与楼市大小年论断中的高峰、波谷一样，每隔几年的北京市场，也都会呈现出特定产品类型的集中爆发期。如果说，2017年以前的北京市场是以“顶豪”作为代名词，那么2017年之后的北京市场，限竞房则无疑成了主旋律。
主旋律的奏响，主要源在于土地供应侧的集中倾斜。过去的30个月时间里，北京共出让106宗商品房住宅地块，其中限竞房地块占比高达93%，合计规划商品房建筑面积870万平方米，总计货值约5000亿元。
虽然一出生就被标定了预售价格的红线，但购房者并未对这一限制红利表现出巨大热情。就目前57个上市限竞房来看，平均签约率仅为39%，而限竞房的去化艰难，也造成了北京楼市库存量的整体抬升。过去一年，北京楼市库存整体涨幅高达27%，7.25万套的库存量也达到近五年来的最大峰值。高库存、低去化，也使得限竞房呈现出一派肃杀的红海，同一板块的项目，更是呈现出白热化的竞争态势。
那么，如何在限竞房的贴身肉搏中实现突围成功？年中的数据盘点我们找到了一个很好的研究标的，金茂北京的两大新品项目——“北府与南悦”。
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由痛点与趋势解析金茂现象级限竞热销
限竞房井喷供应的态势，在一定程度上造成购房者观望情绪的上升。还需看到的是，限竞房的本质还是商品房，这类房源对于购房者而言，其最大的桎梏在于“5年限售”，核算下来7-8年的持有周期，也促成购房者“用脚投票”的冷热不均。
对于卖方市场而言，限竞房“限房价，竞地价”的模式，让开发商目前面临差额利润难、销售去化难的两大痛点。面对这两大痛点，限竞房在营销环节呈现出降价、减配的两大趋势。但买方市场掌握着主导权，越减配、去化越难已然是不争的事实。
而在贴身肉搏的限竞房市场中，金茂以超高销售业绩和案场人气，显现出成功突围的实力。以未来金茂府为例，该项目在短短八天的时间内就揽金超过30亿元。而大兴金茂悦更在6月，斩获大兴区销售套数和销售额的双料冠军。
未来金茂府示范区实景
受制于“70/90”政策，让限竞房呈现出产品同质化的趋势，这也造成了限竞房90㎡左右的去化高压产品带。面对这样的市场背景，位于去化高压产品带上的未来金茂府和大兴金茂悦，高爆的营销数字值得我们重新梳理和关注。
大兴金茂悦效果图
一月底，大兴金茂悦售楼处及示范区开放，活动当天到场人数超千人，爆款网红初见端倪，首期开盘便取得17亿认购业绩。截止目前的半年时间里，大兴金茂悦累计认购650套、金额22亿，累计来电约1500组，来访高达9900组。这样的数字，对于当下高库存、低去化的限竞房市场格局而言实属难得。
大兴金茂悦未开先火
而作为限竞房中少有的改善型产品，未来金茂府业绩数字背后的产品逻辑，同样值得我们关注。
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限竞房的爆款逻辑，用府系代言产品力
对于高端改善市场而言，金茂府系产品对哪座城市或许都并不陌生，其成功的案例更是不胜枚举，从最早的广渠金茂府，到大宁金茂府再到滨江金茂府……这个货值4000亿的“超级物种”，曾创造出一个又一个的热销的神话。而作为北京第5座金茂府，同时也是中国金茂试水限竞房的首座纯粹洋房府系产品，未来金茂府的诸多记录同样抢眼。
首先在项目的开发周期上，未来金茂府创造出从拿地到入市不过208天；从亮相到开盘仅仅只用了49天的超快节奏；在营销节点推动上，未来金茂府经历了示范区开放、样板间开放、包豪斯百年中国行设计论坛、科技智慧体验中心开放、开盘五大节点动作；在销售业绩表现上，6月24日，未来金茂府首开就成功揽金26亿，截止6月30日，该项目总计突破30亿，并在8天内实现签约20亿、回款10亿的傲人成绩。
未来金茂府开盘现场
在热销业绩的背后需要我们注意的是，就限竞房的特性而言，客观造就了开发商把利润管控作为第一出发点。而同样作为限竞房的未来金茂府与大兴金茂悦，我们则看到了金茂按照纯商品房的逻辑打造限竞房产品的诚意。这种诚意重点体现在择址的远见和不唯利润是从的开发逻辑。
以未来金茂府为例，项目择址于未来科学城板块，该板块作为北京“三城一区”的战略主场，计划2020年初步建成具有全球影响力的科技创新中心。同时，项目距离正在建设的地铁17号线未来科学城南站约800米，是限竞房供应中少有的地铁上盖项目。
未来金茂府样板间实景
最为值得关注的是，未来金茂府虽为限竞房，但作为金茂的最高产品序列，府系所特有的八大价值基因，以及科技、精工两大王牌所呈现出的服务与体验，在该项目上是只增不减。同时，项目整体容积率仅为1.5，绿化率30%。全部平层洋房的产品配置，更是少有的不受70/90政策限制的限竞房项目。
此外，以府系产品破局限竞房市场，也呈现出“降维打击式”式的金茂战略。这种战略和造物逻辑，在为市场打造出爆款项目的同时，也侧面提升了限竞房的品质门槛。不仅如此，当所有人透过业绩，都把目光聚焦到显性的品质之时，或许我们也忽略了金茂以客户导向的品牌价值，作用在限竞房项目中所展现出的超强向心力与传播渗透力。
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“北府南悦”热销背后的金茂品牌张力
品牌作为一种无形资产，在企业发展和市场占有过程中，往往会焕发出巨大的张力和无限的客户粘度。而十余年来的金茂品牌价值，作用到单体项目中，往往会呈现出这样一条口碑传导路径。即，产品面市之前，金茂自身员工及合作伙伴最先认可并购买，然后获得业界肯定，再到老客户追购，进而到面市后新业主的认可与抢购。
在这样一条金茂口碑路径中，从最为挑剔的用户到老业主再到新业主的多维递进，实现口碑传播的多层有力渗透。而金茂“北府南悦”现象级热销过程中，也同样存在这样一条品牌作用力下的口碑路径。
未来金茂府十二大科技系统
然而，如何像魔弹般的击中最为挑剔的用户群体，则主要源自于金茂对于用户导向与品质生活的坚守。这份坚守除了体现在项目品质，更体现在金茂的精工技术，以及持续为项目赋能的价值兑现之上。
十余年来，精工维度上的金茂，已经逐步形成独有的核心技术、严苛标准与管理体系。例如，中国金茂每年都会发起“磐石行动”，以“实测实量、铁锤行动、工地开放日”三步，对工程质量进行过程监督。透明化、公开化的品质检验，对有问题的质量点毫不留情地挥下“铁锤”，用建筑质量的绝不退让，坚守对客户业主始终如一的承诺。
以实测实量为例，金茂要求项目实施质量数据不低于96分，高于市场的90分。其次是户型缺陷率，要求户均不大于0.7条的标准，远高于行业标杆的户均1条标准。理工科看似冰冷的数据标准，最终呈现出的是居住细节处的品质保证。
此外，金茂对于品质生活持续赋能的案例同样不胜枚举。7月10日，北京十一学校丰台中学、小学正式签约进驻石榴庄，其中北京十一学校丰台中学落址北京金茂府039地块，计划2021年投入使用。值得关注的是，对于当下可售房源所剩无几的北京金茂府而言，现阶段的学校签约入驻，对于自身的产品溢价已然并无多大帮助。但引入教育资源，无论是对金茂用户的生活品质，还是对资产价值的提升都能起到巨大的助益。
当然，我们有理由相信，这样不唯利润是从的案例，也会在金茂“北府南悦”的限竞房项目中不断上演。而这些案例在铸就金茂品牌更大张力的同时，也为我们在限竞房红海中，解码“北府南悦”的现象级热销，提供了超脱于数字之外的多维度视角和经验。