我一直收藏著多年前在帝都廣告文案界廣為流傳，堪稱經典的一份奧美內部文案培訓資料。

經典的東西，時不時再看看，都依然覺得值得細細咀嚼，其中的觀點現在看依舊擲地有聲，依舊是人狠話不多，毫不矯情，字字都是經驗之談。

老賊簡要的分享給大家，乾貨還是得收藏常看，常看常有新收穫。

文案總是在最後一分鐘交稿，問題出在哪？

很多時候，我們抱怨下屬或同事工作不利。問題往往不是出在水平上而是出在溝通上。

如果老闆經常搖頭，就說明沒有事先溝通清楚；如果文案寫作過程經常被打斷，說明前期就缺乏指導。

怎麼解決？

一定要事先溝通清楚，反對沒有指導方針、沒有目標而放任文案創作人員自由行動。

在這之後給創作人員自由，把手從文案背後拿開，不要保留任何限制，給他們時間和鼓勵。

情緒，來不得假。

如果你不喜歡寫，也沒有人願意讀。要積極，不要消極。

把自己放在產品里，用你的生活或你了解的別人的生活，去活化你的文案。

如果有什麼感動了你，就有很大機會感動別人，智慧往往是阻礙情感的東西。

文案寫作5步法。

1、收集

文案工作就是發現的過程，而不是拚命地想點子。深入了解產品，除非有太多的東西要說，決不開始寫。

寫文案前，找有關的人聊一聊。文案首先要考慮消費者而非產品，把所有的資料都放在手邊。

2 、咀嚼

要想有效率就記住：思考時，不寫作；寫作時，不思考。如果你真的準備好可以動筆了，應該就不必再費思量。

3 、拋開

躲避開始動筆的誘惑，做點別的，讓文案簡報里的東西沉澱下來。

4 、竄出

對所有資料的徹底了解和發酵，就像滿載的能量，能使文案靈感噴涌而出不可收拾。

5 、檢驗

反思創意簡報，遵循知覺而不僅僅是創意簡報。

另外，且慢動筆，你的賣點可靠嗎？

假如產品值得為它付錢，它就一定有值得注意的特點，儘管我們經常認為它不突出，實際上只是表述能力不高。

賣點正如桌縫裡的一粒米，在你只是看見，沒有摳出它之前不要動筆。

寫文案，就怕你以為自己是誰！

如果某個產品銷售成功，不是我們的功勞，只是我們沒有埋沒了它。

消費者絕對不是傻瓜，尤其是買貴重的東西。除非產品打動了他，否則他怎麼能掏錢呢？

面對現實吧，文案不能改變產品滯銷的本質。

文案所要做的就是不掩蓋產品，不耽誤產品。不要帶著強烈的廣告使命感進行策略構思和創作。這樣容易感知失控，容易陷入自我定位的陷阱。

標題，決定是否繼續！

大多數讀者在讀過標題後，便會因對其感興趣或不感興趣來決定是否繼續讀下去。

成功標題的5個規則

1、吸引消費者的興趣

例如：我在一夜之間提高了記憶力！

2、提供最新的信息(新聞)

例如：站起來的滾筒洗衣機。

3、引起消費者的好奇

例如：為什麼男人永遠比女人年輕七歲？

4、暗示一條方便快捷之路

例如：給我五天時間，我會賦予你磁性般的人格魅力，讓我證明給你看(免費)

5、可信

例如：兩年里賺了35480元。

撰寫廣告標題的13條經驗

利用小標題，誘敵深入！

在你動筆寫正文之前，先把基本架構想好，利用小標題，讓讀者便於瀏覽。

不要讓別人在接受你的標題後，瀏覽正文時很累，懶得看下去。要有一個誘敵深入的全盤計劃，利用小標題牽引他們深入閱讀。

為什麼文案開頭這麼難寫？

人的大腦就象一部機器，溫度變高時工作效率最高。當你開始坐下來寫作時，大腦卻是冷的。

就是說，當你坐下來為文案擬一個開頭時，就如同沒打開發動機就要駕駛汽車翻山越嶺。

怎樣克服這種「冷腦」現象呢？

一種不太激進的方法就是：假想消費者就在你面前，用TA的語言和TA說話。

說能幫助你用口語表達，比起寫會更快地捕捉到思維，想像你在給朋友推薦你已經選用的一件商品，多說幾遍，然後寫下來。

我們把文字寫得艱澀而枯燥，是因為我們把它變成了演講稿，而不是一次談話。

和朋友聊天不是進行面試，要允許自己有語病，羅嗦。儘量多寫，先把所有的問題寫出來，然後再編輯、濃縮。

很多文案會有一個心理障礙，就是總對已經寫過的話不滿意，結果往往結巴。我的訣竅是不要停下來改，持續地寫，不要希望隨意一改就能在幾分鐘內把文章改好。

另外，把最驚人最有說服力的事實放在最前頭。

所謂的好戲在後頭是屁話，最好及早讓讀者知道到底在搞什麼，哪有人會讀到第二段？否則很可能一個讀者都不剩。

文案理論的陷阱。

第一個陷阱：認為通俗易懂就是迎合大眾

知道的事物往往比不知道的事物更能激發信心，陌生的東西只能產生敬畏以及對實力的猜測。讀者沒時間去敬佩你，繼而認同產品。

晦澀永遠是低水平文案的避難所。

第二個陷阱：大量依靠形容詞

寫作多用短語和簡單有力的詞彙，靠形容詞過日子，只會是個錯誤。

少用形容詞，多用動詞，名詞，這樣短而可信。

第三個陷阱：正規的語句表達更通順

應該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意地翻看著手機。

時間寶貴，你要寫出文字的速度感。

讀者是邊接受信息邊進行處理，並反應出結果的。

如果你寫出一個火炬，能讓消費者反應出紅色的概念，就不要把 「紅色」 也寫進去。

因為消費者會二度接收，並對 「紅色」 進行反應，兩個 「紅色」 就會產生一個疲勞的信號，這就是垃圾意象的產生過程。

第四個陷阱：簡潔

簡潔與【表達內容的多少】沒有關係，簡潔取決於【對所有元素的安排是否有邏輯性】，不是為了刪內容而刪內容。

沒有所謂的長文案，只有太長的文案。兩個字的文案，如果是不對的兩個字，就是冗長。

不錯，讀者的確是 「讀」 文案！

所以，你要先當一回讀者，把文案大聲讀出來。

1這有助於檢查文字的韻律和文章的流暢程度。

且朗誦是一種窘困測試，想像站在全家面前，大聲朗誦所寫文案，仍覺驕傲嗎？

寫作時要用力傾聽，聽見訴求對象說對對對，說下去！

把你的文案當作視覺元素。

文案必須能以視覺的想像思考，特別是平面廣告的文案，並不是寫文案，而是創造出一幅有利傳遞信息的圖象。

這個圖像看起來舒服，文案讀起來也會舒服，最好的文案常常有高度的視覺想像力。

有時候最好的文案可能就是沒有文案，重視視覺的思考而遭到誤解的文案有很多。

好了，以上言論自行琢磨。

還是那句話，人人都有自己的觀點，不全信奉別人的，也不妄自菲薄自己的。

這份培訓資料最後還有一句話，切記——

如果你想成為收入優厚的文案：取悅客戶

如果你想成為很會得獎的文案：取悅自己

如果你想成為偉大的文案：取悅讀者

在我看來可能就是：文案這事，先別人，後自己。

文 | 木木老賊（公眾號ID：mumuseo）

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