今天看到一篇报道称，《哪吒之魔童降临》衍生品开发落后，相关衍生周边十分滞后。同时，光线传媒在互动平台表示，已经授权相关公司进行衍生品开发和制作，官方授权的系列手办即将上线。

其实这一消息并不陌生，当初《西游记之大圣归来》热映时，行业内也提出了类似的质疑和惋惜，但是4年过去，似乎在衍生品行业内并无太多改变。

衍生品有狭义和广义之分，狭义的衍生品通常指特许授权商品，即基于IP版权联合其他商业机构共同开发的商品；广义的衍生品指基于IP版权衍生的所有非原始途径产生的IP相关产品，包括周边消费商品、主题公园、演艺演出等。

2015年IP全产业链的概念大热后，IP衍生市场也备受市场关注，尤其在欧美日本庞大IP衍生运营收益案例摆在眼前，根据相关统计，美国和日本电影收入70%来自衍生品市场，30%来自票房，而我国电影收入的90%-95%都来自票房和植入式广告。

目前在我国动漫衍生最受欢迎，《大鱼海棠》由阿里鱼享有线上独家授权的权利，阿里鱼再将授权分发给各品牌厂商，并获得相应授权金与提成。在上映的同时，由光线、彼岸天、阿里鱼共同合作推出淘宝众筹，两周内衍生品总额超过5000万元。

而影视衍生方面大多与场景消费、场景娱乐相结合，乐视出品的《小时代4》发布相关衍生品“好聚好伞”，利用粉丝情怀打造精准营销，产品上线10分钟销量预约超过20000件。

在我国，在衍生品市场上企业主要分为三类，分别是BAT大生态圈、中游内容公司战略布局和专业衍生品开发企业。

BAT大生态圈

腾讯和阿里已经率先完成泛娱乐生态布局，腾讯版图贯穿上下游，上游IP供应方有阅文和腾讯动漫，中游有强势渠道和内容方腾讯视频、企鹅影业、腾讯影业等，下游有腾讯互娱打造IP全产业链开发；而阿里在上游布局有阿里文学，中游有强势渠道和内容方优酷土豆，下游有电商背景的阿里更是得天独厚，成立阿里鱼进行品牌授权和衍生品开发。

三巨头中的百度在泛娱乐布局不如腾讯和阿里，爱奇艺的衍生品方面更多只停留在中游的影游联动，不过泡泡社区已经开始利用粉丝效应开展粉丝经济业务。

中游内容公司战略布局

影视内容公司方面，华谊、光线等着眼于实景娱乐，将丰富的影视IP和主题公园等结合起来，并开始影视衍生品开发销售，新文化立足于周星驰系列电影IP价值开发了多款周边产品。

动画内容公司方面，公司受益于动漫内容形象与衍生品的天然契合性，在线下场景植入、消费产品结合和幼儿早教领域有广泛的开发空间。

专业衍生品开发企业

专业开发衍生品公司通过和国内外优质影视、动漫IP进行合作来开发多类型衍生产品。

部分凭借电商购物APP等优势条件开展衍生品售卖，例如娱猫、漫骆驼等，部分凭借设计能力和创意不断挖掘IP衍生形态，例如可可影等，部分凭借背后大资本方获取IP和资源支持跻身行业前列，例如时光网背后的万达、汉唐韵背后的奥飞等。

随着专业化分工的发展，针对IP下游衍生开发的专业服务机构会成为必不可少的一环，毕竟能兼顾泛娱乐IP全产业链生态的巨头仍是少数，更多上、中游领域巨头或者中小型IP公司存在下游衍生品专业开发的行业需求。

虽然看似衍生品圈打的火热，有巨头入驻，也有专业开发商各显神通，但目前我国衍生品市场仍旧处在艰难的探索期。

利润空间小，用户消费习惯有待培养

目前国内对于衍生品开发能力还处于模仿学习阶段，无论是开发变现的路径、设计和联动效应对比欧美都远远不足，质量和创意有待提升。

更重要的是国内用户购买衍生品的消费习惯尚未养成，大多数人仍是习惯捧着可乐、爆米花看完电影就结束，而没有购买相关衍生品的意愿，不过随着次世代零零后的崛起，这种局面有可能改善。

优质IP资源匮乏

IP衍生品开发必须基于较大的社会知名度和核心粉丝群体，因此，IP合作局限于头部内容，而我国国漫一直以来式微，目前多为和日本、欧美漫画的合作开发，受国外头部IP高额授权费和分成影响，国内IP运营商利润空间狭窄。

不过随着《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降临》《流浪地球》《三生三世十里桃花》等优质内容的出现，相关衍生品行业会迎来新的发展契机。

风险承受能力低

专业的衍生品公司大多体量较小，电影作为完全由消费者决定的TOC业务谁也不能保证最终票房成绩，如果提前进行衍生品制作可能会出现巨额亏损的局面，因此大部分公司都选择电影上映后再进行开发。

典型案例就是票房46.54亿的2019年春节档票房冠军《流浪地球》，相关衍生品在淘宝等平台上发起的众筹活动完成率均突破1000%，筹资总额达到数千万，但其实远不止可以取得这样的成绩。衍生品的可开发空间取决于其市场影响力，但是影片未上映前一切都是未知，鲜少有厂商愿意出高授权费，即便拿到授权商家也不敢量产或开发多品类，而较短的开发周期自然意味着衍生品开发空间和影响力的损失。

最优质的模式应该是在IP开发前期进行开发架构搭建，各部门联动，基础素材和内容共享，在优质内容点燃市场后，后续联动迅速展开，收割流量顶点的红利，并对原IP的内容延展和丰富也大有裨益。

对比美国，2016年美国影视IP内容收入已达到3058亿人民币，其中来自美国本土的IP收入占比46.49%，来自国际市场的IP收入占比53.51%，《超能陆战队》结合主角“大白”开发的多功能关怀手表受到孩童群体的广泛追捧，《复仇者联盟》将衍生品种类扩展到家电、营养品甚至汽车制造领域。对比日本，其动漫产品播出环节与衍生品开发环节达到3:7的比例，日本动漫手办更是风靡中国大陆多年。

而我国IP衍生品还存在巨大的发展空间，在形成我国成熟的IP产品矩阵后，进一步挖掘IP粉丝经济和社会影响力，开发多种衍生品和品牌授权业务，不仅能为现有业务提供新的利润增长点，也能够进一步扩大IP的影响力，建立更强的品牌形象。