2019年7月，社會消費品零售總額當月同比增速7.6%，較上月下滑2.2個百分點；限額以上企業消費品零售總額當月同比2.9%，較上月下滑6.8個百分點。分商品種類來看，汽車、化妝品、金銀珠寶等可選消費品零售額增速回落幅度較大。（資料來源：國家統計局）
7月，可選消費和必需消費表現出現明顯背離，引起我們對消費「升級」還是「降級」的思考。2018年初以來，伴隨經濟下行壓力逐漸體現，我國商品零售增速明顯回落、拖累社零總額增速下滑。社零總量承壓的同時，結構分化較為明顯，可選消費商品零售額增速大幅下滑、而必需消費商品[1]零售額增速回落幅度相對較小。今年7月，必需消費品零售增速總體回升、而可選消費品零售增速多數下挫，二者形成明顯背離，引起我們對居民消費結構變化的思考。
經驗顯示，在經濟下行階段，可選消費承壓更為明顯、必需消費韌性較強，緣於對經濟變化敏感度的不同。居民消費在較大程度上由收入決定，是經濟的滯後變量。經濟下行階段，居民就業和收入承壓，在一定程度上制約消費需求；其中，汽車、家電等可選消費需求，對經濟變化較為敏感，受經濟下行影響較大，而必需消費需求相對剛性，受影響較小。回顧歷史，2008年全球金融危機期間、2011-2015年經濟增長中樞持續回落階段，可選消費品零售額增速的回落幅度均大於必需消費品。
此外，本輪地產調控「定力」十足、對銷售端與投資端的壓制，也將加大部分可選消費壓力。汽車、家具、建築裝潢材料等可選消費品，受地產市場影響較大。過往經濟承壓階段，地產作為逆周期調控的重要抓手，往往明顯對沖，並在一定程度上拉動後地產鏈上相關可選消費。與過往不同，本輪地產調控「定力」十足，房企融資環境普遍收緊，對地產銷售端與投資端的壓制，也加大部分可選消費壓力。與此同時，2018年以來居民信貸收緊、P2P風險暴露影響居民財富等，也在一定程度上壓制居民可選消費需求。
總量層面，似乎呈現出「消費降級」的特徵，事實並非如此；消費升級的邏輯一直都在演繹，在實物與服務消費之間、實物消費領域內部，均有明顯體現。
近年來，傳統生存型、商品型消費占比下降，發展享受型、服務型消費占比上升的趨勢，十分清晰。馬斯洛需求層次理論，對居民消費升級行為提供理論基礎。一般而言，最基本的生理需求主要由食品、衣著和住房滿足，安全、愛和歸屬感等更高層次需求的實現，則對公用事業、醫療保健等消費要求更多。近年來，城鄉居民食品和衣著等基本生存型消費占消費比重持續下降，與較高層次需求關聯較大的文教娛樂和醫療保健等發展享受型服務消費占比趨勢性抬升。
實物消費角度來看，也可以發現消費結構升級的很多微觀證據；其中，必選消費品中，高品質、健康化消費的占比明顯抬升。從居民飲食來看，近年來全國居民飲食結構更加綠色、健康化，人均消費糧食（原糧）和食用油數量明顯減少，而水果、蛋類、水產品等消費增加；生鮮行業零售結構，也呈現類似特徵。細分商品種類中，高品質消費占比也在明顯抬升。例如，乳製品中，更加符合無添加健康概念的巴氏奶和酸奶近年銷售相對較好；啤酒和方便麵市場中，中高端產品消費占比也在明顯抬升。
轉型大背景下，居民消費升級、產業結構轉型等結構性力量，對經濟高質量增長的貢獻，正在加速體現。未來一段時間，與居民實物消費升級需求相匹配的中高端消費品相關製造業、與居民精神層次需求和人口結構變化相匹配的相關服務業，或迎來趨勢性發展。轉型過程中，「結構分化」遠大於總量特徵，「傳統周期框架」對投資的指引意義明顯減弱，需以「結構主義」視角指導投資，關注「結構轉型升級」在資本市場的映射。
通過以上分析，可以發現：
1) 近期，居民消費總體承壓的同時，可選消費和必需消費表現分化加劇，引起我們對消費「升級」還是「降級」的思考。
2) 總量層面似乎顯示出現消費「降級」，事實上並非如此。歷史經驗顯示，經濟下行階段，可選消費承壓更為明顯、必需消費韌性較強，緣於對經濟變化敏感度不同。
3) 事實上，消費升級的邏輯一直都在演繹，在實物與服務消費之間有明顯體現；近年來，食品等生存型商品消費占比持續下降，發展和娛樂型消費占比趨勢性上升。
4) 實物消費角度來看，消費升級的微觀證據更是不勝枚舉，各領域的中高端商品消費占比幾乎都在上升。必選消費的升級，以追求高品質和健康為主。可選消費升級，體現為對品牌、質量等的追求，在汽車和家電等領域表現尤為清晰。
5) 結合先導經濟體經驗來看，伴隨人均收入提高，消費升級邏輯將持續演繹；中高端實物消費、休閒娛樂和醫療護理等服務型消費，是消費升級的趨勢性方向。
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