麥當勞肯德基，無奈做起大排檔生意

《財經天下》周刊看到，在麥當勞點餐小程序上，一盒麥麥夜小堡單價為25元，一盒出神鹵化雞架的單價為18元，一份青花椒風味半雞套餐單價為39元。這些新品也和麥當勞傳統的可樂、薯條、麥辣雞腿堡以及麥香雞塊等，再組成了從34元到59元不等的套餐。

「夜市銷量很好，尤其是『麥麥夜小堡』和『出神鹵化雞架』很受歡迎。有時候來得晚一點，可能就吃不到了。像現在，出新兩周了，好多人再來，可能都不能一次性把新品吃完。今天賣斷小漢堡，明天賣斷雞架。」一位麥當勞店員告訴《財經天下》周刊。

《財經天下》周刊在探訪過程中發現，多家北京麥當勞門店的部分夜市單品，像「出神鹵化雞架」很快就售罄了。一位值班的店員表示，「新推的『麥麥夜市』是一段時間的產品，總量是有限的，再分攤到各家也只有這麼多。現在已經開始準備上新兒童節的新品了。」

麥當勞自助點餐機上「出神鹵化雞架」已經售罄。圖 / 《財經天下》周刊攝

瞄準本土化的麥當勞，現在在消費時段上也花了心思，來迎合夏季的黃金消費時間。為了營造氣氛，部分城市的麥當勞還專門開設了夜市主題店，原本紅黃相間的快餐店搖身一變為大排檔風格十足的「霓虹夜市」，吸引了不少消費者和美食博主來打卡拍照。

不過，在社交平台上也有一些美食測評博主表示，「麥麥夜市」的產品價格還是偏貴的，畢竟從分量上來看，其中最火的小漢堡只有巴掌大小，被博主們戲稱「一口炫兩個」；一盒滷雞架「只有十幾個，還肉少骨頭多」，而這兩個單品加起來就要40多元錢。

但「麥麥夜市」的上線，還是被不少業內人士視為是麥當勞在本土化上又邁進了一步。實際上，從去年6月起，麥當勞「夜市」就開始試水，推出了「青花椒風味半雞」與「0度泡泡啤」風味飲套餐組合，在每天下午17點起發售。

麥當勞中國也曾對媒體表示，在麥麥夜市平台上，「會持續聆聽本地消費者的聲音，通過中西融合、形態多樣的創意美食，不斷給顧客帶來驚喜。我們更希望是『基於本地顧客的洞察』，而非單純的『本地化』。」

在推出「麥麥夜市」一周後，麥當勞官微又發布了話題：「你還想在麥麥夜市裡吃到什麼新產品？」在評論區，綠豆冰沙、烤冷麵、串串和新疆炒米粉等中式美食被網友們紛紛提及。

「對於全球化企業而言，進入一個國家，採用本土化策略是必然的，尤其是食品類。只有不斷接近本土消費者的一些口味習慣，才可能獲得消費者的多次重複購買，否則消費者只是貪圖新鮮，做一次嘗試。」深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對《財經天下》周刊表示。

此外，盤古智庫高級研究員江瀚提出，自從麥當勞更名為「金拱門」之後，它要在中國發展，本土化也就成了必然的趨勢。事實上，肯德基也是這樣，它的很多菜單都是中國獨有的，其背後的百勝中國也在不斷地收購和孵化中餐項目。「雖然西餐跨界中餐容易踩雷，但是並非完全沒有融合的可能性，只要融合能夠持續做下去，就能找到適合自身的發展路徑。」

「夜經濟」真香了？

對麥當勞搞「夜宵」，麥當勞中國首席市場官須聰表示，「新常態下，麥當勞積極響應政府促進消費的號召，加碼發力『夜經濟』，打造全新平台，擴展用餐時段與場景，以新的消費模式助力消費復甦。」

事實上，肯德基也並沒有放過「夜經濟」模式。今年的4月29日，肯德基擴大了其宵夜菜單，推出了僅限晚上20點到次日凌晨6點供應的「燒烤風味香嫩雞肉串」和「醬香Q彈魷魚串」，以及每天17點後銷售的「秘制飄香炸雞架」和「川香麻辣炸雞架」。而最早在2019年，肯德基就曾推出串串、滷味小吃，只針對夜宵檔宅急送。

無論是肯德基還是麥當勞，都是通過成熟的夜宵品類「雞架」來切入，雖然沒有真正地鋪開擺地攤，但卻把地攤上的王牌小吃做出來了。

這兩家餐飲巨頭看中的，是夜間消費中餐飲行業的巨大潛力。據艾媒諮詢《2021-2022年中國夜間經濟監測及典型城市案例分析》顯示，2020年中國夜間經濟規模已突破30萬億元，預計2022年將突破40萬億元，包括夜間經濟在內的消費新模式將會成為拉動消費的新力量。此前，便利蜂也發布過《白領夜宵報告》，其中顯示，超三成白領因為加班「被迫」進食夜宵；和午餐相比，城市白領們更捨得在夜宵消費上花更多的錢。

在國內，過往的夜間餐飲就是大排檔和路邊攤的天下，而其中最受歡迎的品類，並不是正餐炒菜。據美團《2020餐飲夜間消費與夜宵品類發展報告》顯示，最具人氣的前五名夜宵品類分別是火鍋、燒烤、小吃快餐、川菜和飲品。啤酒、海鮮、烤串，是夜間攤上永恆的主題。

對於麥當勞和肯德基這類「洋快餐」品牌來說，雖然它們多數門店都是24小時營業模式，但大多數人的消費需求還是集中在白天的時間。有業內人士表示，在當前疫情反覆下，肯德基和麥當勞相繼布局夜市，拉動新一波的銷量，這在一定程度上也反映了國內市場上，餐企們正在努力尋求更多的增長機會。

除了西式快餐外，此前已經有不少中餐甚至茶飲品牌都紛紛開拓了「夜經濟」模式。例如，餐飲界曾有句俗話說，「夏天要想生意好，啤酒絕對不能少」，而呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋就曾借「火鍋+酒館」模式，切入全時段餐飲；包括老鄉雞、喜家德、和府撈麵等快餐品牌，以及奈雪的茶、星巴克等茶飲咖啡品牌，都推出了酒館服務，入局夜間消費。

海底撈也賣過啤酒和小龍蝦。自2021年5月下旬起，海底撈在全國門店陸續上線了小龍蝦產品。此外，海底撈還推出了自有品牌的精釀啤酒。

不過，在新零售專家鮑躍忠看來，當前談「夜經濟」恐怕還為時過早。「現在看餐飲，必須要放到疫情這個特定的時期。在疫情防控狀態下，餐飲行業其實遭受了很大的打擊，面對商務活動和流動人口的減少，企業不得不採取一些特殊的方式。」

在北京朝陽區的某家麥當勞里，一名老員工在準備好自提餐後對《財經天下》周刊表示，「即便現在外賣多，慢慢地也有顧客來自提取餐，但是店裡的銷量還是比疫情封控前差很多。受之前上海疫情的影響，很多來自上海總部的原材料供應不及時。所以像『麥麥夜市』這樣的新品也很緊俏，而且單獨的新品基本不打折，除非是購買搭著其他小吃的套餐或者購買月卡，像OH麥卡。」

圖 / 《財經天下》周刊攝

針對二季度以來疫情對公司業績的影響，和上線「麥麥夜市」對「本土化」及「夜經濟」的實際促進效果等問題，《財經天下》周刊致電並發函麥當勞中國，截至發稿前暫未收到相關回復。

「點亮『夜經濟』需要多方合力，這不僅體現在企業營業時間的延長上，同時也體現在經營理念、營業方式上。對政府來說，應該認識消費型經濟發展的規律，積極引導。在規划上、公共服務上，需要交通配套以及稅收等方面給予支持。」鄉村振興建設委副秘書長袁帥對《財經天下》周刊說。

肯德基和麥當勞的「中年焦慮」

麥當勞搞「夜市」，再加上推出了新品，在社交營銷上從一開始就自帶了熱度。在微博上的「麥麥夜市開張啦」的話題里，以及小紅書平台上美食博主們的分享下，不少用戶紛紛留言評價。

儘管麥當勞和肯德基在「夜宵模式」上向中式餐飲品牌靠攏，但在善於製造話題和迎合年輕人上，國內的品牌們還得向它們多多學習。

2022年才過去不到一半，肯德基就掀起了兩場營銷「盛況」。今年年初，肯德基聯名泡泡瑪特推出限定版Dimoo盲盒，因為引發用戶花上萬元高價搶購，以及「代吃」等現象，而被監管點名；還有便是最近的「可達鴨」熱潮了。

今年5月21日，肯德基聯名寶可夢推出「快樂六一，玩心大發」兒童節套餐，根據肯德基小程序顯示，購買59元至109元不等的指定套餐即可隨機獲得一款寶可夢聯名玩具，其中包括了皮卡丘郊遊水壺、皮卡丘八音盒、可達鴨音樂盒以及寶可夢手提箱。而其與寶可夢的商業聯動，最早可追溯至2000年推出的「寵物小精靈立體拼板」。

今年肯德基套餐的玩具中，最受歡迎的要屬兼具「呆萌」外形和「魔性」玩法的可達鴨，動感的音樂配上其交叉舉手的機械舞姿，強烈地吸引著腦洞大開的網友們二次創作，不同類型的可達鴨圖片和視頻在各大社交媒體上迅速出圈。

圖/ 閒魚平台截圖

對此，肯德基在5月24日於官方App上發布聲明稱，近期有消費者反映有人加價出售肯德基玩具，公司堅決不予支持，該行為純屬為個人行為與公司無關。

麥當勞玩具營銷的成功史雖不敵肯德基，但在去年的12月推出的限量10萬份「買套餐送漢堡貓窩」的貓窩套餐也在上線後不久就宣告售罄，其App因此還曾幾度崩潰。所謂貓窩，其實就是一個放大版的漢堡盒，可以容納下一隻寵物貓。現在，近半年時間過去了，閒魚平台上也還有不少商家以五六十元的原套餐價出售該款貓窩。

但不論是玩具營銷和IP聯動，還是推出「夜市」，肯德基和麥當勞都已經面對「中年焦慮」，不得不為了吸引年輕消費者，費盡心思。

公開資料顯示，1987年，肯德基在北京前門大街開出了第一家門店，3年後，麥當勞入駐深圳東門商業步行街；兩大西式快餐巨頭也就此打開了國人對洋快餐的認知。即便後來主打牛肉漢堡的麥當勞有意區別於以雞肉產品為主的肯德基，但歷經30餘年的發展，它們在維持自身品牌力上也變得越來越「難」了。

5月上旬，肯德基母公司百勝中國和麥當勞也分別發布了2022年一季度財報。根據財報，報告期內，肯德基營收為26.7億美元，同比增長4%，經調整凈利潤為1.02億美元，同比下降56%；麥當勞營收為56.66億美元，同比增長11%，凈利潤為11.04億美元，同比下降28%。

實際上，在疫情前，肯德基和麥當勞就顯露出了營收疲態。數據顯示，從2017年至2019年，百勝中國營收分別為77.69億美元、84.15億美元和87.76億美元，同比增長為9.81%、8.32%、4.29%，增速逐漸放緩。根據前瞻產業研究院數據整理，麥當勞同期的營收分別為228.2億美元、210.25億美元、210.77億美元。

僅憑著玩具和周邊產品做營銷，肯德基和麥當勞已經越來越難以維繫住年輕人的心了。95後陳卓就告訴《財經天下》周刊，他自己「最近一次吃肯德基搶了個皮卡丘水壺，而上一次吃麥當勞應該是去年12月搶貓窩的時候了」。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出，肯德基和麥當勞的整個產品線其實很雷同，雖然有差異化，但並不是非常明顯。「兩家的中國市場在戰略發展上都有特別的位置，未來要如何贏得消費者，關鍵在於如何貼近新生代，討好新生代，滿足新生代。」

為此，肯德基和麥當勞在出新品上也你追我趕，並且相繼在新品研發上搞起了「本土化」。

據媒體不完全統計，2021年肯德基和麥當勞都推出了數十款新品，肯德基平均一個月3款，麥當勞平均一個月2款，並且二者在新品季節性及玩時段和地區限定上都極其類似，像春天出桃子、草莓和櫻花風味的產品，夏天就出椰子風味，冬天則出熱奶茶和熱巧克力等。

為了迎合國內消費者的口味，肯德基在推出老北京雞肉卷、早餐粥、油條豆漿之外，還上線了螺螄粉、熱乾麵等中式食品。麥當勞也不甘示弱，用肉夾饃、油潑辣子新地、香菜新地刷過屏，其去年推出的充滿螺螄粉味的「桂林酸筍板燒雞腿堡」也令不少人備感驚奇。

零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥曾向《財經天下》周刊表示，這一方面是受疫情防控常態化的影響，另一方面也是由於它們面臨各類中式快餐的激烈競爭，加上國人消費習慣逐漸回歸中式餐飲，多方面因素疊加導致了近年來西式快餐普遍業績承壓。

據智研諮詢《2021年中國快餐產業經營現狀及未來發展趨勢分析》數據顯示，2021年一季度中國共有快餐門店110.3萬家，其中中式快餐門店數量為95.1萬家，占比86%；西式快餐門店數量為15.2萬家，僅占比為14%。

值得一提的是，在5月19日，安徽老鄉雞餐飲股份有限公司正式向上交所遞交招股書。若成功上市，老鄉雞將成為「中式快餐第一股」。

「肯德基和麥當勞是吃不膩的，但是純粹因為吃而被選擇的頻率越來越低了。隨著人們生活水平的提高，洋快餐早就平民化了，再不出新送玩具，怎麼贏得過便宜的平替，比如華萊士呢？」陳卓反問。

（應受訪者要求，文中陳卓為化名）

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文章經授權轉載自財經天下周刊（id: cjtxzk）