扛起中國新消費半壁江山的省份，竟然是這裡！

經歷了前幾年的瘋狂後，新消費的泡沫逐漸褪去，接下來的競爭離不開供應鏈的比拼，而 說到為新消費提供支撐的力量，就繞不開山東。

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新消費背後的山東企業

這幾年，隨著元氣森林、可口可樂、農夫山泉、喜茶、奈雪的茶等推出的無糖飲料流行起來，各大飲料企業紛紛跟進，赤蘚糖醇逐漸進入大眾視野。

赤蘚糖醇是所有糖醇中唯一利用微生物技術生產的一種天然零熱量甜味劑。由於人體內沒有分解赤蘚糖醇的酶系，赤蘚糖醇進入人體後，不參與糖的代謝，幾乎不會產生熱量和引起血糖的變化，更符合人們對於健康、安全的需求。

赤蘚糖醇行業集中度較高。2019年，全球5家公司製造了市面上95%的赤蘚糖醇，而其中3家——三元生物、諸城東曉和保齡寶，都位於山東。

我國，更進一步說是山東，已成為全球赤蘚糖醇製造中心。

截止到2021年6月，僅 三元生物一家，就以8.5萬噸/年的產能， 占國內赤蘚糖醇總產量的54.9%，全球的32.94%。

山東濱州的三元生物原本是家紡企業，其創始人聶在建有一次去日本考察時在餐桌上接觸到了赤蘚糖醇，了解到這是一種比較健康的糖類，主要原料還是在濱州容易獲取的玉米，又考慮到家紡接近飽和，於是從2009年開始轉型做赤蘚糖醇生意。

在最初的幾年裡，因為產品轉化率太低，三元生物一直處於虧損狀態，只能靠並行的家紡生意來補血。

後來隨著國內減糖、控糖潮流的到來，三元生物才有了爆髮式增長，這裡面是十多年的蟄伏。

比三元生物更早進入赤蘚糖醇行業的是 德州的保齡寶。 保齡寶在上世紀90年代就為樂百氏、娃哈哈、喜之郎、蒙牛、伊利等提供低聚糖，2004年成為 可口可樂中國唯一的果葡糖漿供應商。

也是在這一年，保齡寶建成了國內第一條1000噸赤蘚糖醇生產線，開啟了赤蘚糖醇產業化進程。

除了赤蘚糖醇，同樣主打健康概念的還有人造肉。

人造肉主要分為植物肉和動物培養肉，前者是把大豆、豌豆等植物蛋白利用關鍵技術加工到具有動物肉口感、外觀；後者是在培養基中，用動物肌肉細胞培養出來。

市面上99%的人造肉都是植物肉，動物培養肉還在實驗室沒推廣開。人造肉具有低脂、低膽固醇、無抗生素等優勢，也契合了當下低碳發展的理念——傳統畜牧業是溫室氣體的主要來源，還費水、占有大量土地，一旦換成人造肉，就避免數億動物的飼養和宰殺。

今年5月，國家發改委印發《「十四五」生物經濟發展規劃》，提及「發展合成生物學技術，探索研發『人造蛋白』等新型食品，實現食品工業疊代升級，降低傳統養殖業帶來的環境資源壓力」。在政策支持下，人造肉概念持續升溫。

中國植物蛋白價值鏈及主要玩家

圖片來源：羅蘭貝格製圖

在山東， 雙塔食品與山東赫達是人造肉領域的先行者。

人造肉的核心原材料是豌豆蛋白， 雙塔食品正是全球豌豆蛋白的主要供應商，占全球總產能的四成左右。

2021年，雙塔食品靠豌豆蛋白收入8.29億元，目前已與多家世界知名人造肉品牌都建立了合作關係，市場發展潛力巨大。

還是在吃這個領域，在當下快節奏的生活方式，以及疫情居家的催化下，預製菜熱度持續飆升，成為當下的一個大風口。

在該板塊，山東擁有包括得利斯、惠發食品、龍大美食等在內的7家上市企業，總市值超過300億。

中國預製菜產業聯盟數據顯示，截至今年5月份， 我國現存預製菜相關企業6.67萬家，山東以0.82萬家的數量排名全國第一。

老牌食品企業得利斯在不久前表示，公司10萬噸預製菜項目已投產運營，展現了其在預製菜領域的「野心」。

得利斯所在的工業城市濰坊在今年4月提出要打造「中華預製菜產業第一城」，依託區域內的得利斯、諸城外貿、惠發、新和盛、壽光蔬菜產業集團等龍頭企業，實施跨區域、跨行業、跨所有制兼并重組。

在美妝行業，山東青島平度，一個名不見經傳的小縣城，擁有 超過3000家加工廠，承包了全世界70%的女孩的假睫毛，是名副其實的「假睫毛源頭產地」，產值達70億。

而在醫美行業，玻尿酸如今深受愛美女孩們的追捧，行業排名前五的生產廠家華熙生物、焦點生物、阜豐生物、東辰生物、安華生物，都是土生土長的山東企業。

截止到2021年3月，僅 山東一省就有39家玻尿酸企業，占據了全球玻尿酸銷量的75%，形成了「世界玻尿酸看中國，中國玻尿酸看山東」的格局。

02

雄厚產業鏈撐起新消費

為什麼山東能新消費領域發揮出如此重要的作用呢？

不乏很多人因為早期的藍翔挖掘機、史丹利復合肥以及紅會福娃娃廣告，而對山東留有「土」的印象，但在經濟上，山東一直都不含糊。

上世紀80年代，山東的GDP曾連續四年（1982-1985）穩居全國第一。1992年，新崛起的廣東成為GDP老大，山東陷入到了與江蘇的激烈纏鬥中。

2003年，中國經濟進入新增長周期的上升階段，「群象」優勢盡顯，山東憑藉大型企業、國有企業、傳統資源型企業，一舉超越江蘇，坐穩全國第二。

也是在這時期前後，海爾、青島啤酒成為國內外相當有影響力的品牌，在2005年英國《金融時報》評選出的「中國十大世界級品牌調查」活動中分別位列第一和第三，後面才是聯想、華為、新浪、搜狐等品牌。

2009年經濟危機後，中國經濟換擋減速，進入經濟新常態，「三期疊加」對山東的影響不小，「大象們」更是首當其衝。

山東以鋼鐵、煤炭、水泥、化工和造紙為主的產業無一不面臨著產能過剩與節能減排的雙重重壓，「群象經濟」舉步維艱，漸漸被江蘇超越，排名落到第三。

隨著網際網路產業的崛起，「山東錯過網際網路時代」成為解釋山東經濟增長乏力的常用理由。

在中國網際網路協會發布的2021年中國網際網路綜合實力前百家企業名單中，廣東、江蘇、浙江等都有多家企業上榜，山東無一企業上榜，顯示出了山東在網際網路時代的尷尬。

但即便如此，山東依然能穩坐第三，守住基本盤。

2018年新舊動能轉換後，山東悄悄成長起來的高端裝備、信息技術、生物醫藥、新型材料等產業暗合了當下「產業網際網路」「節能環保」「專精特新」等時代主題，獲得了新的發展力量。

山東能在不同的歷史時期扛住摔打，並找準時機逆風翻盤，與其先天的地理優勢、資源稟賦和後天的產業結構分不開，這也是山東能撐起新消費半邊天的緣由。

從地理位置來看，山東連接南北，貫通東西，處在京津冀、長三角、東北振興三大國家區域戰略的交匯點，交通便利。

此外，山東陸海面積相當，沿海資源丰度指數全國第一，還與日韓地緣相近，經貿聯繫廣泛。去年 全省使用外資首次突破200億，居於全國前列。

從產業結構上來看，山東農業、工業、服務業發展相對完備均衡，可以相互借力補充。作為傳統農業大省，山東耕地率全國最高，黃河提供水源，素有「糧棉油之庫，水果水產之鄉」的美譽。2020年，山東成為中國首個農業總產值超過萬億元的省份，農產品出口連續二十餘年居全國首位。

礦物質基礎上就更容易衍生出多種產業類型了，山東礦產資源豐富，在此基礎上建立起了雄厚的工業基礎，聯合國公布的41個工業大類中， 山東是我國唯一擁有所有品類的省份。

作為製造業大省，大到重型卡車、智能家電，小到口罩、服裝，山東都能實現自我循環、自我保障和自我修復。

更重要的是， 山東是全國唯一一個常住人口和戶籍人口「雙過億」的省份，支撐起了大量勞動密集型產業，也有著巨大的消費潛力。

在資源稟賦的基礎上施以技術和工業，就很容易成就產業，三元生物及保齡寶的赤蘚糖醇，濟南聖泉集團的呋喃樹脂粘合劑，西王集團的玉米胚食用油，原材料都是來自於玉米。

玻尿酸原本是從雞冠、豬眼、牛眼等部位提取，山東發達的畜牧業為其研發提供了生物基礎。

生物醫藥行業是一個需要配套的行業，與化工、食品、鋼鐵、材料等行業密切相關。山東的重工業基礎比較好，從而帶動生物醫藥也成為山東的優勢產業。

預製菜和人造肉，同樣跟農業緊密相關，該領域的佼佼者得利斯和惠發食品都位於山東濰坊。並且，人們熟悉的蔬菜之鄉——壽光，作為全國重要的蔬菜集散中心、價格形成中心、信息交流中心和物流配送中心，也在預製菜方面擁有得天獨厚的優勢。

在人造肉領域，其生產原料主要是豌豆蛋白。雙塔食品此前最著名的產品是龍口粉絲，該產品的原材料就是豌豆和綠豆。這或許也能讓我們理解，雙塔食品轉型成為人造肉供應商其實順理成章。

事實上，豌豆蛋白是從生產粉絲的廢水中提取出來的，每生產1噸粉絲就要排放13噸至15噸廢水，不僅浪費了大量豆類蛋白質，還造成了環境污染。為了解決這一問題，雙塔食品研發出從廢水中提取分離蛋白的技術。

通過這一技術，豌豆蛋白回收率可以達到95.5%，雙塔食品也一躍成為全球最大的豌豆蛋白生產企業，將副業發展成了比主業還賺錢的項目。

至於青島平度成為假睫毛生產基地，則跟山東的區位優勢有關。青島與韓國隔海相望，上個世紀70年代，不少生產假睫毛的韓國企業來青島辦廠，同時帶來了製作假睫毛的技術。

平度一位崔姓村民在青島從事外貿工作，敏銳地察覺假睫毛雖然不起眼，但用量大，製作工藝也不複雜，比較有發展空間。於是他這一項目引進到村裡，創辦了第一家睫毛加工村辦小廠，開始集體生產。後來，越來越多人看到這一產業有利可圖，紛紛創辦起假睫毛加工廠，銷往歐美、日韓等國家。

假睫毛作為一個勞動密集型產業，技術門檻低，需要大量細緻耐心的女性勞動力。村裡恰好不缺30-50歲在田間地頭勞作的勞動婦女。其他輔助產品，如假睫毛膠水、包裝盒等，當地也都能自己生產，形成了較為完備的產業集群。

由此可見，山東在新消費行業的優勢，與其農業大省、工業大省以及勞動力大省的雄厚實力息息相關。任何偶然背後都蘊藏著必然， 在某個合適的時機，傳統行業轉換賽道，就找到了新的利潤增長點。

03

原料大省的隱憂

或許有讀者會疑惑，山東在新消費領域這麼厲害，為什麼卻幾乎沒怎麼聽說過呢？

不知道大家有沒有發現， 山東主要是為其他品牌提供原材料，並沒有發展起知名的品牌。

原材料供應企業要想占據優勢，一看價格，二看技術。價格低，訂單多，薄利多銷，自然餓不死。如果擁有獨家專利技術，讓品牌企業下訂單時有不得不選你的理由，也可以長期立於不敗之地。

但如果供應商一味壓低價格，只是做二手訂單、原料加工，利潤空間將會被不斷擠壓，且非常依賴下游企業的訂單情況。山東歌爾股份就是典型的前車之鑑。

作為聲光學領域的龍頭企業，歌爾在普通消費者之中並不那麼有名。它更重要的身份是蘋果AirPods的第二大代工廠。

自2010年歌爾進入蘋果供應鏈以來，就為iPhone、iPad供應揚聲器模組、麥克風以及耳機等，市值一路暴漲。2020年，僅蘋果業務就占據了歌爾將近50%的營收比重。

按理說「背靠大樹好乘涼」，但在今年3月，歌爾股價大跌，盤中觸及跌停。主要是因為網傳蘋果或對AirPods砍單，今年產量將減少1000萬組。

無獨有偶，在光學領域，歌爾也是Meta(原臉書)VR產品的核心供應商。該業務在2021年超過蘋果耳機，為歌爾貢獻了41.29%的毛利。

但在剛過去的六月份，一條「Meta將2022年出貨量預測下調40%」的消息，讓歌爾市值一天蒸發了129億元。

由此可見，供應商有時是任由別人拿捏，跌漲不受自己控制。

至於技術，像假睫毛、預製菜並沒有很高的技術壁壘。在平度從事假睫毛製作的以當地中老年婦女為主，多為家庭小作坊手工生產，規模以上企業較少。很多工廠管理鬆散，貨品從衛生標準到定型工藝上都很難得到保證。

多數假睫毛企業都是國外知名美妝企業的代工廠，只收取微薄的加工費，大量附加值被國外品牌拿走。國內相對比較知名的一些品牌，也都不在山東。

如果說假睫毛企業的目標是生產更加時髦、質量更加上乘，滿足消費者個性化需求的假睫毛的話，那預製菜的競爭點就在於菜品研發，在口感和價格上更被市場認可，但在這方面，山東的預製菜企業並沒有肉眼可見的競爭力，山東惠發食品的研發費用在業內已經算是較高水平，但也只占2.86%。

行業競爭愈發激烈，廣東、河南、福建等省份都在大力推進預製菜產業發展，山東如何在這個賽道做出特色呢？

至於雙塔食品，儘管它的豌豆蛋白技術處於世界領先地位，是目前市場上唯一具備濕法工藝、干法工藝、新干法工藝等三種提取技術的企業。但誰又能保證人造肉的核心原材料會一直是豌豆蛋白呢？

從另一個方面來說，人造肉行業的核心壁壘是模擬真肉的擠壓技術，而非豌豆蛋白。尚未掌握這一技術的國內企業，也談不上具備技術優勢。

赤蘚糖醇也是如此，技術難度相對較低，企業競爭的核心，仍然在於更多的產能、更低的成本以及更好的議價能力，像三元生物，單一依賴於赤蘚糖醇，依附於各大飲料巨頭，其實自身發展也很受限。

在現實狀況的倒逼下，越來越多的山東供應商企業開始意識到，只有從代加工企業轉型發展自主品牌，才是唯一出路。

品牌，意味著更高的行業知名度、顧客忠誠度、企業價值以及自主發展權。 在新消費領域，山東亟需建立本土品牌，來打破現在只做原材料供應，高度依賴其他企業訂單的局面。

好在山東早已察覺到了這個問題，以美妝行業來說，山東今年發布了《山東省促進化妝品產業高質量發展實施意見》，提出要著力打造「北方美谷」的官方宣言，往化妝品終端品牌大省邁進。

玻尿酸行業的頭部企業華熙生物率先嘗到了自建品牌的甜頭。華熙生物如今不僅僅是一家玻尿酸原材料公司，同時也是化妝品公司，旗下布局了潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活四大功能性護膚品牌。

2021年華熙生物營收49.48億元，其中玻尿酸原材料供應業務只占18.29%，而功能性護膚品業務以33.2億元的收入占據總營收的六成以上。

可以說，華熙生物基本從一家to B的原料公司轉變成了一家to C的「化妝品」公司。未來或將在市場端布局功能性食品、母嬰、洗護等等一些新領域，逐步撕掉玻尿酸企業的標籤。

04

或許是新的機會

今年，新消費賽道熱度急轉直下，資本持續觀望，不少新消費領域的上市企業股價下跌，經營狀況也不盡如人意。

其中一大部分原因，歸結於此前被捧得太高，營銷泡沫過多，企業發展過快，如今只是回歸正常均值而已。

在這種背景下，新消費行業面臨重新洗牌，市場對於企業自身的供應能力、現金流、盈利能力等提出了更高的要求。

今年一個有趣的現象是， 在眾多新消費品牌艱難求生之時，它們背後的供應商卻開始扎堆衝擊IPO。到今年7月，共有包括三元生物、恆鑫生活等在內的7家公司上市，涉及食品原料、添加劑、餐具等多個領域。資本看中的，正是 供應商較強的抗風險能力和持續的盈利能力。

表面上看，供應鏈企業建自有品牌路徑更短，東西加工出來都是現成的，只不過貼上自己品牌的logo就好了。那為什麼這麼多供應商不去做呢？

其實，新消費的新，無外乎新的產品、新的需求、新的渠道和供應鏈。

目前看來，供應商只是掌握了供應鏈這一項。除此之外，還需要投入大量的研發經費推出新的產品，大量的營銷經費與用戶深度溝通迎合消費者需求，以及花費大量精力布局線上線下渠道。

品牌建設是一個長期緩慢的過程，需要細心呵護，一個負面新聞就有可能會讓之前的努力功虧一簣。

而做原料供應，可以省去大筆投資。狡兔三窟，多供應幾家品牌，一個倒了，還有下一個，有訂單總能活下去。

但從長遠來看，終歸是建設品牌能讓供應鏈企業實現真正的「我命由我不由天」，也有機會獲得更大的盈利。而山東，作為一個產業鏈完備充裕的地區，有足夠的底氣撐起一批新的品牌。

2003年，《中國國家地理》將1月號的封面給了山東。封面的山東地圖中，半島區域融入了一隻老鷹之首，眼神沉著而堅定，喙呈彎鉤，堅硬銳利。地圖下方是兩行大字： 山東，中國的縮影。

的確，山東在產業結構、資源稟賦、人口狀況、甚至從東到西經濟發展程度逐步降低的特點，都可謂是整個中國的縮影。

而目前，新舊動能轉換、打造自己的品牌，不只是山東，也是全國最重要的發展任務之一。正是如此，也讓我們對山東這個大省，有了更多期待。

參考資料：

1、稜鏡《山東，意外包攬全球玻尿酸生意》

2、魏道《山東的優勢在哪裡》

3、青報觀象山《GDP增量超廣東，增速領跑四強！山東，開啟「追趕模式」》

4、駝鹿《山東人悄悄撐起新消費半壁江山》

5、環球老虎財經《傳蘋果砍單致歌爾股份盤中閃崩跌停，前海開源34億持倉「躺槍」》

6、36氪《全世界的人造肉，幾乎都被山東這家粉絲廠承包了》

7、陳虹《外向型小商品產業的轉型升級路徑研究——以青島假睫毛產業為例》

8、鈦媒體《當華熙生物成為一家「化妝品」公司》

9、AI財經社《新消費穿越生死之年》

10、財聯社《身份倒轉？新消費品牌盈利掙扎 供應商扎堆衝擊IPO》

11、瞭望智庫《是著急的山東，不是衰落的山東！》

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