「用XXX紙尿褲，讓媽媽睡個好覺」
「用XXX電動牙刷，更方便」
這2句廣告你覺得怎麼樣？
我個人覺得還行，說的是直白的人話，也有針對性，且在突出賣點。
那具體投放到市場效果如何呢？
這就引出了2個真實案例。
第一個案例是寶潔的幫寶適一次性紙尿褲。
紙尿褲現在已經很常見的，市場接受度也很廣，基本上新媽媽都會用。
在寶潔公司最開始做出幫寶適一次性紙尿褲時，被美國《時代》周刊評選為20世紀最偉大的100項發明之一。
寶潔當時洞察到新媽媽們最大痛點之一就是晚上睡覺時要頻繁給寶寶換尿布，就算爸爸媽媽輪流來換，時間長了也吃不消，睡眠嚴重不足。
所以最初幫寶適的廣告語是 「用幫寶適，讓媽媽睡個好覺」，意圖解決新媽媽這個晚上睡不好的痛點。
毫無疑問，紙尿褲確實有這個功能，讓寶寶一晚上不用再換，或者頂多半夜換一次。
而結果是，幫寶適紙尿褲上市後銷量並不理想。
通過之後的市場調查，寶潔發現對於市場來說，紙尿褲是個新產品，所以新媽媽們覺得為了自己睡好覺而給寶寶用紙尿褲會有負疚感，也不知道對寶寶好不好。而且很多老人會覺得是新媽媽偷懶，才給寶寶用紙尿褲。
在這樣一個市場環境下，打 「用幫寶適，讓媽媽睡個好覺」，銷量自然做不起來了。
於是寶潔調轉了廣告語，改成 「用幫寶適，寶寶乾爽睡得香」。
所有的宣傳圍繞寶寶的睡眠質量而不是媽媽的睡眠質量，有痛點，有正向的購買理由，結果市場很快就打開了，幫寶適紙尿褲也變成了暢銷產品。
甚至是，經過一段時間的發展，不用紙尿褲已經變成了一種錯誤的選擇，用紙尿褲才是真的對寶寶好。
再來看第二個案例，是電動牙刷。
電動牙刷現在也是一個很常見的生活用品，市場早已被打開。
但在電動牙刷被發明以前，消費者已經養成用普通牙刷手動刷牙的習慣，所以最開始電動牙刷的推廣也並不順利。
一開始，推廣電動牙刷的廣告切入點是 「使用電動牙刷，更方便」。不用再手動上上下下、左右左右的反覆刷牙，這一訴求很明確，刷起牙來更方便，這個應該是成立的。
但推廣之後，同樣是銷售效果並不好。
之後通過市場調查發現，消費者過去一直使用普通牙刷刷牙，並不覺得普通牙刷不方便。而且用電動牙刷刷牙，要充電、隔一段時間還要換刷頭，貌似更不方便啊，所以導致電動牙刷接受度並不高。
於是電動牙刷之後調整策略，廣告切換方向主打 「使用電動牙刷，刷的更乾淨 」。
電動牙刷使用高頻振動的刷頭，能深入清潔牙縫，牙齒污垢能清潔得更徹底，普通牙刷確實比不了。
所以通過一段時間的營銷推廣，電動牙刷市場也慢慢打開，獲得更多人的認可和使用。
那再回到開始的一個問題：
「用XXX紙尿褲，讓媽媽睡個好覺」
「用XXX電動牙刷，更方便」
這2句廣告怎麼樣？
我個人依舊是覺得還行。
可以看到，不管是幫寶適紙尿褲還是電動牙刷，都有前期去洞察消費者，也都有根據產品核心功能找到賣點，整個過程沒多少毛病。
只不過是投放到市場一段時間後，會看到很多預期內，或者是預期外的各種問題。
甚至有可能幫寶適團隊之前就有考慮過 「寶寶乾爽睡得香」 這個切入點，電動牙刷團隊也有考慮過 「使用電動牙刷，刷的更乾淨」 這個點，不過最終基於各種原因選擇了其他的去投放，不是沒這個可能，真的太常見。
失敗，並不代表著市場營銷團隊沒考慮到，或者沒想到過對的方向，只不過誰也不知道哪個方向就是對的。
一個營銷策略、一句廣告語、一段文案......不到市場，不經過測試，誰都無法100%保證結果。
強如阿里巴巴、華為、蘋果、FaceBook等超級品牌，也免不了一批批的失敗營銷案例。
營銷本就不是一場萬無一失，能精準得出結果的計算題，沒有標準模板和算法，它是不斷嘗試、不斷改進的過程。
很多人一看到這種暫時失敗的案例，就會說是因為前期洞察不夠、對消費者不夠了解、廣告語沒寫好、明顯哪裡哪裡不對等等，然後基於別人的失敗反推到一個好的解決方向。
多少有點事後諸葛亮的意思。
因為就算是有足夠深入的洞察，就算有非常全面的消費者調研，不同的團隊可能也會有不同的方向，沒有什麼絕對合理的方案，最終的結果還是看市場反饋。
所以，重要的不是馬後炮，更重要的我認為是：
允許失誤，看反饋重測試。
你的廣告有沒有讓用戶產生興趣，有沒有刺激用戶需求，這需要測試！
你的營銷核心賣點是不是用戶關心的，這需要測試！
廣告有沒有投對地方，標籤定向有沒有問題，這也需要測試！
哪個營銷策略效果更好，這更需要測試！
......
沒有測試反饋根本不行，沒什麼營銷天才，也沒誰的策略是一定能成功，都是一步步測試出來的。
別人失敗了多少次也不會告訴你，多少成名大師都是真金白銀 「浪費」 出來的。
一定要允許失誤，允許嘗試。
在營銷世界裡，沒有什麼是絕對會怎麼樣的，不進行測試，不可能每次都一次性做出好廣告。
什麼叫好廣告好策略？很簡單，經過市場驗證有效的就叫好的。
廣告策略的好與壞，只有與消費者真正接觸後才能判斷。而通過這樣的市場測試得到真實反饋，你才能有調整廣告策略、廣告內容，甚至營銷策略的機會。
發現問題—分析問題—提出假設—進行驗證—解決問題，這是永恆不變的。
我們總說要打磨出最優的方案，潛台詞其實是：
沒有什麼是最優的，要看反饋重測試，不斷擴大勢能，找到更優之舉。
致所有正在不斷經歷失敗，不斷調整方向的營銷人、廣告人、文案人。
文 | 木木老賊（公眾號ID：mumuseo）
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