在現今流媒體平台頻頻湧現、行業競爭愈加激烈的情況下，製作、轉播體育相關節目成為了他們新的發展賽道。
文 / 王帥
編 / 宋鑫宇
北美體育圈等待已久的大「靴子」，落地了。
繼在年初以50億美金砸下美國職業摔角WWE的旗艦產品WWE RAW未來10年的版權後，Netflix（以下簡稱「網飛」）近日正式官宣，獲得了從2024到2026連續3年NFL（美國橄欖球大聯盟）聖誕大戰的流媒體轉播權，其中2024年將直播2場，而2025、2026則每年至少直播1場。據報道，這份3年期的合同，平均每場比賽的版權費達到了7500萬美元。
如果說簽下WWE的版權合同時，網飛的聯席CEO泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）還曾刻意保持低調：「WWE是優秀的體育娛樂產品，這次合作並不會改變我們的體育版權策略。」那麼對NFL聖誕大戰的介入，則很大程度上標誌著網飛真正的戰略調整。
這家國際媒體巨頭，向體育直播戰場吹響了進攻的號角。
小心翼翼的試探
事實上，網飛的入局已經比大家以為得晚了太多。
早在2020年，網飛就曾合作參與了法甲聯賽在本土的轉播。到了2022年，華爾街日報等媒體曝出，網飛先後對ATP和WTA賽事、世界衝浪聯賽乃至F1的直播版權表露過興趣，但最終經過內部評估放棄了想法。薩蘭多斯在2022年採訪時的一句名言，為網飛彼時的體育戰略提綱挈領：「我們不是反體育，我們只是重利潤。」
薩蘭多斯 圖源：Netflix
如果說商業角度的「低性價比」在主觀上延緩了網飛布局體育的節奏，那麼一則看似與體育無關的嘗試，更是在技術層面替他們踩了剎車。
2023年年初，網飛連續進行了2場直播——3月，全美直播的克里斯·洛克（就是在奧斯卡上被威爾·史密斯扇嘴巴的那個）個人脫口秀專場一切順利；但4月，全球直播的《愛情盲選》真人秀卡司重聚活動，則因平台超負荷宕機導致數百萬觀眾無法收看。
這次故障讓網飛體會到了同步支撐如此多併流視頻線路是一種怎樣的技術難度，也成為了高管們面對賽事版權時的「噩夢」：想像一下，如果一場舉世矚目的比賽直播出了問題會怎樣？
於是，又是長時間地避而遠之。期間雖有動作——比如室內高爾夫名人賽「網飛杯」（The Netflix Cup）和納達爾VS阿爾卡拉斯的「網飛大滿貫」（The Netflix Slam）——但這些玩兒票性質十足的自有賽事，更像是體育紀錄片的衍生品。哪怕和WWE的50億大單落定之時，業界也一度認為這只是「一次性的消費」。
圖源：Netflix
直到NFL——這個北美體育版權的「地標」——被網飛收入囊中。從經濟到技術，網飛認為自己終於準備好了。
體育二創，瓶頸已至
人們對於網飛插手賽事直播期盼已久，畢竟，網飛早已稱得上玩體育的行家裡手。
從2016年聚焦美國校園體育的《最後機會大學》（Last Chance U）一鳴驚人，到2020年展示喬丹傳奇生涯的《最後一舞》（The Last Dance）成為現象。過去數年，以紀錄片為主要載體的體育二創內容蓬勃發展，開闢出了內容行業的新藍海。而這其中，網飛是當仁不讓的頭部玩家，即其始終標榜的「泛體育內容」引領者，量大管飽、品控過硬的生產線，牢牢占據著市場份額。
網飛的集大成之作，當屬如今出到第六季的《F1：疾速求生》（F1: Drive to Survive）。全賽季跟隊拍攝的超高權限，對F1運營日常的全景呈現，從車隊到車手多條故事線的詳盡展開，以及藉助敘事技巧對體育不可預知性的戲劇化放大，都讓F1這一觀賽門檻偏高的運動前所未有地拉近了和觀眾的距離。
諮詢公司Morning Consult的調查顯示，有超過一半的F1粉絲認為自己對F1的喜愛有《疾速求生》的貢獻。以二創內容反哺體育賽事，網飛與F1的合作造就了行業典範。
圖源：Netflix
一波接一波的佳作，讓網飛大佬們喜上眉梢：「我們的泛體育內容市場表現良好，也證明相對於天價競購賽事版權，我們致力於高性價比內容的策略是適宜的。」
然而，在大規模生產後，二創內容的瓶頸已隱隱到來。
在消費者注意力分散的年代，紀錄片這種「慢半拍」的形式，除非挖出幕後猛料，本就難以形成足夠大的熱度。更兼之，對於體育紀錄片而言，熱門的項目和故事已因翻來覆去講述形成審美疲勞，冷門的項目和故事又因缺乏粉絲基數而先天不足。Ampere Analysis的市場調研也發現，紀錄片收視在2020年全民居家時期達到了歷史峰值，此後一直緩慢下降。
從《環法：逆風飛馳》（Tour de France: Unchained）開始，縱然網飛的體育紀錄片品質不減，但激起的水花肉眼可見地萎縮。北美業界更大膽論斷：像《疾速求生》那樣，讓本身就是體育迷的消費群體形成對某個項目的喜愛，已經是體育紀錄片所能達到的極限了。事實上，就連《疾速求生》也在遭遇瓶頸，第五季的總收看時長在網飛平台只能排名115位，和第1名相比更是足足相差了9倍。
過去三季《疾速求生》首映周收視率及總收視時長持續下滑 圖片來源：total-motorsport
2021年，美國大刊《綜藝》（Variety）與調研機構Maru合作對體育紀錄片的消費人群做了統計研究。結果顯示，在非體育迷中「有興趣收看體育紀錄片」的比例僅為6%——紀錄片的破圈吸粉能力並不突出。同時，所有受訪者中只有不到30%會「有規律地經常收看體育紀錄片」——復購習慣難以養成。此外，當被問及「更願意觀看比賽還是紀錄片」時，70%受訪者選擇了比賽——消費者的注意力永遠優先在熱點上，「炒冷飯」的內容只能往後靠。
著名媒體人馬東曾在《奇葩說》後期遭遇差評時坦言：「觀眾要你保持水準，並不是要看一樣的節目，而是要看一樣有新鮮感的東西。」體育內容的「新鮮感焦慮」之下，無人可以獨善其身：亞馬遜已經與NBA就新周期轉播合同達成了框架協議，Apple TV+則基本談妥了國際足聯新版俱樂部世界盃的獨家轉播。
老冤家們的行動也使得網飛的動作更好理解：再不搶，就什麼也搶不著了。
版權生意，等待「破壁人」
大洋彼岸的風起雲湧，無形中暗合了中國市場的風雲變幻。
上一個泡沫年代破裂後，國內的賽事版權格局回歸穩態。央視、咪咕、騰訊、愛奇藝、直播吧、優酷乃至中國體育直播tv都劃清了自己的勢力範圍。
「攪局者」恰恰來自內容二創平台。作為國內年輕亞文化的聚合陣地，嗶哩嗶哩本就靠著對已有素材的剪輯二創（如鬼畜和同人CP）發家；而抖音、快手等短視頻平台，對內容的短平快切片制播，同樣是一種二創。嗶哩嗶哩已通過對足總杯、沙特聯、荷甲的轉播切入了賽事市場，而抖音、快手自2019年起積極爭奪大賽的態度也釋放了明確的信號。
圖源：嗶哩嗶哩@少年特蘭克斯
4月末，快手和嗶哩嗶哩先後發布招聘啟事，其中，快手在為巴黎奧運會招募項目制員工，面試中均會詢問應聘者在奧運結束後是否有意轉到快手自持IP賽事的運營工作中；而嗶哩嗶哩的實習生招募計劃里明確寫到「長期定位為承接體育版權賽事」。
可見，以二創內容積累「原始信用」，擇機入局競爭直播版權，已經是後發媒體平台上位的有效路徑。
行文至此，我們需要對一個根本性的問題做出解答：為什麼非要做賽事直播呢？
流量為王的年代，體育大賽，以其高娛樂性、低風險性、流量密度大、全人群通吃的特質，成為了媒體平台打破既有格局、畢其功於一役的不二法門。想當年，咪咕正是靠著2018年俄羅斯世界盃的全場次轉播一舉成為國內視頻平台的中堅力量。
同時，頂級體育賽事的品牌效應和傳播需求，也是為媒體自身品牌價值與技術能力背書的絕佳選項。從增長角度而言，由大賽導入的基數龐大的粉絲群體，哪怕只轉化留存一小部分，也足以實現媒體訂閱服務的跨越式增長；賽事轉播時段里的廣告投放，更是讓每個玩家垂涎欲滴的超級紅利。
以上種種，都是體育二創內容永遠無法比擬的。因此，在以二創內容積累足夠的經驗點後，進入直播版權市場去撈「真正的大魚」，是媒體平台無法抗拒的天性。
但不得不承認的是，體育內容是公認的好內容，體育版權卻不是公認的好生意。巨額的成本一旦砸出，就意味著只許勝不許敗，甚至要追加大筆的制播宣發費用以保住果實。如何解好「賽事直播版權變現」這道難題，將是對於帶著二創內容經驗下場的新玩家的終極試煉。
回到網飛，4場NFL常規賽和十年期的WWE顯然喂不飽它的胃口，這家一度與直播絕緣的媒體巨獸，必然還有對更多大賽版權的野望。在視頻內容領域，網飛在過去20年帶給了人們太多驚喜，甚至為整個行業樹立了標杆。現在，它會是體育版權生意的「破壁人」嗎？
今年聖誕節的NFL，將是一個階段性的彙報表演。