貓頭鷹日誌（MalltoWin Log）
一個世紀以來，時代廣場一座一直都是紐約時代廣場的地標性建築。今年5月Jamestown正式斥資5億美元對這棟楔形建築進行重建，開啟對整棟大樓商業價值的全面挖掘。
2022-08-18
來源：地產與科技
提到紐約時代廣場，你會想到什麼？是代表著榮譽與個人崇拜的納斯達克大屏，還是充斥著繁華與輝煌的商業聚集地，亦或是一年一度的瘋狂跨年大趴體？
紐約時代廣場原為「朗埃克廣場」，直至1904年《紐約時報》發行人阿道夫•奧克斯將該報的總部——目前的時代廣場一座（One Times Square）遷至於此而正式更名。
一個世紀以來，時代廣場一座一直都是紐約時代廣場的地標性建築。
儘管被多次倒手，經歷過大蕭條，甚至差點被夷為平地，但其所帶來的文化價值和商業價值卻與日俱增。尤其是在20世紀90年代經過雷曼兄弟的「妙手」——外牆廣告，使得大樓收益大幅提高，之後被全球房地產管理公司Jamestown收入囊中。
從倫敦的金絲雀碼頭到東京的六本木新城，隨著城市更新熱潮，老建築翻修後價值提升的案例比比皆是。有著豐富運營經驗的Jamestown顯然不會止步於收取廣告租金這一項業務，尤其是面對每天數百萬的人流量，其背後所蘊含的商業價值更是不可估量。
今年5月Jamestown正式宣布斥資5億美元對時代廣場一座進行重建，開啟對整棟大樓商業價值的全面挖掘。
01.
118年的歷史
興衰更替，科技與建築如影隨形
建築名稱：紐約時報大樓/時代廣場一座（One Times Square）
建築規模：15萬平方英尺（1.39萬方）
建築高度：395英尺，26層
建成時間：1904年，當時被公認為世界第二高樓
118年間，這座獨特又古老的建築一直與科技如影隨形。
《紐約時報》在1904年大樓竣工時開始為除夕夜舉行慶祝活動。1907年是除夕夜球從大樓屋頂落下的第一年。《紐約時報》打造了一個發光的球，既增加了夜間的能見度，同時也展示了電力新技術。自此之後，這就成為了每年的傳統。
當時，395英尺的高度讓曼哈頓中城周圍數英里都能看到，
讓它成為屋頂慶祝活動的完美場所。
1928年，《紐約時報》在其大樓周圍安裝了著名的「拉鏈式」簡訊閱讀器，這是最早的戶外電子簡訊閱讀器之一，可隨時向路過的公眾提供突發新聞。
一條5英尺（1.5米）高、由發光的大字標題組成的
「拉鏈式」簡訊閱讀器環繞著塔樓的底部
1961年，聯合化學公司（Allied Chemical Company）成為了該建築的新主人。為使建築外觀更加現代化，整座建築都重新鋪設了光滑的大理石外牆，不過它的細節也處理得相當精緻（Allied Chemical還曾試圖將其推廣為一個旅遊目的地，在三層樓舉辦展覽）。
時代廣場一座真正開啟戶外廣告的歷史序幕是在20世紀70年代，世界第一塊商用電子廣告牌「Spectacolor」被安裝在大樓北面——就在環繞大樓的「拉鏈」信息閱讀器的正上方。照明面板（20英尺高，40英尺長）由8000多個燈泡組成。它以驚人的8.5幀/秒的速度展示文本、圖形、動畫和視頻圖像（與今天的30幀/秒相去甚遠），是當時最先進的電子廣告牌。
1995年，雷曼兄弟（Lehman Brothers）花費2750萬美元買下了這座大樓，並證明了將大樓完全作為廣告位出租運營有多賺錢。後來，Jamestown以大約4倍的價格（1.17億美元）從雷曼兄弟手裡收購了這座大樓，並一直持有至今。
1997年左右，LED顯示屏出現並逐漸填滿時代廣場。
時代廣場一座堪稱Jamestown的提款機。根據大樓一起再融資案的有關文件披露，僅廣告位出租一項業務，時代廣場一座(One Times Square)這個小小的楔形建築每年就可實現逾2300萬美元的收入，加上租下了一至三層空間的Walgreen Co.付出的租金，使得這座原本空蕩蕩的大樓估值達4.95億美元。
時代廣場一座的Walgreen Co.標誌
Jamestown一直沒有花錢翻新破舊的內部空間，「這座建築已經不再適合辦公了——外部被廣告牌包裹著，裡面每層樓提供的空間都很小」 Jamestown總裁Michael Phillips介紹，在過去20年中，除了Walgreen Co.，唯一接待的租戶就是Countdown Entertainment除夕活動的工作人員。
02.
帶有元宇宙色彩的重建
虛實結合，創造「沉浸式體驗的未來」
如果你現在去紐約，你會看到廣告已經剝離，鋼筋水泥暴露在外，上面還覆蓋著生鏽的支架……Jamestown正在對其進行一項耗資5億美元、帶有元宇宙色彩的重建，將大樓內部也變成廣告空間。
關於此次顛覆性改造，還要從2020年說起。
彼時，因為受到疫情影響，一年一度的Ball Drop儀式無法在線下舉辦，Jamestown舉辦了一場虛擬的跨年晚會。當時，定製應用程式體驗的人數達到370萬。
有了首次線上試水的成功，在2021年的跨年活動中，Jamestown在Decentraland「建造」了時代廣場一座元宇宙建築。
從新年前夜開始，參與者可以參觀時代廣場一座的虛擬版本，並參與2022年除夕夜慶祝活動「MetaFest 2022」——包括Ball Drop儀式、NFT藝術畫廊、屋頂VIP休息室和虛擬音樂表演，一直持續到新年的凌晨。據悉，這場虛擬新年派對將Ball Drop儀式參與度提升到了約24億人次。
「元宇宙是房地產和建築環境演變的重要組成部分。雖然實體房地產主要局限於地理位置接近的人，但元宇宙可以通過身臨其境的虛擬體驗讓世界各地的人訪問各個地方。」Phillips表示。
目前，很多商業地產運營商都想在元宇宙創造一個與現實世界相似的虛擬建築，但Jamestown則反其道而行，先創造了一個虛擬元宇宙建築，然後再在現實世界建造一座類似建築。
就在今年5月，Jamestown正式公布時代廣場一座的翻修工程。改造是關於「在數字和物理環境的交匯處重新定位一座物理建築，並向前邁進」，Phillips在與市長埃里克·亞當斯（Eric Adams）出席的一次會議上表示。
根據宣傳視頻，這座楔形建築將被改造成一個巨大的互動娛樂中心，連接「物理世界和數字世界」，並將藝術、技術和娛樂相結合，創造「沉浸式體驗的未來」。
時代廣場一座宣傳視頻
改造後的時代廣場一號將包括一個觀景台、一個博物館和「AR-VR集成的品牌體驗」。
- 項目核心將是12層樓的品牌體驗空間。品牌商戶將占據一半或全部樓層，通過部署虛擬現實、增強現實和其它尖端技術構建身臨其境的空間體驗，這有些類似於交互式梵谷展覽（Jamestown預計，租賃期將為3-5年）。
- 6層樓將改造為一座博物館，講述大樓的故事、除夕慶典以及它在時代廣場歷史上的地位（有點像是時代廣場的廣告）。
- 整個建築頂部將打造成一個觀景台。遊客可以通過一座外部玻璃電梯到達屋頂，觀景台向外延伸，將遊客置於時代廣場燈光閃爍的「漩渦」之中。
觀景台效果圖
- 重建項目還包括在大樓下方的一個新地鐵入口（已經就位），以及Decentraland元宇宙中的一個虛擬組件，這樣不太熱心的遊客就可以進來參加落球儀式，而不是被困在冰冷的廣場上數小時。
該公司負責人兼總裁Michael Phillips說：「這是世界上唯一一座有實體建築的建築，既有慶祝新年和落球儀式，也有廣告，也是唯一一座將一切聯繫在一起的建築。」
預計這一為期27個月的工程將於2024年夏季結束並向公眾開放。
03.
元宇宙數字營銷探索
多維度試水，培育現實向虛擬世界過渡體驗
雖然時代廣場一座在未來兩年內將處於施工狀態，但在此期間為了抓住與元宇宙相關的宣傳並找到與公眾聯繫互動的新方式，Jamestown已著手將AR/VR、虛擬貨幣等新技術納入其投資組合，並推出一系列面向全球用戶的數字營銷活動，為市民和遊客創造未來物理世界向數字世界過渡的體驗。
創新虛擬體驗《混凝土叢林AR時代廣場》
這個月初，Jamestown推出了大型AR應用程式體驗《混凝土叢林AR時代廣場》（Concrete Jungle AR Times Square），作為對AR/VR沉浸式技術探索和部署計劃的首個項目，旨在把時代廣場變成了一個數字遊樂場，為大家帶來探險體驗。
「增強現實技術是娛樂、零售、廣告和整體環境建築領域的未來。」Jamestown集團總裁Michael Phillips表示。
「增強現實體驗是一種提高公眾參與度的工具，《混凝土叢林AR時代廣場》應用程式將把這個工具常態化並擴大其應用規模。集團正通過投資這類技術，創造未來物理世界向數字世界過渡的體驗，率先為公眾搭建這麼一座跨越虛實的橋樑。」
時代廣場設置了五個獨特的觀景區，用戶可以通過這個應用程式進入5個觀景區，每個觀景區都有不同的動物、有帶任務徽章的虛擬遊戲、一個3D謎題以及與虛擬動物合影的機會。這五個觀景區分別是：昆蟲、爬行動物、鳥類、叢林和熱帶草原，裡面有各種各樣的動物，包括蜘蛛、鱷魚、鸚鵡、樹蛙、大象、獅子和長頸鹿等。
該AR體驗用電影中的野生動物裝飾了現場環境、數字標牌和摩天大樓，這些野生動物全天候都在活動。該應用程式利用地理空間定位技術讓虛擬層根據一天當中的不同時間對用戶的一舉一動做出實時響應，從而為過往旅客提供一種全新而獨特的時代廣場參觀互動方式。
時代廣場聯盟主席Tom Harris表示：「時代廣場現在每天迎來超過40萬紐約人和遊客，已經恢復到疫情前的水平。我們非常高興能在這個世界的十字路口引進創新虛擬體驗《混凝土叢林AR時代廣場》。時代廣場一座是一棟具有歷史意義的建築，是新年前夜標誌性的落球儀式的地點，我們期待迎來這場虛擬叢林冒險體驗，這將是體驗時代廣場的最佳方式之一。」
同時，為了更好地服務遊客，該公司還在每個觀光區設置了兩名遊戲管理人員，負責在每天的尖峰時段駐守，幫助過往遊客開啟這一全新的AR體驗。
在第二部分中實體建築改造中提到AR/VR體驗將是未來實體空間的關鍵部分和收益來源，或許Jamestown是想要通過平時新鮮、有趣的活動互動，加強與紐約市民和遊客的互動，同時培養消費者的興趣，為後續商業空間價值釋放提前試水，並積累口碑與人氣。
歐美投資組合接受加密貨幣支付租金
另一項數字化營銷事件就是Jamestown將通過與領先的數字貨幣支付企業BitPay的合作，接受比特幣和各種數字貨幣的租金支付。
「區塊鏈技術及其支持的數字資產，如加密貨幣和不可替代代幣，是房地產發展的關鍵組成部分，」 Michael Phillips說，「允許加密貨幣支付是我們致力於創新和更大數字資產戰略的一部分，通過技術和虛擬集成優化和最大化我們的實體房地產。」
通過全球最大的比特幣和加密貨幣支付服務提供商BitPay，Jamestown將接受一系列加密貨幣的租金支付，最初包括比特幣（BTC）、比特幣現金（BCH）、以太坊（ETH）、包裹式比特幣（WBTC）、Dogecoin（DOGE）、萊特幣（LTC）和五種美元掛鉤的穩定幣（GUSD、USDC、USDP、DAI和BUSD）。
「在當今世界，客戶希望在比特幣或以太坊中支付日常物品，如食物和租金，與Jamestown合作不僅可以讓他們通過加密貨幣生活，還可以在各大城市的改造空間和創新中心生活和工作，」BitPay執行長史蒂芬·帕伊（Stephen Pair）說。
該計劃包括Jamestown在美國各地約2600萬平方英尺的房地產資產，以及該公司在歐洲的資產。其中，還包括亞特蘭大的龐塞市市場、阿靈頓的鮑爾斯頓交易所和舊金山的利維廣場等著名的資產。
Jamestown還將零售租戶與BitPay聯繫起來，為客戶提供可選的加密貨幣支付服務計劃，並探索直接存款計劃。該公司還在考慮一項計劃，讓公司員工選擇以加密貨幣方式獲得部分薪酬。
以上舉措聽起來非常不錯，給外界釋放的都是積極擁抱新技術的良好信號，但除了一個奇怪的聲明：Jamestown不會接收或持有加密貨幣。這，就意味著BitPay只是充當Jamestown與租戶之間的中介交易所，接受加密支付，然後換算成老式美元交給Jamestown。
既然認可加密貨幣的價值，Jamestown為什麼不想自己持有呢？或許該集團也只不過是將加密貨幣作為一種營銷手段罷了，畢竟其在金融效用方面還存在很多問題。
帳目處置問題
即使帶有「貨幣」一詞，加密貨幣也不是任何形式的貨幣。它們目前被視為無形資產，這意味著在會計和報告問題上存在一定困難。
在被收購時，根據美國公認會計準則標準工作的公司以其成本或收到時的價值記錄加密貨幣。但無形資產要接受減值審查，包括其在交易市場上的價值下降。在這一點上，公司必須減記價值。如果價值上升，你就不能在帳面上增加。就報告所述，這些資產的價值只能下降，直到公司處置它們。所以，在這種情況下，虛擬貨幣這種無形資產可能不是一家投資基金在其帳目上想要的。
監管問題
據《今日會計》報道，拜登政府、美國證券交易委員會和美國國稅局都在考慮新的監管。加密貨幣監管領域的預期發展並不明朗。
金融效用有限
根據皮尤研究中心去年秋天的一項研究，16%的美國人表示已經投資、交易或使用了加密貨幣。比例因年齡和性別的不同而有很大差異，例如，在18歲至29歲的男性中，有43%這樣做。
去年，一項由Finder.com贊助、Pureprofile進行的調查顯示，23.16%的美國人擁有加密貨幣，但中位數相當於191美元，四分之三的受訪者擁有的加密貨幣少於1003美元。
如果按照以上研究，大多數使用加密貨幣的人連一個月的租金都付不起，更不用說持續付款了。而那些真正投資加密貨幣的人則更有可能繼續持有，以期隨著時間的推移價值增加。
結語
元宇宙概念的出現為商業地產實體提供了一個很好的拓展思路。無論是現實中的實體還是現實中較難實現或者無法實現的創意、設想以及場景等，都可以在元宇宙實現。從AR/VR技術到虛擬貨幣，再到實體建築的「數字孿生」，既為年輕人帶來了新鮮、獨特、有趣的體驗，又能夠帶動一系列產業的發展。
但是，從目前市場來看，元宇宙也好，AR/VR也好，虛擬貨幣也好，都只能算是營銷方面的一種輔助手段，其經濟價值還需要更長時間去驗證。
據最新報道，歌手林俊傑在Decentraland平台上購買的三塊虛擬地皮，總價已從7萬餘美元降至1.5萬美元左右，跌幅達80%+。不僅如此，自今年5月起，NFT Worlds、Decentraland、The Sandbox幾家平台的平均成交價格都開始大幅下降。有著實體企業支撐的股市尚且受到情緒的影響而「大起大落」，更不用說沒有實體資產支撐的虛擬世界了，投機、炒作下只能說一句「資本好手段」。
圖片來源：三言財經
無論如何，就像Phillips所說，「偉大的空間仍是偉大的空間，無論是在虛擬世界還是在現實世界」，大家仍將繼續關注這座擁有118年歷史的建築，並期待其重裝後的樣子。
大家也願意去到Jamestown創造的元宇宙世界，來一場驚險刺激的冒險體驗，至於這裡是否能夠成為所謂的「21世紀的紐約市遊客中心」，那就需要等到2024年了，遊客們會用實際行動投出心中最喜愛的商業。
參考資料：
VIDEO & PICS: One Times Square revamp will be 'future of immersive experiences'
Curbed：One Times Square, Long Empty, Will Now Bring the Billboards Inside
Live Bitcoin News：Jamestown to Accept Crypto-Based Rent Payments
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