穿越周期韧性增长 打造高质量中国式强品牌

“三爱三怕”中算准心价比

过去一年，大家都知道是一个非常VUCA的一年。在这背后，什么变了，什么是不变的？中国消费增长的动力，不会因为一年VUCA事件而发生动摇。

中国已经形成了4.7亿中等收入以上阶层，真正的动力是中国人非常努力非常勤奋，努力勤奋背后需要自我补偿和自我奖赏，这是中国消费升级的核心动力。

每一年奋斗都是想成为更好的自己，无论是更健康的自己，更富有的自己，还是更美丽的自己。

我认为这些动力没有随着一年VUCA事件而改变，中国对于美好向往的总结来说，叫三爱三怕三缺，爱吃、爱喝、爱健康，怕老、怕累、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激，所以你的生意只要在三爱三怕当中，我相信都有长坡厚雪的巨大潜力。

实际上中国的主流人群的消费心理在过去这些年当中，发生了很多大趋势性的改变。

低价的东西越来越站不住脚，我们看到品质品牌心理满足感，刚需的东西被自我标签化的东西所取代，任何一个品牌的选择都是自我人格投射，实用主义的东西被情绪的氛围场景所替代，哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞。

需求过剩的时候，商品不仅要提供功能，关键要抚慰心灵和情绪。

去年线上流量腰斩，线上的流量红利不再，看到兴趣电商蓬勃升起，但很难盈利，获客成本持续攀升。

所有的术，都不能改变内卷的事实。流量不是生意增长的根本，需要不断优化，但是光靠流量既留不住量，也留不住人心。因为流量不属于你，属于平台。

真正的算法，你再怎么算，也是算不过平台的，所以品牌的核心，要算准人心，算准人心才是所有生意增长的根本点。

以前是性价比的世界，再后来是颜性比的世界，再后来就变成心价比的世界。

品牌如何高质量发展

人口红利、流量红利消失的今天，品牌如何高质量发展？

第一是到底解决了消费者的什么功能或者情感需求？

第二是不仅要与众不同，而且要引领趋势，光与众不同是不够的，你是不是面对新世界能够引领趋势？

三是突出性，想起这个品类，能不能条件反射般的想起你，你是不是这个品类或者细分品类的代名词？

大家看一看过去11年的中国股市的发展，中国股权指数的发展只涨了20%，但是中国品牌100强指数，坚定增长了170%。所以只有在危机当中坚持品牌建设的人，才强劲地穿越了周期。

高覆盖、高质量、高影响三高是核心。

1、高覆盖：凯度2021年中国城市居民广告关注度研究，实际上高覆盖是指谁？指互联网广告95%、电梯广告79%、电视广告51%的覆盖。这是中国的三大高覆盖媒体。

2、高质量：短视频上，这些媒体主要是靠内容的，所以要打造高质量的内容，消费者在这些媒体上，其实对广告的关注是非常有限。而我们看到在户外的广场，在开放式的空间当中，大家每天路过那么多的广告，能够记起来的也寥寥无几。

KANTAR研究发现在越封闭的空间中，越小的空间中，消费者对广告的关注度才是更高的。过去一天或者过去一周，你能回忆起来的广告是什么，电梯大概3.3个，短视频是2.1个，社交媒体是2.5个，这是相对高频接触能够从消费者心智中回忆起来的广告数量。

3、高影响：我在抖音上，在视频号上有很多时候在分享，目前已经做出几万条的内容，红了几十条。

在这种情况下做高质量的内容谈何容易？今天种草大家都在种草，现在是草原上种草，种完了草，我有时候也找不到我自己的草在哪儿。

什么是高影响力，你的完播率、环播率。主要的传播叫“双微一抖一分众”微博、微信、抖音、小红书，B站，在线上做内容、做话题、做植入、创造可以被传播的内容。

而在线下公寓楼、写字楼、商场、影院、是消费者最核心的生活空间当中，分众在那里等着你，所以线上和线下的共振是今天品牌传播的核心。

品牌被引爆和传播只有三个路径：

第一是融入或者开创社会重大事件和话题。比如说郑州发大水鸿星尔克捐款，汶川地震王老吉捐款、李宁纽约时装周，这些是重大社会事件引爆了品牌。

第二是融入社会重大娱乐。就像《中国好声音》、《快乐大本营》，比如我们看到冠名伊利《爸爸去哪儿》，安慕希《奔跑吧兄弟》，蒙牛《超级女生》、海飞丝《中国达人秀》，我觉得这些对社会重大娱乐融入也是非常有价值的。

第三是融入消费者核心生活空间和生活场景。这是分众，实际上你发现这三大融入是整个品牌传播可能不可缺少的三种方式。谁都想赌对当年最红的综艺，但是实际上可遇不可求，成功率很低。

要用确定的媒体逻辑，打赢不确定的媒体逻辑。

投广告跟投资一样，要有确定性，中国4亿主流人群，每天在必经之路跟消费者之间确定性的连接，分众就在做这种链接。

驱动增长的

三个路径和三个建议

驱动增长目前有三个路径：

品牌破圈：妙可蓝多，实际上作为牛奶公司，非常重要的问题是什么？它聚焦到一个机会赛道奶酪棒，蒙牛伊利当时没有做，所以这带来一个机会。

妙可蓝多在分众上引爆之后，从1.7亿开始发力，第一年从1.7亿跑到5亿，第二年从5亿跑到了15亿，第三年从15亿跑到了45亿。

与其更好不如不同，真正的价值在于，你开创了一个新的品类，在一个新的机会赛道上，投入你孤注一掷的能量。

场景触发：哈佛一个著名的理论，人们需要的不是产品本身，而是产品所需要解决的场景问题和场景中自己的情感和生活意义。

场景是一个触发消费核心动因，花西子在情人节的时候，告诉大家一个概念，送花不如送花西子，520年的时候，一生所爱，永结同心，没有给你女朋友送一把带锁的唇膏，说明你不想锁定她。

农夫山泉在2020和2021年碰到疫情，外面的需求降低，催生了新的家庭用水场景。好水煮好米，好水煲好汤，好水泡好茶，把大桶水的生意推了出来。

世界上很多时候，本来不存在需求，你触发了场景就触发了需求。所以老品牌很重要的问题是，场景的触发才带来了更多的机会的选择。

渠道助攻：打了广告之后，很多人说不知道谁看了。所以分众跟阿里现在的组合是，打了广告数据可以回流到天猫数据银行。

谁看过分众的广告，可以点击这个人群二次追投，也可以点击人群里面的“精致妈妈”，看过分众广告是个标签，再加上“精致妈妈”这个标签二次追投，形成有效地闭环。

所以投放不仅是一次投放，它是数字资产的一次累计。线下渠道助攻也很重要，在去年整个副食下降9%的市场当中，有一个品牌逆势继续上升了40%-50%。

不仅打赢了品牌心智之战，更重要的是跟线下的渠道联动，在线下的渠道帮门店引流。

最后，给大家三个建议。

第一是在今天有限的资源下，聚焦核心单品，减少长尾单品，在核心单品上做迭代做创新。

第二是聚焦核心资产，品牌是核心资产，减少对流量和促销依赖。

第三是聚焦消费者行为改变，这么多碎片化的传播，实际上真正有用的就这几个，减少无效投放，在主品牌上做新场景、新人群的迭代创造新的增长。

2023年，人口增长的红利已经结束，但是人心的红利正在展开。流量的红利已经结束，但是品牌崛起的红利正在展开。