作者丨陈思廷
为什么华润啤酒能持续增长
随着全球形势与中国经济变化，中国快消市场进入了一个更加复杂、更加不确定的时代。今天，这已是中国快消的整体共识。
在巨变的阵痛期里，内卷越来越烈，增长越来越难，挑战越来越大，这是快消人普遍的共同感受。
但仍然有不少优秀的品牌，在这场历史性的巨变中，在变化中洞察趋势，坚决实施了战略变革，取得了巨大的市场胜利，华润啤酒就是其中的胜利者之一。
数据显示，2023年上半年，华润啤酒营业收入238.7亿元，增长13.6%；股东应占溢利46.5亿元，增长22.3%。
事实上，华润啤酒过去六年里，一直在持续高速增长。从2017年到2022年，华润啤酒营收从297.32亿元增长到352.63亿元，增长18.6%；股东应占溢利从11.75亿元增长到43.44亿元，增长269.70%。
在啤酒这个成熟且越来越复杂的市场，为何华润啤酒能持续取得这样的增长？在快消品增长普遍承压的2023年上半年，华润啤酒为何还能双增长？这会对中国快消企业，有怎样的启示？
“新经销”将通过深度解读华润啤酒最新的一场大会活动，回答以上部分问题。
11月1日-3日，华润啤酒在上海外滩陆家嘴举办喜力150周年庆及“共酿新传奇”2023雪花渠道伙伴大会、“共享·共创·共发展”华润雪花供应商大会。
共计有中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇、华润啤酒董事会主席侯孝海、喜力全球执行董事会主席兼首席执行官Dolf van den Brink、喜力亚太地区总裁Jacco van der Linden、华润啤酒总裁兼华润雪花总经理赵春武等领导，与来自全国的数百名华润啤酒重要渠道伙伴代表齐聚一堂，共商共建“啤酒新世界”事业共同体。
将“喜力150周年庆”
纳入活动的背景和意义
我们很有必要了解一下华润啤酒这场持续三天的活动举办背景。
一年一度的雪花啤酒渠道伙伴大会，从2020年开始，已经成为华润雪花啤酒持续的年度重磅活动。其影响力已经超出了华润啤酒经销商体系，成为了中国酒业都颇为关注的一场年度盛事。
但为何要在此刻举办“喜力150周年庆”活动？为何要在上海外滩陆家嘴举办？
2019年，华润啤酒开始整合喜力啤酒中国业务。喜力是华润啤酒“决战高端”品牌战略的重要的一环。华润啤酒拥有“中国品牌+国际品牌”高端品牌矩阵，而喜力就是国际品牌矩阵中的核心。
喜力与华润啤酒合作之后，业绩也在近年持续高速增长。喜力亚太地区总裁Jacco van der Linden在大会上表示，“喜力中国将在今年成长为全球第二大市场”。
据“新经销”了解，将喜力150周年庆纳入在上海外滩陆家嘴举办的这场华润大型活动中，有以下几个不同寻常的意义。
1）利用喜力150周年庆，庆祝华润啤酒与喜力第一个五年的成功合作，庆祝喜力品牌在中国市场突破60万吨规模的目标。同时，为开启第二个五年计划打下一个基础标志性活动。
2）举办喜力150周年庆，是经济发展繁荣复苏的一个具体表现，象征着消费活力回来了，大企业、大品牌、国际品牌都开始活跃起来了，是经济逐渐复苏一个注脚。
3）喜力150周年庆的一个重要环节，是11月1日晚的“点亮外滩”活动。上海外滩陆家嘴是中国改革开放的标志地，也是新时代高水平开放的标志地，更是外资进入中国的标志地点。“点亮外滩”活动，同时也彰显了外资品牌对中国发展的信心，对中国经济看好的信心。同时，也体现了华润啤酒的央企责任与担当。
侯孝海：2024年，
增长仍然是第一策略
11月2日，在雪花渠道伙伴大会开场演讲中，华润啤酒董事会主席侯孝海表示，在2023年极具挑战的消费形势下，华润啤酒提出了“增长是第一策略”，获得了高质量增长；2024年，给出的一句话仍是“增长是第一策略”。
“新经销”摘取了侯孝海演讲的精彩部分，透过他的演讲，我们基本可以了解他对形势的判断是什么，华润啤酒的增长从哪儿来，增长的路径是什么。
侯孝海论断，2023年及之后一段时间，将是一个曲折蜿蜒、逐步向上的发展趋势，其特点可以用“短期承压，中期企稳，长期看好”来形容。
这个阶段里，企业低增长、负增长的风险很大。但企业管理者也要从中看到几个没变：
中国经济强劲韧性和长期发展的动力没有改变，中国经济长期向好的趋势没有改变，高质量发展的趋势没有改变，中国消费升级的趋势没有改变，人们对美好生活的向往没有改变。
1. 消费形态的四个基本趋势
这样的经济走向下，侯孝海认为，消费形态有四个基本趋势：
第一，消费升级依然是主旋律。
主方向、大趋势，依然是中国向前发展的最大的动力之一。中国有14亿多的人口，人均GDP在不断地增长，今年啤酒高端酒增长趋势依然非常好。
第二，消费升级与消费萎缩同时存在。
在很多发展中国家向发达国家迈进的过程当中，升级与萎缩都会同时出现，并不惊奇，我们不适应是因为我们没有经历过。
过去，我们经历的繁荣时代都是增长的时代，所以在萎缩的时代要特别地注意。
第三，消费分化在加剧。
消费分化、个性化、多样性和复杂性在今年表现得淋漓尽致。
这个消费时期，每个消费者都将更加谨慎和理性，不再是跟风式的盲目消费，消费者自己来决定消费的方式和消费的对象，消费者主权时代加速来临。
第四，消费场景在不断转换。
其实今年餐饮夜场的消费场景是有所减少的，但其他的新型场景又在产生。特别是年轻人带来的新消费场景，以及老年人带来的消费场景都使得消费场景越来越呈现多样性和复杂性。
在经济发展和消费发生改变的情况下，中国啤酒产业仍然呈现繁荣向上的格局。啤酒产业还是在增长的，产业利润和收入则在更强劲地增长，这在中国的众多的消费品产业里并不多见。
2. 中国啤酒产业发展的四个方向
第一，高端化是第一趋势。
中国啤酒的高端化还有很长的历程，说它上半场都不一定对，我们可能才走到三分之一。
高端化的发展趋势至少是十年以上，甚至二十年。在中国进入发达国家，现代化国家，两个一百年奋斗目标实现的那一天，高端化有可能才进入一个较为稳定的状态。在哪一年？可能是2050年。
第二，啤酒产业的品质化、品牌化、品类化、多元化、数字化浪潮非常明显。
品质化是指品质是门槛，是标配，好的品质是一个产品的基本的要求。
品牌化是指随着消费者的选择越来越个性化，各品牌也需要更个性化、品牌化。
品类化指的是果啤、低糖的、零度的等各种啤酒的品类开始发展。在欧洲，0.0啤酒已经占百分之十几的市场份额，而中国的0.0啤酒才刚刚开始出现。
啤酒各品类更多元化的出现，表示了中国啤酒开始在高端化的推动下进入了一个小繁荣的层级。
数字化浪潮，毫无疑问席卷每个产业，也是啤酒产业未来推动发展的根本引擎。
第三，精酿、预调酒、果味酒发展迅速。
今天，出现了更多的精酿、预调酒、果味酒。虽然每个都不大，加起来也不大，但这是一股新生的发展力量，代表酒类进一步延展的方向，有很大挖掘的空间。
第四，行业的竞争格局会有一定的改变。
啤酒是一个集中度非常高的产业，行业格局稳定，并且最重要的是啤酒的行业竞争非常良性。啤酒行业今天的竞争是一场公平竞争，它是品牌、经营管理水平、团队等多个层面的充分竞争。
但高集中度下，仍然存在变数。行业头部企业，尤其是前三名的势能转换，必然带来高端竞争格局的改变，这是一个重要的改变。以华润啤酒为代表的，向高端化循序进军，坚决实施高端化战略，一定会带来行业内部质量的改变。
我们判断，高端化的最后一战，质量发展时代的上半场竞争可能接近尾声。这个尾声的根本标志是华润啤酒能不能实现300万吨的高端酒目标。如果实现了，上半场就可以休息一下，因为胜负已分。
3. 华润啤酒的任务与实现策略
1）华润啤酒就两个任务。
第一，圆满完成“3+3+3”的9年战略规划。
实现公司从规模到质量、从传统到现代、从中国龙头到世界一流啤酒、从主流酒为主的业务变为高端化为主的业务的“3+3+3”战略目标。
第二，圆满完成“最后一战”。
“最后一战”就是实现我们高端酒的“决胜高端”目标，还有两年的时间。
我们的奋斗目标是什么？“一个300，三个100”。“一个300”，就是华润啤酒的大高档实现300万吨。“三个100”，是指100万吨喜力啤酒，100万吨雪花纯生，100亿元的公司盈利。
“一个300，三个100”不是一个财务数字，不能把它当做资本市场的指引，更不能当做业务指标分解的指引，它一个目标，是一个理想，是华润啤酒第二代管理团队在“啤酒新世界”树立的志向，是团队的梦想和使命。
2）增长是第一策略。
毫无疑问，完成两个任务的策略是“增长是第一策略”。其中的增长，我们强调三个增长：
第一，销量和规模的增长、份额的增长。销量与份额的增长是经济下行、消费萎缩的基本选择。
第二，追求高质量的增长，收入、利润、大高档要增长。如果没有这个增长，“虚胖”对未来只能带来负担，不能带来更好的发展。
第三，业绩要跑赢大市，要超出行业的水平，超出T5的平均水平。
我们要“高端业务快速增长，中档细分恢复发展，底部规模着力做大”，我们高端业务如果没有快速增长，不可能实现300-350万吨，中档细分不去恢复，我们的高端酒的实现就会更艰难，我们的收入和利润增长就会失去重要依托。我们的底部规模不着力做大，我们的基本盘，我们的堤坝就会受到冲击。
有人说，你这是典型的“既要又要还要”，说得对！这就是一个既要、又要、还要、一直要的时代！