貓頭鷹日誌（MalltoWin Log)
近年平均每年新開70-100家店，而未來「在中國市場開3000家店僅是一個最低目標」，四年間在大中華區賺了約200億元的優衣庫，還能一如既往地討得中國消費者歡心麼？
2022-12-23
來源：市界
作者：齊敏倩
編輯：陳芳
近日， #優衣庫創始人稱在中國開3000家店還不夠# 的話題登上網絡熱搜。正值居民消費力下滑、消費市場亟待覆蘇之際，這樣的話題無疑顯得格外搶眼。
要知道，過去20年來，優衣庫在中國總共開設的門店數只有900家，這意味著未來要實現的門店數量目標是現在的3倍多。
為何經濟「下行」反被優衣庫視為「吃紅利」的好時機呢？
作為登頂 《2022年福布斯日本富豪榜》的首富，73歲的柳井正 （及其家族，身家236億美元）曾在以期的媒體採訪中提到，一是服裝和生活息息相關，二是品牌的全球化策略，使得服裝業總能「有機可尋」，並且還是個很能「造富」的行業。
從全球範圍看也確實如此。今年9月，ZARA母公司Inditex股價大漲，其創始人身家一度趕超比爾·蓋茨成為全球首富。
而柳井正一手打造的優衣庫，目前是全球前三大快時尚服裝品牌之一，從本世紀初便開始探索海外市場，中國是其海外戰略的「重中之重」。
逆勢大規模擴張無疑需要勇氣，也需要底氣。在剛剛過去的2022財年，優衣庫整體業績表現亮眼，但大中華區業績增速卻在放緩。面對如此局面，優衣庫選擇繼續加碼中國，背後到底有什麼樣的心路歷程？
01
三次加碼中國
2010年5月，優衣庫「聲勢浩大」地在上海開了一家全球旗艦店。這家店開在有「中華商業第一街」之稱的南京西路，營業面積達到35004平方米，是優衣庫當時所有門店中面積最大的一家。
開業前兩天，柳井正特地從日本飛到上海。日本NHK電視台不僅報道了開業當天的盛況，還以此為契機對柳井正本人進行了一次專訪。
上海的這家店之所以如此受重視，是因為柳井正把其視為優衣庫全球戰略的重要一步。
當時，日本經濟正處於通貨緊縮的陰霾中，消費者紛紛捂緊錢袋子。2010年開始，優衣庫也已經連續數月未能完成經營目標。
優衣庫想要實現增長，只能寄望於全球化。
柳井正曾在自傳里說：「日本企業如果不在所有方面具備國際化的競爭思維，是很難生存下去的。」
因此，面對日本國內市場的消費不振，他決心做大國際市場。而消費潛力大、又與日本相鄰的中國市場，就成了柳井正的戰略中心。
2010年上海南京路的這家門店開業前，柳井正頗有信心地說： 「優衣庫10年內要在中國開1000家門店。」 也正是從這時起，優衣庫加快了在中國市場的發展布局。
長江證券數據顯示，2010年，進入中國市場八年的優衣庫，在中國的門店數量僅為54家，平均每年開店不到7家。而2010年之後，優衣庫大中華區每年的新開門店數量都達到了70家到100家。
在中國市場「加速」十年後，到2020年8月底，優衣庫在中國的門店數量達到767家。雖然和當初柳井正說的「10年1000家」還有距離，但已經超過了優衣庫在日本的門店數量。
眼看著優衣庫在中國市場有了「質」的飛躍，2020年10月柳井正在接受採訪時，又放出了他在中國開店的第二個「宣言」： 將在中國開設更多門店，按照中國人口計算，預計可以開3000家。
而上個月進博會期間，優衣庫相關負責人透露，目前優衣庫在中國有900家直營店，將來預計每年新開80家到100家店。對比過往，這樣的開店速度基本和前幾年持平。
確實，這兩年受大環境影響，服裝行業的日子普遍不好過，優衣庫自然也未能倖免。2022財年，優衣庫在大中華區表現不佳，營收同比僅增長1.2%。
所以，柳井正在上個月面對《財富》中文版所提出的問題「在中國市場開設3000家門店的目標還能否實現？」時，他表示： 優衣庫在中國市場開3000家店是一個最低目標。
他隨即又表示：
「當然，我們不是說只開3000家店就成功了，我們其實更重視的是人才培養，希望每一家店的店長和店員都能自發的、自覺的、自立的去從事經營。」
根據柳井正和優衣庫相關人員此前的發言，外界可以發現，跟前十年的拓店相比，下個階段優衣庫在中國市場開店有兩個「特色」： 一是開到下沉市場去；二是開虛擬商業和實體商業相結合的新型店鋪。
02
為何繼續擴店？
跟柳井正2010年第一次加碼中國相比，如今中國的經濟、市場環境已經發生了較大變化。比如，近些年國產服裝品牌的興起已是大勢所趨，這意味著優衣庫的競爭對手變得越來越多。
在挑戰變大的情況下，優衣庫選擇繼續加碼中國，大力開店，就更值得探究了。
太平洋證券紡服零售首席分析師郭彬認為，優衣庫持續擴店，是因為其在中國市場還有開店空間。
這個判斷既是基於同行對比，也要看優衣庫能夠下沉到幾線城市，當地有沒有購買力。
同行對比來看，國產服裝品牌比如太平鳥，也主打休閒風，品類涵蓋男裝、女裝及童裝，和優衣庫具有一定對標可能。
2021年，太平鳥營收為109.2億元，對應1616家直營店和3598家加盟店。 優衣庫大中華區2022財年營收摺合成人民幣約為274億元，卻只有不到900家直營店。
可見，跟我國同行相比，優衣庫的現有門數量確實不算多。
再來看下沉市場，今年4月優衣庫大中華區首席品牌官吳品慧表示，優衣庫將持續開拓下沉市場， 未來每年新開的80家到100家門店，一半以上是在三四線城市。
從市場潛力的角度看，我國一二線城市市場相對飽和，三四線及其以下城市的消費潛力卻不容小覷。
諮詢機構的數據顯示，2010年到2018年，三四線城市年可支配收入達到14萬元到30萬元的家庭數量年均復合增長率為38%，比一二線城市高出15個百分點。
正是因為三四線及以下城市市場空間大、消費潛力大，這些年才成了各行各業布局的重點。所以，對於優衣庫而言，下沉市場本身的市場空間、購買力其實相對確定，公司的不確定性在於能否「搞定」下沉市場。
有在大型服裝企業任職經歷的零售獨立評論人馬崗，在他看來優衣庫拓展下沉市場的「勝算」較大。原因是，優衣庫前 幾年就已經在摸索下沉市場，而且進入中國市場十幾年， 品牌認知也沒問題，這從其連續多年在電商大促活動中排名前列也能看出來。
職業投資人程宇也很看好優衣庫在下沉市場的「擴張」。他的判斷邏輯是，優衣庫本身的價格不算高，在這個價位段， 國內三四線市場上還少有優衣庫這樣品質、風格的競爭對手，但市場需求又是存在的，所以優衣庫值得一試。
有開店空間、在下沉市場又有品牌、經營等競爭優勢，這都是優衣庫繼續在中國市場擴張的原因所在。
不過，在門店擴張的過程中，存貨壓力、經營成本也是其面臨的挑戰。2022財年優衣庫存貨規模達到4859億日元，占營收的比重也從2019財年的18%上升到21%左右。
中國商業聯合會專家委員會委員賴陽也提到，現在是「雲消費時代」，實體店開的越多，成本越高、風險越高，同時庫存壓力也更高。因此，他對優衣庫加碼線下店之後的業績如何持存疑態度。
03
離不開中國市場
即使面臨成本上升等挑戰，優衣庫依然選擇加碼中國市場的原因還在於，中國市場對優衣庫變得越來越重要。柳井正曾說： 「優衣庫的成功，一半要歸功於中國市場。」
近些年，大中華區一直是優衣庫除日本本土外的第二大市場。2022財年，優衣庫大中華區實現營收5385億日元，約占其總營收的四分之一。
優衣庫在大中華區的利潤也非常可觀。
以2022財年為例，其大中華區經營溢利為834億日元，摺合成人民幣約為42億元。而2019財年到2022財年，這 四年內粗略估計優衣庫在大中華區賺走了大約200億元。
與之相反，近年來，國際快時尚品牌在中國市場節節敗退，NEW LOOK、Topshop、Forever21等大批快時尚品牌退出中國市場，就連全球服裝巨頭ZARA也表現平平。
同行襯托之下，優衣庫大中華區的日子就顯得更加「好過」了。
優衣庫在中國市場能這麼賺錢，離不開其一直以來的高性價比路線。
柳井正的父親是當地小有名氣的商人，柳井正大學畢業後就在父親創辦的西服店工作。西服雖然毛利高，但消費頻率低，對店員的服務要求也更高，這讓柳井正覺得賣西服像是等待遠途訂單的計程車司機，充滿無力感。
1984年，柳井正在廣島開了第一家優衣庫門店，不同於父親的西服店，這家店採用顧客「自選」的購物模式，主打物美價廉。
在之後的發展中，為了進一步降低生產成本，優衣庫又開始和中國服裝代工廠合作。
可別小看全球生產這一布局，上世紀八九十年代耐克能超越阿迪達斯成為全球運動服裝行業的老大，很重要的一個原因就是耐克更早把生產線搬到了成本更低的亞洲，而阿迪達斯則一直在歐洲生產。
更低的生產成本是產品「價廉」的基礎，為了在此基礎上要保證「物美」，優衣庫也做了頗多努力。比如，優衣庫在2003年還組建了面料團隊，和頂級面料商合作，其推出的搖粒絨、Heat Tech系列科技內衣，一直流行到了今天。
上世紀90年代開始，日本經濟增速開始放緩，消費自然受到影響，這時大眾消費者會更加注重產品的性價比。主打高性價比的優衣庫也就這樣踩準時代的節奏崛起了。
天風證券在研報中也提到， 目前我國消費市場的消費行為整體更加理性，不再一味追求炫耀性消費，這給優衣庫提供了生存的土壤。
除了高性價比外，優衣庫作為日本品牌，跟ZARA等歐美品牌相比設計的產品也更符合中國人身材。
同時，優衣庫在產品策划上也有自己擅長的「套路」。
從業內人士到普通消費者，大家似乎對優衣庫產品已經有了一定共識，即—— 「從內到外，從老人到孩子，從男到女，價格幅度有高有低，面料、設計上也兼顧多樣性，性價比很高。」在我國的服裝品牌中，很少有品牌做到比優衣庫的受眾範圍更廣泛。
雖然產品線涉及的受眾人群廣，但由於以基礎款為主，所以優衣庫的SKU跟ZARA等快時尚品牌相比更少。
天風證券數據顯示，優衣庫的SKU僅為1000款左右，而ZARA則超過8000款。商品種類少，庫存管理的難度自然也會降低。
接下來擺在優衣庫面前的就是，隨著時間拉長，且面對新的消費形勢，它能不能一如既往地討得中國消費者的歡心？
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