乙方提案時，為什麼甲方總說：重點講創意，少講點策略？

很多乙方廣告公司在給甲方提案的時候，經常會踢到鋼板，上來方案還沒講多久，甲方就會強調：

「策略部分過一下就行了，你們重點講一下創意玩法以及後續怎麼執行。」

有沒有這種現象？

肯定有的，因為我就是在甲方，我干過這事！

那為什麼甲方會讓乙方：重點講創意少講點策略呢?

是甲方不在乎策略嗎？是甲方就愛聽創意嗎？

至少我不是。

最近看到公眾號 「小圈梨」 一篇文章《為什麼乙方提案時，甲方總說「重點講創意，策略少講點」？》，裡面對此就有3個觀點：

1、策略在融合。不管是產品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略，還是品牌策略。這些策略是融合在一個利益鏈條里，互利互惠又互相牽制的。

但這又是在挑戰甲方公司里傳統的組織架構。甲方產品部、銷售部、總裁辦、市場部、品牌部等等部門涇渭分明，各管各的事。你很難一個策略把所有部門都調動，太難了。

2、策略在幕後。策略看不見摸不著，而創意玩法更實際。有些甲方負責人會關心創意炸不炸，能不能引爆，幕後的東西老闆又看不到。

3、策略在萎縮。甲方不喜歡聽策略，於是乙方也越來越不重視它。縮減人力及費用，長此以往，導致乙方的策略水平也就越來越萎縮。

小圈梨的這幾個觀點，我大部分都是比較同意的。特別是甲方在企業組織結構上的難處，深感認同。

那作為甲方，還是干過讓乙方少講策略這事的甲方，老賊對此也談談幾個觀點。

首先，策略是啥？

策略是為企業某個關鍵問題提供行之有效的解決方案。

而做策略其實就是針對企業問題，發現問題，找到切入點，給出解決方法的過程。

所以，做策略，一定有個前提。

就是非常了解品牌細分市場、目標消費者、產品本身、銷售渠道以及潛在競爭對手。

這需要在做方案前，進行大量的數據分析和調研，比如做行業上下游分析、市場競爭分析、產品優劣勢分析、消費人群分析、終端走訪、做消費者調研等等。

有的還需要全方位的了解公司組織結構、各條產品線4P分析、價格體系、銷售渠道、成本利潤等等。

這些不屬於執行層面的東西，看上去比較形而上，但一定是實打實的，肯定要做，且是屬於頂層設計的環節。

總之，做策略是一定要對企業本身、目標消費人群、市場競爭對手非常了解。

而這就是問題所在了。

老賊說3個點。

01

策略這個詞現在都用濫掉了，啥啥都是策略。很多乙方方案里所謂的策略，越來越浮於表面，做得模板化。

找一些數據報告，套幾個理論模型，就是策略了，留於廢話和文字遊戲。完全沒有前面說的大量數據分析和前期專業調研。

甚至還有的，剛開始各種數據，各種模型講得是有理有據，本來聽得還挺認真的，然後突然來個結論，整個人都懵逼了，這是怎麼推導出來的？這有毛線關係？

其實現在很多甲方，對於乙方前期有沒有下功夫、有沒有對行業深入洞察，他一聽就能聽出來。

畢竟你是臨時做這個項目，他是一直干這個行業的。

02

在企業細分市場、目標消費者、產品本身、銷售渠道、市場潛在競爭對手、公司組織結構，以及價格體系、銷售渠道、成本利潤等等的行業經驗上。

乙方肯定沒甲方有優勢，甲方對行業有更深的理解和經驗積累。

那當乙方準備不足或對甲方行業了解不深時，往往會把行業策略談的過於膚淺，浮於表面，甲方自然不想聽。

所以，乙方想要征服甲方，首先就得比甲方更專業，比甲方還了解所在行業，或有更深的洞察，找到冰山之下的東西，這才更有主動權。

就像小梨圈說的：「品牌策略、傳播策略本來就是個用人成本相對較高的崗位、且工作繁瑣、極度費腦力。下至接地氣的用戶調研、大量的資料搜集，上至透過現象看本質的洞察、推導——這些都是策略要做的工作。」

乙方不能自己把這個崗位玩廢了。

03

甲方既然更了解行業和消費者，那自然就有了做策略的先天優勢。

甲方有時不想看提案上的策略，未必就是人傻錢多，也未必只是喜歡玩創意，玩一些虛頭巴腦的東西。

我看到的是現在很多甲方其實自己有做策略，提前就會規劃，策略早就做好了。

而之所以還找乙方，是因為想在自己薄弱的環節讓乙方提供更多的創意和資源，說白了就是：你給我提供創意玩法和傳播就行了，其他的我會思考。

甲方只聽創意，確實是有可能只是膚淺的玩個形式，不過也有可能正在思考如何把這個創意和自己的策略結合起來。

好了，以上就是我的幾點看法。

不管甲方還是乙方，談策略聽策略的前期是，雙方都把策略重視起來。

都不傻！相反，都很聰明。

文 | 木木老賊（公眾號ID：mumuseo）

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