說到智能機器人，你會想到什麼？
人工智慧？高科技？超強能力？超級炫酷？鋼鐵俠？《機械姬》里的智能機器人艾娃？《超能查派》里的自我覺醒機器人查派？《機械公敵》里的機器人叛亂？
估計大家對機器人的印象更多源自各種科幻小說和電影，對不對？
對於機器人，大家的印象都很統一：
智能高大上！！
老賊在小學時，就經常幻想有一個貼身機器人，輸入程序之後啥都會做，學習能力也強。沒事帶我天上飛飛，水裡看看，幫我工作，幫我付錢，無所不能。
毫無疑問，大家對於機器人這個高大上的東西，心理預期一直都是超高的。
可曾想，多年後現在我家裡就有一個 「高科技」 的機器人，它的功能很簡單，掃地。
沒錯，我的機器人只能掃地！
每當家裡只有我和它兩個在的時候，氣氛就有點尷尬，它掃地，我看它掃。我就會想，這真的是機器人嗎？和我預期的怎麼不太一樣？是我搞錯了嗎？
錯沒錯不知道！反正好像說到這有點跑題了，我們言歸正傳，往下看。
20多年前，日本索尼公司開始琢磨研發家用機器人，當時的研發負責人土井利忠博士帶領著團隊，一門心思想造出能夠洗衣服、打掃衛生、洗碗等等家務的智能機器人。
不過，隨著研發的漸漸深入，土井利忠發現了問題。
當時的人工智慧、工程技術都比較基礎，就算公司投入再多的資金和資源，在短時間內研發出來的機器人肯定功能有限，也不穩定。基本不太可能做出符合消費者心中預期的機器人，到時市場反饋肯定比較差。
心理學裡有一個預期效應：對一件事物的預期，會直接影響到人們對其的態度和體驗，最終也會影響他的決策。
比如你買了個很貴的名牌耳機，在戴上聽音樂後你可能會傲嬌的說： 「哇，聲音太棒了，果然貴的還是好！」 (其實這個耳機可能只是貴在品牌和袖珍上，聲音和普通的差不多)
這也就是老賊前面說的，很多人雖然沒接觸過真實的機器人，但他們早已對機器人建立認知，預期非常高。你很難隨隨便便做出一個東西打發他們。
有這麼一句話，大家可以記下來多思考：
我們不去改變消費者認知，我們不去教育消費者，我們只是占領消費者已存在的認知，並跟自己要主打的需求連接起來。
所以，如果索尼執意按原計劃研發機器人，然後解釋現在的科學技術只能做出這樣的機器人，效果可想而知。這樣產品會非常被動，很難符合人們預期，結果甚至因為與預期不符產生吃虧感、欺騙感。
想要改變消費者對機器人的固有認知太難了，那怎麼辦呢？
索尼最後的策略很犀利，他們決定做一個外形和真實小狗一樣的機器人，讓它成為消費者的寵物。它不再是一個機器人，而是一個寵物，名字叫AIBO。
索尼對AIBO的定位就是，陪伴消費者的一個小寵物。
1999年，機器狗寵物AIBO正式上市。在官方宣傳時，AIBO被包裝為一隻有個性、好玩、能夠陪伴你的寵物。最初的目標人群主要是老年人、有孩子的家庭和比較忙碌的年輕人。
而且，索尼很少會去向消費者大量介紹AIBO的材料細節、高科技、先進的功能這些東西，他們集中火力都在反覆強調AIBO就是現代科技下最真實的寵物。
也就是說，AIBO除了能陪主人，其實沒有啥正兒八經的實用功能。
但是，上市後AIBO得到了很多人的喜愛，當然這離不開索尼的強力推廣。不過，正如土井利忠判斷的，AIBO和其他機器人一樣程序很不穩定，也經常會出現故障。
而令人佩服的是，大多數人並沒有因此非常失望，覺得寵物嘛，有點小毛病是正常的，有時候不聽指揮才好玩嘛。甚至還有人覺得，出現故障的時候，AIBO呆萌呆萌的，應該是它不開心了，在發脾氣。
雖然說，這個機器狗叫AIBO，但每個主人都會給它取一個寵溺的名字。
你看，當人們面對一個智能機器人時，會對性能、科技以及功能非常苛刻；而當人們面對自己的寵物，他不再抱有那種強預期，不會要求小狗跟心中的機器人一樣，反而會非常有愛和包容。
這也是索尼策略的成功。
AIBO是 " 寵物」，而不是 「機器人」，所以消費者的預期和態度才有如此大的改變。
索尼推出的AIBO打破了消費者固有認知嗎？
準確地說，應該沒有！消費者對機器人的認知依舊是高預期。
索尼只是打破了整個行業的固有認知，研發機器人一定要是電影里的那種嗎？技術達不到還要硬撐嗎？
他們不稱AIBO為機器人，而是叫寵物，一個機器寵物。這是對產品的重新定義。
當人們對某一事物已經有既定的認知時，你要做的是想辦法發現並利用他們腦海中存在的事實，用他的大腦戰勝他的大腦。
索尼這一點值得所有人參考。
如果你營銷遇到困境，打開不產品推廣局面，你也不妨試試對產品重新定義，思考新的方向和切入點。
當一個產品有了不同的定義，它就能轉換成不同的類別，消費者對它的預期也會從原本固有預期發生改變，結果大不一樣。
比如蜜餞本是個一個小得可憐的品類，葉茂中再把 「溜溜梅」 策劃成 「沒事就吃溜溜梅」 之後，大肆進行宣傳。
其結果就是蜜餞從原來的小零食歸類，被重新定義為打發時間的消遣品類別，這才有之後上十億的市場規模。
消費者過去只是把蜜餞當零食來選擇，而慢慢的用它來打發時間，消費場景變得更多，同時預期也發生了變化。
再比如星巴克，原本只是好喝、健康的咖啡，之後重新被定義為上班人士裝逼神器，其他咖啡沒法比，大家其實也沒那麼在意味道了；
還有DR鑽戒，有著一生僅限一枚的說法，不是磚石而是愛情的象徵，在這個定義下可以說是無價之寶。
所以，對產品進行重新定義之後，在你這個類別下，你會跳出和其他類似競品的同質競爭，消費者也不會拿過去的認知和預期審視你。
之前老賊還看到一個針對孩子的智能機器人產品，最開始他們的宣傳大致是 「孩子貼身全能老師」 這個定義，定位應該是高級智能機器人了，在大力推廣後，銷量一般，很多家長用了後還各種吐槽。
可想而知嘛，說得那麼厲害，本來以為買回來一個智能老師，孩子成績能夠蹭蹭蹭往上漲，結果發現基本等同於一個穿上機械殼子的智慧型手機，你說氣不氣？
之後，他們搶占先機，當時家庭學習機器人還沒現在這麼多，他們重新把產品定義為孩子陪玩機器人這個類別，產品被包裝為孩子在家的智能玩伴。之後不僅銷量上去，差評也降低了。
總而言之，產品是死的，它就在那，是什麼樣就是什麼樣。
但它能帶來什麼，以及它是什麼類別，是品牌賦予的，也是用戶感興趣的。
這給了我們更多的思考和創意空間。
文 | 木木老賊（公眾號ID：mumuseo）
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