新消費融資，進入疫情三年最低谷，賽道格局悄然改變…

今年上半年，新消費融資總數為181起。具體到月份來看，整體趨勢曲線下行；1月和4月為兩個小高峰，融資事件分別為38起、42起。

與往年數據做對比，更可看出今年上半年新消費融資大降溫。 同比去年上半年的241起，降幅為24.9%。環比去年下半年的275起，減少94起，降幅為34.2%。

再將數據顆粒度細化到季度，降溫之勢更明顯。從2020年Q1的30起，爬升至2021年Q3的148起。從去年Q4開始微跌，到今年一二季度分別為90起、91起。新消費融資大幅收縮，達至疫情三年來來的「冰點」。

業態分布：餐飲堅挺，美妝降溫

上半年181起融資，總共分布於16個業態。排名前五的業態是餐飲、美妝護理、服飾、酒飲、休閒娛樂。過去非常受資本追捧的營養保健、休閒零食、健身、二手奢侈品賽道，都降溫明顯。

餐飲和美妝，依然是新消費融資的牌面擔當，上半年二者融資數分別為74、25。

單從數量來看，餐飲和美妝護理也呈現降溫之勢。從2021年Q1至今，餐飲和美妝護理業態融資曲線雙雙於去年Q3達至頂峰，之後開始滑坡。美妝護理下滑明顯，單季度融資從頂峰時24起降至8起。

但從占比方面看，則可以看出， 餐飲依然堅挺，美妝護理是真降溫。

先看餐飲賽道。今年上半年融資數74起，占比41%；去年同期為78起，占比32.6%；去年下半年為94，占比31.9%。通過同比、環比可見， 餐飲融資比例增加了近10個點。

顯然，在新消費賽道融資整體銳減的情況下，資本正在更加集中地流入餐飲賽道。餐飲業態另一個現象是， 小酒館細分品類大降溫，僅有COMMUNE獲得數億元人民幣A輪融資。

因此，上半年餐飲融資是特點可概括為：局部降溫、整體升溫。行情整體不景氣，好項目愈發難找， 投資餐飲是保守的避險之舉。

圖片來源：commune公社公眾號

再看美妝護理賽道，上半年融資25起，占比14%。去年同期為49起，占比17.8%。去年下半年為38起，占比13.3%。可見，今年上半年美妝護理賽道降溫並非突然而至，而是從去年延續而來的「慣性降溫」。

除了餐飲和美妝護理，同樣 融資趨勢上行的還有超市/便利店，共有8起融資，其中折扣超市獨占4起，獲融資的品牌分別是lotgoo樂特購、奧特樂、HitGoo嗨特購、小象生活。

休閒娛樂領域融資11起，最大關鍵詞是 劇本殺。服裝領域融資19起， 運動鞋服獨占7起。

融資輪次：資本集中流向種子/天使輪、戰略融資

2022年上半年，新消費品牌融資輪次分布上，早期融資與戰略融資兩極化趨勢明顯。種子/天使輪融資69起，占比39%；戰略輪融資為36起，占比19.9%。

橫向對比看，2020年至2022年上半年，種子/天使輪融資占比，從20%升至39%；戰略融資占比從12%升至20%。

種子/天使輪融資和戰略融資，二者定義角度不同。前者定義的融資階段和順序，通常是品牌發展早期進行的融資行為。企業引入資本的初始階段，也是其構建商業模型、探索商業價值的過程。

而戰略融資，則是從產業協同角度定義，往往引入的是對企業發展有重大影響的投資人。戰略性融資通常會對企業未來產生重大影響，具有規模大、周期長、分階段等特徵。

有意思的是， 上半年戰略融資基本以企業CVC為主。如喜茶投資少數派咖啡、香港九龍玖餐飲投資SOBUFF八福咖啡、書亦燒仙草投資doc咖啡等。從中以可看出，投融雙方具有深度產業協同效應，雙方利益捆綁關係更重大。

圖片來源：當刻咖啡官博

另外，從融資金額來看，上半年 億元級以上融資事件為34起，占比18.8%。而去年上半年為33.9%，下半年為29.5%。今年 大單減少，透露出疫情之下的投資，多幾分不確定性，而更傾向於 小規模嘗試性投資動作。

02

新力量動搖舊格局

縱觀歐美、日本發達經濟體發展之路，每逢經濟動盪、社會財富重新分配之際，原有的商業消費格局就會被動搖。國民會有新的消費慾望，催生特定的商業模式。

數據背後，是人們開始 收緊錢袋子，理性消費的傾向愈發明顯。原來被鼓吹而起的消費方式被淘汰；類似茶飲、咖啡、粉面這樣的「常規品類」勝出，並且有新的變量加入。

茶飲、咖啡、粉面仍是餐飲賽道的「王牌」。三者都有一個共同點：耳熟能詳的頭部、中腰部品牌少見蹤影，一些 新穎、甚至生僻的品牌，湧現出來。

茶飲、咖啡、粉面：地域性新興品牌崛起

上半年，茶飲賽道總共融資19起。其中，長沙手打檸檬茶品牌檸季，獲A+輪數億元融資；書亦燒仙草獲超6億元戰略融資。其餘的17起融資，都是相對新興的品牌。

一眾新玩家，從小切口入局，想方設法站穩腳跟。

頭部茶飲品牌紛紛嘗試降價舉措之際，之之茶主打簡約輕奢的新茶飲文化體驗。而找茶鴨則一反「快複製」的擴張法則，定位新式DIY茶飲品牌，讓消費者通過DIY體驗不一樣的中國茶。

此外，還有新興品牌因為地域性極強的口味特色，被市場關注。蘭州特色奶茶品牌放哈，先後推出甜醅子奶茶、灰豆子奶茶、果味漿水、果味醪糟等一系列極具地域特色的飲品。西琳姑娘，則是新疆新式茶飲品牌。2020年7月在新疆開設第一家直營店後，西琳姑娘陸續在青島、煙台、成都、廣州等地開放共十多家加盟店。此前，廣西奶茶品牌阿嬤手作，也數次獲得融資。

圖片來源：阿嬤手作官博

在茶飲行業發展的上一階段，「地域性」通常是指在局部地域市場發展，尚未走向全國。而以放哈、西琳姑娘、阿嬤手作為代表的奶茶品牌，則在更強調口味的地域化、差異化。

籍籍無名者冒尖、地域性品牌站上資本舞台的現象，也發生在咖啡賽道。

上半年，咖啡賽道融資15起。%Arabica Coffee、Seesaw Coffee、Tims中國、瑞幸咖啡之外，其餘11個新興品牌包括來自海南的小洋僑咖啡、 來自廣州的FELICITY ORIGIN及SOBUFF八福咖啡、來自長沙的doc咖啡及RUU COFFEE，還有寧波的歪咖啡、雲南品牌花田萃。

新來者，不乏野心勃勃。比如，SOBUFF八福咖啡融資後對外發聲，有意衝擊頭部品牌，「在打造高性價比精品連鎖咖啡頭部品牌的道路目標上，更有實力。」

在本土咖啡品牌崛起的上一階段，受資本追捧的品牌多出自上海，包括manner咖啡、M Stand、永噗咖啡、鷹集咖啡等。如今，資本不再只盯著上海咖啡品牌，透露出幾個信號：

從需求端看， 咖啡消費已在更多城市發育成熟，行業需求大盤會得到進一步激發。從供給端看，更多創始人接受了品牌化、資本化的玩法。新品牌的加入也會持續提升賽道競爭的多樣性、活躍度。

圖片來源：小紅書@歸曉

經過前兩年以馬記永、陳香貴為代表的蘭州拉麵品牌的資本化教育下， 地域性粉面美食發展「進階」。

馬香遠入局分羹「蘭州拉麵」紅利，十分湘主打酸湯粉，耍羊氣專賣羊肉粉。而巴狗鮮食則圍繞具有上癮性的地方傳統特色粉面進行產品研發，現已推出柳州螺螄粉、桂林米粉、南昌拌粉、長沙豬油拌粉、重慶小面等20餘種速食產品。

圖片來源：小紅書@李玲

新來者改寫賽道格局

茶飲、咖啡、粉面都是看似殺成紅海的賽道，為什麼還有新生者不斷闖入？並且從籍籍無名，逐漸「上位」獲得資本關注？原因有以下幾點：

• 處於行業金字塔頂端的 頭部品牌，格局相對固化，資本介入並不能在短期內鬆動頭部格局，獲益空間小。並且，頭部品牌往往話語權較強，資本處於相對弱勢，且很難投進去。因此，頭部品牌並非好的資金流向。

處於行業金字塔頂端的 頭部品牌，格局相對固化，資本介入並不能在短期內鬆動頭部格局，獲益空間小。並且，頭部品牌往往話語權較強，資本處於相對弱勢，且很難投進去。因此，頭部品牌並非好的資金流向。

• 而中腰部品牌還沒有進入下一個發展階段、顯示出更大的資本價值，資本進一步加碼的意願趨於保守。

而中腰部品牌還沒有進入下一個發展階段、顯示出更大的資本價值，資本進一步加碼的意願趨於保守。

• 茶飲、咖啡、粉面，已成剛需品類，紅利尚未飽和，也不會消失。 資本投資新生小品牌，既能分羹賽道紅利，又能在投融關係中，擁有更大的話語權。資本入局小品牌，也意味著相對固化的頭部、中腰部行業格局，有機會被鬆動、被改寫。

茶飲、咖啡、粉面，已成剛需品類，紅利尚未飽和，也不會消失。 資本投資新生小品牌，既能分羹賽道紅利，又能在投融關係中，擁有更大的話語權。資本入局小品牌，也意味著相對固化的頭部、中腰部行業格局，有機會被鬆動、被改寫。

圖片來源：小紅書@熱心市民阿雯

03

「有閒階級」新的生意邏輯

有閒階級（the leisure class），在經濟學名詞中指的是有資產，不需要擁有固定職業，生活休閒以社交娛樂為主的階級。也被引申代指有消費能力、有閒暇時間的人群。

如今，有錢有閒階層的消費方式 （普遍都具有消磨時間屬性），也發生了變化，有起有落。

在家嗑零食，不如出門打劇本

自2020年疫情爆發初期，人們禁足家中，零食成了消磨時光的最優選擇之一。在資本端，再加上良品鋪子、三隻松鼠上市，刺激行業火熱。一時間，以販賣「健康生活方式」之名，休閒零食融資潮起。

去年全年，休閒零食融資事件為48起，占比9.1%。而今年上半年，這個賽道資本熱度相當低， 僅有2起融資，分別為鄰食魔琺、獨椒戲食品。同樣戲劇性降溫的，還有帶有零食屬性的營養保健類品牌，僅有3起，分別為中宏生物、唯鮮良品、輕鬆法則。

休閒零食在一級市場失寵，原因有二。

其一，良品鋪子、三隻松鼠等「零食股」上市成績單並不漂亮。其二，不管如何濃墨重彩賦予其意義，零食終究是零食，不是真正的剛需。

零食失落，另一大消磨時間「扛把子」劇本殺，卻風頭不減。

儘管關於劇本殺這類密室社交娛樂方式，早有不少質疑，如暴力隱憂、劇本內容低劣、盈利模式單一等。但在小紅書上，「能打幾個本」甚至成為不少博主評測化妝品持久度的參考「指標」，說明其仍是不少年輕人用來「殺」時間的主要方式之一。

上半年， 休閒娛樂賽道有11起融資，其中劇本殺/密室逃脫占7起。另外，該賽道原本融資多集中於天使輪，現在則有部分品牌跑進入戰略輪融資，分別是UMEPLAY、驚人院、劇游宇宙。

可以預見，資本將從產業協同角度，對品牌進行全面、深度賦能，進一步探索和提升劇本殺行業的資本價值。

二手奢侈品不香了，折扣店殺瘋了

另一組有趣的「起落對比」是二手奢侈品和折扣店。

奢侈品消費，講究有消費能力和消費意願，是「有閒階級」主要的消費方式之一。疫情以來，奢侈品消費經歷多次「報復性增長」。奢侈品消費火熱，帶來二手奢侈品消費的繁榮。去年全年，二手奢侈品平台融資事件為8起，包括包大師、妃魚、只二、胖虎奢侈品等。

但今年上半年， 奢侈品消費大縮水，二手奢侈品消費也隨之迅速降溫，期內僅有胖虎、熊貓二奢獲融資。

據贏商大數據統計，2022上半年， 瞄準高端人群的購物中心場日均客流同比銳減27.5%，而以中產人群、小康人群為主客群的mall，對應跌幅均在15%左右。可以看出，受疫情反覆影響，消費者在今年上半年均有不同程度的消費降級，高端消費意願減退，大眾化消費回溫。

日子回歸精打細算、細水長流。於是， 滿足用戶高性價比追求的折扣超市興起。上半年，商超/便利店賽道融資8起，折扣超市占4起，分別是lotgoo樂特購、奧特樂、HitGoo嗨特購、小象生活。

折扣店品牌好特賣，圖片來源：視覺中國

事實上，中國本土折扣店「旋風」，始於2020年，興於2021年，已衍生出折扣超市、折扣零食店、品牌臨期產品折扣店等形式。諸如好特賣、嗨特購HitGoo、BOOM BOOM MART繁榮集市、折滿滿等折扣店，已成購物中心「常客」。

行至2022， 折扣店一面繼續贏得資本青睞，一面卻已初步進入「淘汰賽」。HitGoo嗨特購合伙人趙蓬在今年5月曾對媒體表示，折扣店市場已出現「魚龍混雜、速生速死」的現象。

有媒體報道，Boom Boom Mart繁榮集市在去年下半年一度傳出尋求出售的消息。總部在北京的「本宮零食創研社」已關閉數家店，成「失信執行人。供應鏈積累尚淺，加盟大戰卻已興起。

亂象之下，根本上還是因為行業有利可圖，廝殺也是升溫的表現。一項針對全球零售業的研究表明， 折扣店將是未來十年發展最快的業態，復合增長率達6.6%，高於其他任何零售形式。

與德國ALDI、日本堂吉訶德這類發展成熟的折扣店不同，中國本土新興折扣店還處於野蠻競爭的初始階段。在廝殺中升溫的本土折扣店卻與降溫的奢侈品消費，成為「蕭條與慾望」的最佳註腳。

圖片來源：堂吉訶德官網

健身房不好玩，戶外運動才夠酷

人們的健身方式，也發生變化。

疫情之下，健身房依然「失寵」。走窗明几淨的健身房，跟隨教練擼鐵、跳操的健身方式，似乎已成過去式。上半年，健身館領域，僅有星瑜家獲得A輪數百萬元融資。

擼鐵、跳操失落，新的健身生活方式出現了。露營、飛盤、騎行、徒步等健身方式逐漸出圈。健身生活方式的改變，反應在服飾品類融資上。上半年， 服飾領域融資有19起，與運動相關的服飾融資占了10起。

相比健身房場景，露營、騎行等新興健身方式的特點有：

• 疫情刺激了人們對戶外的渴望，健身方式也移向了戶外，親近大自然，更加綠色、健康。
• 兼具微度假屬性，更加休閒隨意。 比如露營，一家三口、三五朋友，在公園裡就可以扎帳篷、吃野餐。

• 圈層屬性更明顯，粘性更強。

圈層屬性更明顯，粘性更強。

圖片來源：Snowpeak 官網

上半年新消費融資全面遇冷，但是否觸及谷底了？三、四季度會否繼續消費降溫？這些問題的答案還不確定。

但可以確定的是，即便行業暫時勢微，可見消費慾望的生長。而那些回歸消費本質的商業模式，才能跑出真正抗周期的選手。

商業與地產

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