於長期以來的競爭對手——巴塞隆納俱樂部深陷財務危機，以往被數十億人關注的「國家德比」熱度也一降再降。但姆巴佩即將來到皇馬，或許一定程度上能夠挽回頹勢。
潛在的危機感也是皇馬一直訴求成立「歐超」聯賽的主要原因。而為了安撫皇馬等一眾豪門，歐足聯也早在2021年就提出了歐冠改制計劃，新版歐冠聯賽的序幕，也將從今年7月正式拉開。
歐足聯吸金場，更是中國品牌的舞台
對於歐足聯來說，歐冠的全球吸引力帶來了豐厚的回報。
在過去二十年里，歐冠聯賽的媒體和商業權利價值增長了五倍多。在 2022/23 賽季，歐足聯從歐冠聯賽的版權中賺取了32億歐元，而2003/04賽季僅為 5.69 億歐元。
巨額的版權收入，也讓旗下各支球隊收入逐年提升。
剛剛奪冠的皇馬將從歐足聯獲得共計約1.51億歐元的獎金和轉播分成，亞軍多特蒙德也會得到約1.34億歐元，作為對比，去年奪冠的曼城獎金收入總額為1.35億歐元。
回頭來看，通過電視轉播權和商業贊助來增加收入一直都是歐冠聯賽改制的核心訴求，自2021年來，歐洲超級聯賽所帶來的巨大威脅更是讓歐足聯如坐針氈。
在商業層面，歐足聯細分了旗下各類比賽，根據權益分為不同級別的贊助商。
以歐冠為例，現如今共有包括國內企業OPPO在內的8家全球贊助商。根據GlobalData 的數據顯示，喜力每年贊助歐冠聯賽的費用約為6500萬歐元，不難推測，其餘品牌的贊助費用也在相同量級。
圖源：歐足聯官網
24-25賽季開始啟用的歐冠新賽制下，小組賽參賽球隊也提高到了36支，採用瑞士輪賽制，每支球隊至少參加8輪小組賽——這對於球隊來說也意味著更高的獎金收入和轉播分成。
對於歐足聯來說，新歐冠共計189場比賽，較目前的125場提升50%，更多的比賽數量，也讓其在版權市場和贊助領域將擁有更充足的談判底氣。
在歐冠改制後，歐足聯預估旗下四項洲際賽事（歐冠、歐聯、歐協聯以及歐洲超級盃）的總收入，將從本賽季的37億歐元攀升至下賽季的44億歐元。其中，歐冠聯賽的獎金預計將達到24.7億歐元，高於本賽季的20.3億歐元，各個俱樂部所瓜分的收入也將增長近22%。
圖源：歐足聯官網
對於贊助商來說，歐足聯旗下的比賽也是絕佳的營銷舞台。在歐冠賽前，各家贊助商都在通過AR進行營銷宣傳。
多特蒙德球衣贊助商Evonik贏創，在倫敦地標大本鐘「掛」上了一件巨大的黃色主場球衣；OPPO則霸占了倫敦橋，在兩座橋塔上分別放上了「大耳朵杯」以及品牌主推的OPPOFindX7。
不僅如此，歐冠比賽落幕也意味著另一項重要賽事即將打響——歐洲杯。根據歐足聯官方預測，2024年歐洲杯預計會吸引全球50億觀眾參與其中。
歐足聯賽事執行長Martin Kallen更表示，今年夏天在德國舉行的2024 年歐洲杯將是商業上最成功的歐洲杯，目標是創造超過 24 億歐元的收入。
本屆歐洲杯中國元素也達到歷史新高：13家官方贊助商包括了速賣通、支付寶、比亞迪、海信、Vivo共5家中國企業，占比達到近4成。相較上屆歐洲杯，比亞迪、速賣通都是新加入贊助矩陣當中的，但TikTok沒有出現在本屆的贊助席位當中。本土頭部企業藉助體育大賽拓展海外市場的目的顯而易見。
圖源：歐足聯官網
其效果也是立竿見影，英格蘭國腳凱爾沃克就在近期喜提一台比亞迪SEAL（比亞迪海豹的海外版），而且字裡行間中充滿了稱讚。
圖源：@kylewalker2
總的來說，不論是皇馬，還是歐冠甚至歐足聯，其商業運營都屬於體育領域教科書級別的案例，對於我們而言，這些成功經驗也提供了寶貴的借鑑意義。
隨著歐洲杯、新歐冠的開展，中國企業的海外體育營銷，又將迎來新的階段。