10月31日，微信正式上線「附近推」營銷方案，商戶通過「附近推」，可將廣告投放在以店面為圓心、3公里為半徑的潛在到店人群中，獲得社交場景曝光和熟人口碑加持，提高種草機率。

大家都知道，之前的朋友圈廣告以大品牌為主，而這次的廣告功能更新，則體現了微信在搭建朋友圈的商業模式上，進行的又一次嘗試。

問題

更新的「附近推」真的有利於微信對朋友圈資源的開發嗎？

回答

朋友圈廣告推出了GPS定位的「附近推」功能，總的來說，首先，微信降低了商戶的投放門檻，朋友圈廣告將不再只是被故宮、麥當勞、香奈兒這類大品牌商占據，你生活周邊的餐廳、培訓班，也都能出現在朋友圈廣告里了；

其次，「附近推」的費用是2000元30天，並且在重點城市，廣告可以推送到25000+個目標用戶手機上，這對於商家來說，還是比較值的。

微信做出這樣一個動作，在我看來，能得出四個結論性的判斷。

1、「附近推」不能說是成功的選擇

微信在搭建朋友圈商業模式時，也發現了，如果一味搭建品牌的露出或展示，雖然會引來一片叫好，但其實並不叫座。而這種結果，也無法讓朋友圈的商業模式循環流轉起來，甚至會影響微信未來的商業策略。

如果，朋友圈廣告開始下沉到用戶周邊，抓住的用戶痛點是用戶的選擇恐懼，主要有這麼兩種情況：

第一種情況是，用戶不知道正餐吃什麼。現在所有人選擇困難時，不會坐在位子上呆呆的想，他肯定會刷點什麼，如果這時，他刷朋友圈正好看到「附近推」出現的餐館，也許會促成消費轉化；

第二種情況是，用戶心裡有非常明確想要消費的用品。比如，新手鏟屎官想給貓打疫苗，這時廣告出現一個專業的寵物店，可能就會增大用戶消費的可能性。

這樣來看，微信這次的下探，可能會打開微信未來朋友圈商業模式的出路以及構建。

下沉的這條路，對微信來講，不能說是成功的選擇，我覺得，是一種戰略比較正確的嘗試。

2、微信是被迫推新

我們可以想一下：

如果你面前有兩筆生意，第一筆是一次就能賺到10萬元的大生意，第二筆是有10筆小生意，每筆生意只賺1萬元。

同樣賺10萬元，你選擇做哪筆生意？

大部分人會選擇，做第一筆直接賺10萬元的大生意。

現在我們再來看微信朋友圈的廣告。沒推出「附近推」之前，我們刷到的廣告，都是大牌，這是屬於第一種生意。而推出了「附近推」，這是微信從第一種生意變為了第二種生意。

為什麼微信要做出這樣的改變？

表面上看，這樣的更改，有利於商戶、用戶，但其實，這絕不利於微信的商務團隊。因為這樣，商務團隊獲取同樣利潤所需要的線路就會更長。

這說明了什麼？

說明了有錢的金主變少，或是廣告的單筆來錢數值變小了。於是，微信只能逼自己想別的出路。

也說明品牌們越來越關注自己的用錢效率，也就是實際消費的轉化率，或是實際帶來的客流轉化率。

而市場也在急劇地發生變化，或是市場工作的需求在急劇地發生變化。

3、本質是解決「最後一公里」

網際網路商業模式的構建，從O2O到後來的共享單車，這些產品都在解決「最後一公里」的問題。

微信主要的功能是社交，而「附近推」是基於用戶的坐標點，提供給用戶吃喝玩樂等選項，這也能說明，微信正在介入居民生活的「最後一公里」。

當然，這也印證了，在網際網路商業模式的搭建過程中，用戶「最後一公里」的錢是好掙的。

從這點來說，微信下沉的商務模式，從解決用戶的一個高端需求，到「最後一公里」的需求時，聽起來至少是靠譜的。

4、商戶和用戶不一定會買單

那麼，為什麼我說是「可能會成功」？而不說它「必然成功」？

這裡面其中一點是，我不輕易下斷言。但更多的是，我考慮到了「附近推」上線後實踐的難度。

因為，和微信合作的甲方，再也不是大品牌的市場部，而是可能連部門都沒有的小店鋪。

在這個過程里，微信需要驗證的是，現在這些小商鋪在大眾點評上的推廣費才900元1個月，到微信來要2000元1個月，面對這樣的選擇，商戶會怎麼選？

決定商戶選擇的，是商戶在微信上到底有多少轉化。

如果，「附近推」上線之後，微信做出了一些爆款的商業案例，「附近推」就火起來了。

比如，A一個月投2000元，但給A帶去的周邊價值是好幾萬元。如果這種案例還很多，商戶肯定會一家接一家排隊要投朋友圈廣告。

但怕就怕兩個可能存在的問題：

第一，小商家不捨得花2000元。

大家都知道，真要是賣飲料的小店，一瓶水就賺1毛錢，那老闆得賣多少瓶水，才能把2000元掙回來？這是個大問題。

而且微信如果說，讓商家做一個自主推廣頁面的話，那肯定還要投入一定的商業成本，在初期，這樣廣投成本的事可能不被看好。

第二，用戶的習慣不一定能更改的過來。

用戶已經習慣，在朋友圈廣告底下點贊或留言來彰顯自己的價值觀和性格。

現在，微信直接讓用戶玩消費轉化，這裡面就要考慮三個問題了：

第一，可信度的問題。

比如，廣告上推出一家不出名的寵物醫院，頁面的關鍵詞是：專業、認真、態度佳。

如果你是一名經驗豐富的鏟屎官，可能就會覺得：我在這個片區生活這麼多年了，都沒聽說過這家醫院，光是廣告上這麼說，我憑什麼相信？

那麼這個過程，就會自然降低轉化率。

第二，口碑的問題。

對於餐廳的口味，大家都習慣了在各大平台上看看餐廳的評價、評分。但微信推出餐廳廣告時，有沒有這些參考維度呢？

如果沒有，大家為什麼不去美團、餓了麼，甚至高德地圖的「附近美食」進行對比選擇，而要相信微信的朋友圈廣告呢？

這是口碑和口味的問題，微信應該怎麼印證，朋友圈廣告推出來的商戶的口碑？別忘了，再爛的商家，只要交了2000元，就可以投廣告，在這一塊上，微信並沒有一個甄別和篩選的過程。

第三，商戶服務的問題。

商戶所提供的用戶到店服務，或到家服務是不是周到，是不是能夠和其他平台的服務媲美？我覺得這本身，就是值得考慮的。

總結

綜合以上，用戶對「附近推」到底是什麼態度？是和以前一樣，在廣告下評論、點贊，還是點到連結里，完成下單，構成消費轉化？

這是我存疑的部分。所以我說，這是個「可能性」。

微信採用下沉的商務策略，是因為看準了市場工作投放的錢會越來越散，或越來越關注轉化率，這沒毛病，但實際取得的效果真的會好嗎？

別忘了，中國網際網路的發展已經小20年的時間了，微信想做一個新生事物撬動一些用戶的既定行為時，是否已經準備好了接受用戶的認知和認同挑戰呢？

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