编者按：前几天，关于西安民风的话题引起了很多西安人的讨论，有对西安的服务意识恨铁不成钢的，也有反思西安的商业环境的，当然也有人觉得这是在黑西安，纵观这些讨论，基本都是默认了这样一个认识：服务意识、居民性格能代表城市形象。这种认识是怎么来的呢？西安该如何建构自己的城市形象？我们跟专门研究国家形象、区域形象的葛岩教授聊了聊。
葛岩教授，生于西安，美国匹兹堡大学信息科学硕士，艺术考古学博士，现任上海交通大学心理与行为研究院/媒体与传播学院特聘教授。
Q:
最近有人在回答知乎问题 “西安还有未来吗”时，认为西安没有未来，给出的理由是“西安的民风不行”，“生冷硬噌”，总结起来是“西安人的性格就是遇事儿先糊弄，遇到少数较真的糊弄不过去，那就等对方把事态搞大了再解决”。你怎么看这个问题？
A:
人是特别喜欢预测未来的动物，但准确性堪疑。记得有个杂志还是团体，做过一次有趣的测试，找了一群专家、政治评论员、教授、智库学者之类，预测几十个国际政治事件的未来。政治变化要等很久，大概过了一、二十年才水落石出。结果好像是：预测的准确性与随便猜想的差别不大。专家尚如此，况我等小民乎？
我们这一代人，谁想到过深圳能成了这个样子？谁想到东北成了那个样子？明治维新以前，又有几个中国人能预测到日后的日本变得如此强大？四十年前饥寒交迫的我们，那里知道今天成了世界老二？遇到了不愉快的事儿，看糟一个地方的未来，这可以理解，但不必当真。
不过，人有个特点，使劲说什么东西不好，大家都这么说，你就会也觉得它不好，还会以不好态度对待它，那东西就真的不好了。相反，你相信它好，对它也很好，它就可能真的好起来。政府觉得北大、清华就是好，西大、西交大不那么好。于是，给了北大、清华大量投资，结果怎么样？北大、清华真是很好，而且越来越好。看法影响行为，行为又影响结果，心理学家称之为“自我实现预言”。到后来，已经说不出是原来的看法对，还是由于有了那个看法，才有了后来对的结果。
作为一个视西安为家乡的人，我想说，关于西安的未来，我们谁也说不准。能做的是尽量对西安好一些。还需要有信心，哪怕是没什么根据的信心，再能碰上一些不由我们西安人决定，随机而来的好运气，西安就真可能有个好的未来。
Q:
很多人认为，“生冷硬噌”的民风是西安人的形象，民风是一个道德用词，为什么人们喜欢用道德判断来解释城市形象，这种判断是否符合城市的真实情况？很多文章、电视电影在提到西安人的性格，喜欢把生冷倔噌挂在嘴边，大家的普遍认知也是居民性格能凸显城市形象，居民性格和城市形象之间的关系是什么？
A:
所谓“城市形象”，就是他人对一个城市持有的刻板印象。学究气些说，是一种高度简化过，帮助人们迅速对一个城市做出判断的结构化记忆内容。记忆的内容可能坏，也可能好，常常包含偏见，但也不少真实的东西。一个城市居民的行事特点，毫无疑问，是城市形象的一部分。
小时候，我主要在西安生活，没觉得西安人有什么特别。那是文革时期，没几个人真心学习，学校里常打架斗殴，不少孩子都会努力扮出狠角色的样子，免得被人欺负。陌生人对我不那么友好，我也觉得挺自然。后来出去了，读书、工作，在九个城市生活过，比较起来，才觉得家乡人确实有些“横”。生冷硬倔可能不全是无中生有。至于电影、电视上对西安人的表现，怕是沿循了这种刻板印象，有过于简化的偏误，也有事实成分。
有意思的是，我和没去过西安的人说到西安人的生冷硬倔，人家回答说没有觉得。去过西安的人，更可能同意。也就是说，我们在自己家门口可能更楞一些，出去了未见得比别人生猛。
对此可以有不同的解释。一种是说这是人的天性。在家门口，有安全感，容易随着性子来，俗话说“窝里横”。还有另一种解释，也是我同意的解释，西安人在外面的表现，说明周围人守规矩的时候，我们同样可以温和，讲道理。有过一个叫“破窗效应”实验证明了一个道理：你其实知道应该、也能做到守规矩、有公德，但环境会对你实际上怎么做有很大影响。例如，你走在一条街上，周围建筑的窗户被打破了不少，墙上有许多涂鸦，你也会随地抛垃圾，吐痰，做些你心里明知道是不对的事儿。行为学家解释，那是因为从大堆的破窗中，你收到一个信号：这个地区的行为规则就是如此。这样去看，你在外面挺绅士的，回家就变了，因为家乡许多人都恶声恶气，你觉得这是本地实际上的行为规则。
行为规则形成是个复杂的事儿，但形成好的行为规则并非不可能。前不久回西安，惊奇地发现地上没有烟头了，吸烟的人会自觉把烟头扔到垃圾箱里。以前，我从没有在西安见到过。听说不少人对“捡烟头”新政不以为然，但这的确是好事，而且，一种好的行为规范似乎初步形成。外地朋友从西安出差归来，也常会提到这个，认为这是西安人的新面貌。
我想说，如果越来越多的西安人开始变得温和亲切，有契约精神，就会对外地人释放出信号，告诉他们西安人的行为规则是什么。这种对行为规范的信号会诱导，也会强制大家都变得温和起来。多数时候，人毕竟是从众的。
Q:
不同城市拥有不同的形象标签，这种标签的差别主要是源于什么？是经济实力造成的差异、长期文化的影响还是城市形象宣传的建构？
A:
简单说，城市是一个客观存在，城市形象是人们对这个存在高度简化的看法。客观存在和人们的看法关系密切，但并不等同。
很多时候，形象和城市的关系取决你看它的角度，取决于你需要看什么。要去西安旅游，你看到的一个西安形象，可能很棒；你打算去西安找工、投资，你看到的是另一个西安形象，可能没有那么好。假如有个城市形象类别，在旅游类别下，西安的标签很耀眼；在职业发展类别下，情况会差一些。需求的多样性决定了形象的多样性，对于西安这样一个内容丰富的存在而言，更是如此。
不清楚你说的标签具体指什么，权且假定它是一个城市最基本、或最根本的形象特征，这要看评价城市和地区时最根本的需求是什么。设想一个原始社会的场景：到了一个陌生地方，山林，或草原，遇到一群陌生人，你须要做出的最重要的判断是什么？大概是两方面的：这里安全吗？或，这里的人友好吗？这里有资源吗？或，在这里能活得好吗？化为城市评价指标，一个是说城市环境的友好/适宜程度，一个是说经济实力/职业发展前景。判断的结果一定会和城市的实际状态有关，也和当地的文化有关，因为城市实际的适宜程度、经济实力和当地文化，和居民行为方式是分不开的。
后现代主义者把什么都说成是建构，我不以为然。但如城市形象这类东西，建构可能有不小的作用。我理解，建构不是无中生有，而是在许多东西中，引导人们注意某些东西，看淡、忽略另一些东西。记忆研究表明，容易想到的东西最可能影响你的判断，最近想到过的东西也最容易影响你的判断。广告商花大笔的钱，目的就是这个。就此而言，政府的宣传会有用。政府会说西安百种优秀千种好，人们也更可能判断西安不错，对没有来过西安的人，这一招可能更灵。
Q:
您之前有篇论文《母鸡的长相是否重要》谈的是艺术家品行信息传播与其作品评价的问题，那么论文的结论可以借鉴在城市上吗？城市形象的负面评价传播对于城市实力的能有多大程度的影响？
A:
那个实验报告想说一个道理：艺术品的美学质量其实和艺术家的品行没有什么关系，但是由于我们有直觉的道德判断，当知道艺术家做了坏事，就会难以自禁地降低对作品的评价。直觉的道德判断弥漫在我们的各种认知活动中，城市评价中也难例外。
人竟然打败比我们体力强大许多的动物，爬上食物链的顶端，人类学家解释说，是因为我们善于合作。合作需要规矩，道德能够带来规矩。合作如此重要，我们于是在演化中形成了强大的道德直觉，会不断地关注，评判他人的品行，避免被坑。想想以前的乡下，村子里会有一些地方，在北方可能是村中央的老槐树，在南方可能是村口河边的大榕树，吃饭或洗衣服的时候，人们聚在那里，张家长李家短地传播八卦，兴致勃勃。从人类学老师那里知道，类似行为在不同文明中都十分普遍，因为人们需要通过传播八卦，建立起道德监督的社会网络。
我相信，一座城市居民的道德水准、行为方式，必定是城市形象中受人关注的内容，因为事关那里的人是否好合作，被坑的概率有多大。
这种关注多属直觉，所以无法避免。如果这方面的评价是负面的，那个城市就可能得到较少的合作机会，包括旅游、投资、选择学校、工作，乃至择偶，当然会影响经济和其他方面发展。
记得几年前读过一份报告，由于云南导游逼迫游客消费，将其赶下大巴，消息上了电视，云南形象受损，当地旅游业马上受到打击。这是个直截了当的例子。
Q:
这几年人们对城市形象的评价越来越看重，比如东北、山东、西安等北方城市被贴上的一些负面标签，与女性主义、平等自由意识的普及是不是有很大关系？这个问题背后似乎不再是单独的城市形象问题，而是对一套整体的传统价值体系的纠正？
A:
这个问题真大，但问的有道理。
这四十年来，开放、全球化、经济发展和生活方式改变，我们小时候的那种价值体系已经变化了太多。比如当年，至少在口头上，说是越穷越光荣，现在谁相信这个？几乎完全反了过来。当年农村人只能在乡下呆着，遭荒了，出去要饭，还得生产队开证明，那时候，这种歧视天经地义。今天虽然也有人歧视农民工，但场面上，他很难说出口吧？
读过一个帖子，说一个女博士和男朋友回他在北方乡下的老家，发现那里吃饭女人不能上桌，于是出离愤怒。这个是不是恶俗？该不该批评？主张女德的国学家们也不好意思说这是正确的吧？
我年轻的时候，好朋友凑到一起总想要一醉方休。几年前，和一个多年不见的发小吃饭，他先告诉我他的这个那个指标都不好，“但是”，他接着说“兄弟见面，不喝不行，来，干！”我没干，也劝他别干。事后，他很不愉快地和别人说我变了。
对从阶层平等、性别平等，到健康、环保，甚至到个人琐细行为（如讲话声音大、火车上脱鞋、问完路不说声谢谢）的评价，都会受到价值观变化的影响。有可能，东南沿海发达城市的人变化大些，对保留旧俗多的地区，他们的负面评价多些。有时说的对，有时说的不对，说的对或不对，都可能包含了地域偏见。
我有个担心，对于尖锐的批评，被批评的人们会产生反感，有某种“凡是敌人反对的，我们就要拥护”式的反应，不去考虑批评对错。网上那些地域厮杀贴，把这种反应表现得活灵活现。虽然无论文化和社会制度，这类现象在群体之间的交流中都会发生，甚至司空见惯，但我担心遇到别人批评，出于对西安的爱，对西安人身份的认同，我们忙着撸起袖子赶去厮杀，没了理性，也失去了提升西安的机会。
不过，这次有人发帖批评我们生冷硬倔，我读了后面的留言，发现老乡们颇具反思精神，不但虚怀若谷，还不忘自我调侃。真希望我的担心纯属杞人忧天。
Q:
城市形象并不是固定的，比如杭州之前一直是江南代表，近年来渐渐成为了中国互联网基地，但似乎西安的城市形象一直是固定的，提到西安，人们就想起前朝帝都、唐代长安，您认为西安应该如何打破这样的“固见”？
A:
这是个大问题，也是西安形象传播面临的真问题。我不知道能不能回答好。如何从一个古典形象中延伸出现代，高科技的形象，我猜想，延伸成功要注意几个问题。
第一，需要真的做出些什么，轻量级的还不行，需要做些夺人耳目，持续不断的东西。这方面，阿里巴巴对杭州新形象的贡献可能是决定性的。相反地例子是贵阳。前些年，据说贵阳建立了全国第一流的大数据研发基地，很热闹，貌似要打破“地无三尺平，人无三分银”、“黄果树+茅台酒”的刻板印象，但这两年却没有见到出来什么引人注目的东西。我估计，很少有人能把贵阳形象和高科技联系起来。
第二，需要想想怎么让人家认账。北京的高科技不错，那么多高校、新技术公司，但北京形象的首要特征，或者说，标签，是政治中心，是帝都，下一个特征是古都，还是帝都。这可能是在北京形象中，帝都特征具有压倒性，把别的东西压制下去了。可见如何在原有形象中，突出你想让别人看到的东西，需要仔细琢磨。
第三，警惕遗传来的形象资产成为今天的负资产。我念书的城市匹兹堡曾是美国的钢铁中心，上世纪初风头很劲，但从五十年代开始不断衰落。我的九十年代在那里，城市已完成了产业转型，钢铁厂销声匿迹。在该城的两个大学中，匹兹堡大学有全美排名前十的医学中心，卡内基梅隆大学有全美排名前三的计算机科学系，附带有美国最主要的自动驾驶汽车研发中心。2018年，匹兹堡大学哲学系排全美第一， 两个学校的计算机研究在世界教育机构中分别排名第一和第四，地区集中的人工智能界人才在世界上排名第二。匹兹堡还多次评为全美宜居城市，甚至不只一次的排名第一。可是，当知道我的学校后，不少人仍会同情满满地说：“钢城，污染很严重呀！”估计五零后，六零后都死了，匹兹堡的这种形象才会真正消失。
自不待言，西安形象遗传下来不少好东西，兵马俑、大雁塔、羊肉泡、十三朝古都，历史悠久，遗产丰厚，具有极高辨识度。问题在于，这些东西吸引旅游者不成问题，但如果还想吸引投资，吸引青年才俊，想变成经济、文化一流的现代城市，这些东西够吗？除了这些我们还有什么可以骄傲，炫耀？
兵马俑 图 | 网络
这是一个是怎样把古老形象和现代发展圆融嫁接的问题，也是形象品牌延伸的问题。具体怎么做，我没有专门研究过。但前几天，一个同事找我，讨论学生论文选题。他说，有一条新闻，说故宫做了一款紫禁城口红，销路大好，学生想就此做篇论文，但不知从何处下手。这让我想到一个问题，口红是故宫做的，产品走俏必是和故宫博物院强大的形象有关。兵马俑博物馆也有强大的形象，如果做口红，会有人买吗？我猜，销路不会很好。因为，故宫可能激发对诸如皇家奢侈生活、数千宫女之类的联想，都和高档口红的形象有关，为口红加分。但除非是为了搞笑，兵马俑应该很难和口红联系起来。从这样的思路出发，可以先对博物馆形象做出分类，了解每类博物馆形象可能延伸出什么样的文创产品，如此，就可能做出一篇好论文。
虽然没有仔细考虑过如何提升西安形象，或再造西安当代形象，但把原有西安形象和今天所欲的西安形象嫁接起来，也可以参考这样的思路。
原来的形象，或“固见”，也不一定非要打破。想好需要什么样的形象，可以从城市现在的实际状态提炼，也可以从城市原有的形象内容中萃取，关键是想到如何把有东西与需要的东西智慧地联系起来，服务于现在和未来。
讲个从现实状态考虑的例子。
2003到2005年，我在深圳工作，深圳当时有点儿焦虑，网上嚷嚷“是谁抛弃了深圳？”深圳边上有个镇子，发现了新石器时代的一些陶片，有人于是张罗申请历史文化名城。中国有古代遗迹的地方多的去了，哪里轮得到深圳？我看这就是个笑话。
当时的深圳，人口平均年龄只有28岁，是已知人类历史上经济发展最快的地方，象征着年轻、活力和野心，吸引和鼓舞了无数心怀梦想的人，无论贫富，这才是深圳的吸引力。记得一次从西安探亲回到深圳，出了机场，就看到一个巨大的标语牌“来了，就是深圳人”。我为之一震，这才是十足的深圳！简单明了，却也道出深圳的包容、昂扬和自信，就像纽约自由女神雕塑上的那个出名的诗句。
再讲个联系过去和未来的例子。
北京的城市口号“爱国、创新、包容、厚德”，政治上很正确，但用到任何一个城市好像都可以，看不出有什么北京特征。口号刚出来的时候，正赶上北京把崇文区和宣武区分别合并到东城和西城区。我有一个朋友，叫田青，他恨铁不成钢地对我说：“崇文、宣武有北京特色，文意俱佳，怎么就不能倒着合并？怎么就不能用这原有地名当北京口号？”他这话讲的有理。城市口号是城市形象的重要组成部分，用一句话或几个字，就应该能道出城市不可替代的性格，展开鼓舞人心的愿景。如果北京用老地名做口号，“崇文、宣武、顺义、昌平”，有气派，有理想，用传统打开愿景，还是十足的北京气派。是不是更好？
第四，要考虑城市形象和区域形象的关系问题。非洲有个小国，叫博茨瓦纳。据说几十年没有战争，百姓也丰衣足食，安居乐业。但那里的人抱怨，其他国家的人一听说博国在非洲，就自然想到贫困、杀戮和瘟疫。一个国家传播的专家分析说，这是因为博国存在于地区形象——也就是非洲形象——的阴影之中。他和博国总统开玩笑，建议申请去纽约贫民窟上空投放食品，制造一个大新闻，让全世界都知道，博茨瓦纳其实是国泰民安。
西安地处西北，而西北被视为贫困、落后地区，弄不好，也会有地区形象阴影。这不幸，却也无法改变。或许，可以想想成都是怎么做的。
四川有88个贫困县，比陕西的56个多。虽说自有了都江堰，成都盆地就成了好地方，但83年第一次去成都，我没觉得它比西安强。但现在，成都形象似乎比西安形象好，什么慢生活呀，什么音乐节呀，什么“来了就不想走”呀，弄得好多年轻白领都想去，比西安更有吸引力。但在国家政策方面，成都依然自居西部，能争取的好处，她一个不落下。
这是怎么做到的？GDP高，大学生就业情况好可能是实际原因。古代诗歌传下来的“春水碧于天，画船听雨眠，垆边人似月，皓腕凝霜雪”，民间开口闭口的俗话“好安逸”，是不是也更容易激发安逸生活的想象？成都占了西部政策的优势，也成功躲开地区形象阴影，弄出个温情生活，小资品味的扮相，就像赵雷唱到的“和我在成都的街头走一走喔，直到所有的灯都熄灭了也不停留”。
Q:
有个有意思的现象，关于西安的电视剧电影《白鹿原》、《那年花开月正圆》、《狗十三》等，口碑都很不错，观众也都很喜欢，但这些影视剧对于西安的形象提升作用却有限，为什么会这样？文艺作品对城市形象的建构到底能起多大作用？
A:
九十年代读过《白鹿原》的小说，很震撼。电影，电视都没看过。那两个作品是第一次听说。
如果文艺作品优秀，受欢迎，肯定会影响作品表现的那个城市、那个地区的形象。如上面谈到的，一个地区的形象是多重的，需要问的是，作品是在哪个维度上影响了城市形象？
推测一下，《白鹿原》会对外地人的西安认知有什么影响。我猜有两方面。
第一是把小说当作历史，至少是历史的投影来看，会觉关中近代史风云变化，社会明暗交错，个体命运起伏跌宕，西安真是有故事！
第二是把小说当艺术创造看，会觉得秦人有才，陕军威武，代表性作家常能写出沧桑、深刻、气势磅礴的不凡之作。我猜八九不离十，作品对西安形象的影响十分正面。
但这种西安形象，或西安形象的这种维度，是我们需要或急需的吗？如果西安人觉得急需的是资金，是人才，是蓬勃推进的现代化都市建设，这种影响，好归好，却显得太过间接。
此外，说口碑好，太笼统。形象传播有更具体些的对象人群。比如说，文化人，专家，大半会说华阴老腔好。其他人呢？想要到文化部去获奖，送老腔去，应该是很好的选择。想让大学生说好，老腔的胜算不大。不久前，有个歌手唱“渭城朝雨浥轻尘”，古典，也现代，绝对陕西，也十分中国，各方面圆融无碍。我没有调查过，但相信不同背景的人，中老年人，年轻人，凡有点儿美学品味的，都会说好。
最不可取的是把轰动性看作口碑好。前几个月，网上，微信上大量出现图文并茂的西安的“摔碗酒”，传播范围广，速度快。这个的确有特色，叫好的人也不少，但我觉得它过于生猛，甚至粗鄙，迎合乃至强化了西安人的负面印象。
Q:
这一次事件中，许多陕西人也加入了“自黑”队伍，自揭其短，反而收获了很多好评，让许多网友认为西安还是有希望的城市，你怎么看待这种“自黑”或自我调侃的现象？
A:
自信加幽默，应该点赞！大凡听到批评，来自其他群体批评，人的本能是自卫。不过，自卫的强度取决于对批评者动机的推测或预设，也取决于批评的着眼点杀伤力有多大。
比如，如果你预设我心怀敌意，我说你脸上有雀斑，你可能觉得愤慨，反击说我脸上的青春痘更难看。如果没这样的预设，你可能告诉我，好多社会视雀斑为可爱，或，问我知道什么方子能消除雀斑。
再如，如果你是学霸，从来考高分，我当众说你智商低，那不会杀伤你的自信，你可能会一笑置之。如果你腿有残疾，刚刚表白遭拒，我无意中说你一路跌跌撞撞，你八成要勃然大怒，因为伤害了你的自尊。两个条件中，预设别人的敌意最可能引发强烈反应。
面对外地人生冷硬倔的调侃，西安人的反应属于哪一类？至少，我们没有预设人家心怀敌意，没有觉得自信惨遭伤害，似乎，有些老乡还有打问药方的意思。这是一种了不起的境界。
这种境界是不是表明西安的未来充满希望？我想说“是”，但知道不该妄言。前面讲过，历史变化有随机性，未来很难预测。心理学家和生理学家说了，自信且幽默对心，对身都大有好处，这还不够？
Q:
网络评价现在越来越重要，反而那些官方宣传片、宣传文章不再有煽动力，大家更看重个体的真实评价，城市形象就出现了很多不稳定性，我们建立城市形象时如何面对这种现象？
A:
据我所知，世界上互联网相对发达的国家都面临这个问题：主流媒体的市场不断缩小，社交媒体正在成为人们获取信息的基本渠道。我们这一代是从书本、主流媒体移民到新媒体的，等到八零后、九零后、零零后这些新媒体的原住民占了人口的多数，社交媒体的影响力更会巨大无比。
不过，你的问题可能没有涉及舆论演变的本质。我们实验室最近做了一项研究，使用计算机程序模拟一个社会，里面有主流媒体、社交媒体和不同派别观点的公众。模拟的目的是观察社交媒体能否是带来社会舆论的对立和极端化。程序运行的初步结果表明，社交媒体未必一定带来不同观点对立。社会矛盾的凸显程度，老百姓对主流媒体的信任程度对舆论极化的影响更大。在大家不相信主流媒体的条件下，社交媒体才会带来派别观点的极端对立。
假如这个发现有一些现实解释力，官方通过主流手段传播城市形象，一定要考虑到对民众对媒体的信任问题，无信任，则无说服。
此外，在宣传内容和风格方面，首先考虑的应该是如何说服目标群体，而不要只是考虑上级夸奖。后者想得太多，宣传就成了政府报告，可能内容不错，但没有传播效果。
英国的BBC也是半官方的吧？它制作的历史、文化、地理片都很不错，有的还能打动人心，即便是在说假话。
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作者：葛岩
上海交大教授
版式设计：霹雳
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