作者 赵胜男
距离盒马宣布“线下优选商品普遍下调20%”的消息，已过去近一个月，如果将盒马生鲜奥莱的开设看作是一次试探，那么此番举措便意味着盒马从战略层面，正式向硬折扣领域发起冲击。
今年的硬折扣市场竞争尤为激烈，加入战围的，不止盒马。
10月10日永辉超市宣布将在全国门店上线“正品折扣店”，并同步在线上APP/小程序增设折扣专区，提供食品、用品惊喜折扣价。
当定位高端路线的品牌，加入硬折扣混战，“精致穷”“抠门经济”等名词再次来到聚光灯下。
这种犹如从神坛跌落的矛盾冲突，总是能激起高度的公众关注。
新闻的热度会慢慢下降，影响却持续存在。
盒马为何要加入价格战？消费者体验如何？未来有哪些机遇和挑战？
盒马降价：消费者褒贬不一？
盒马此次降价，消费者风评反差很大。
以消费者小化为例，小化生活在济南，是盒马鲜生的忠实粉丝，每周都会去盒马购物2-3次。
由于济南没有会员店，没有享受过会员价。这次得知全面降价的消息后，立马分享给身边的朋友，同时在小红书上做了采购攻略的帖子。
“盒马的品质一直很不错，这次突然降价，很惊喜，今天比平时多买了不少东西。”小化说道。
10月22日，新经销实地探访北京某盒马鲜生线下门店，观察到店内货架上，有不少“暂时缺货”的价签，畅销水饮区尤为明显。
“没货了，等补上货了就会换标签。”问及价签问题，一名盒马的工作人员说道。
看得出来，生意确实火热，甚至有些忙乱。
然而并不是所有消费者都像小化一样感觉很开心，产生增量消费。
有一部分持会员卡的消费者发现，线下专享价和会员折扣不叠加，会员折扣价算下来没有线下专享价便宜，退卡却被告知不支持退款。
会员店内到处放着温馨提示的牌子。
笔者做了部分商品价格的对比，总体来看，会员折扣价确实不如线下专享价便宜。
略显争议的价格使得不少持会员卡的消费者表示不满。
对于消费者不满的反应，盒马工作人员回应称，之所以线上线下不同价，主要是为了引导顾客到盒马门店消费。现在只是在试行阶段，若顾客类似投诉过多，后面可能会有变化。
这种含糊不清的说法，消费者并不买账，吐槽的声音愈发高涨，不知盒马后期会作何调整。
不过盒马想要“引导顾客到门店消费”的想法，有践行的空间。
笔者采访了多位消费者，年龄段在25-30岁，他们均表示“一直都比较喜欢盒马的购物环境，线下价格更便宜了，以后来线下的次数肯定会更多一些。”
为什么要“很便宜”？
“跟大润发这些超市比起来，盒马的产品虽然贵，但品质一直都很不错。”消费者小化说道。
在很多消费者心目中，盒马的价格和品质是挂钩的，物有所值。
然而，随着经济下行、消费萎靡不振，折扣业态兴起。
国家统计局的报告显示，2022年社会消费品零售总额为439733亿元，相较前一年下降了0.2%。
除了国家统计局的报告，贝恩公司和凯度消费者发布的《2022年中国购物者报告，系列一》，更加具象。
研究表明，在疫情带来的不确定性影响下，消费者变得更加谨慎、对价格更加敏感，动荡将成为新常态。
很多折扣店都是在消费者钱袋子缩紧的背景下，萌芽起来的，比如，折扣牛、好特卖等等。
盒马也是在此背景下，开始有所准备，在2021年10月，开出第一家“奥莱店”，推行临期打折售卖的软折扣模式，主攻下沉市场。
到了2022年，盒马开始明确发力折扣模式，奥莱店走向硬折扣业态。
据盒马CMO（首席商品官）赵家钰公布的数据显示，2022年盒马奥莱和邻里的增长高达555%。
盒马奥莱的跑通，印证了盒马转型硬折扣的可行性。
直到今年，盒马全面进入硬折扣化，看似很突然却也在意料之中。
“目前为止，盒马盈利状况良好。但今年春节后，却明显感受到经济环境影响下消费环境变化，‘盒马商品价格偏高’问题开始凸显。如果今天不变，还停留在商业舒适区，未来消费者一定离去。所以，长痛不如短痛，只有晴天修屋顶，下雨天才不会被淋湿。”盒马创始人、CEO侯毅曾在接受媒体采访时表示。
侯毅的发言，代表着盒马的觉醒以及决心。
盒马的门店基数，对于转型折扣店很有优势，甚至有媒体认为，“未来盒马有可能成为中国的ALDI”。
低价战役，有未来吗？
凡事有成功的几率，也有失败的几率。
笔者认为，对盒马而言，突破舒适区并非易事，战略转型意味着开弓没有回头箭，如果不能成功，很难有翻身的机会。
未来的机遇与挑战并存，具体发展如何，还需时间来考量，但跟其他传统超市相比，盒马尝试硬折扣版块的举措，还算充分。
大多传统超市，对折扣店的思考停留在表面，或者说没有完全革新的勇气。
比如，很多传统超市开设折扣版块业务，却并未优化供应链，虽然通过低价能够实现引流，却没有提高效率，会在一定程度上损害既有利益。
硬折扣本质是供应链的优化、效率的提升，低价只是最终呈现的结果。
盒马在筹备转型硬折扣的同时，不断优化供应链体系。
一方面，是非自有品牌，国内外供应链的优化。
对于海外商品的供应，盒马越过供应商，直接从原产地进口产品。
对于本土供应链，盒马也搭建了无中间商的垂直供应链体系。截至今年5月，盒马已经在全国建设了185个盒马村，为全国三百多家盒马鲜生商超进行供货。
另一方面，是自有品牌的建设。
硬折扣店的发展，往往绕不开自有品牌之路。
盒马CEO侯毅曾在2019年表态，未来三年内盒马的自有品牌销售额占比要达到整体营收的50%以上，据2022年10月盒马公布的最新数据，自有品牌的销售额占比达到了35%左右。
新经销探访上海盒马奥莱店时发现，门店的陈列摆放有很意思，基本每个大品牌旁边都摆放着盒马的自有品牌盒马NB，在一定程度上提高了消费者购买盒马NB的可能性。
自有品牌虽然可以控制利润，保持低价，但品质也很重要，如果不能保持质量，消费者不会买账。
笔者在翻阅小红书、微博等平台，看到很多消费者对盒马的品质保持质疑。
盒马未来的发展，除了硬性条件的优化，比如供应链，能不能坚持本心、保持质量，也是决定战役胜败的关键因素之一。
抛开自身因素，盒马目前所踏上的这条硬折扣之路，早已被不少传统商超“盯上”，永辉、家家悦、人人乐均已入局，竞争激烈避免不了，“能否穿越时间周期，获得胜利”的答案，还需时间来回答。
PS：2023年12月5日-7日，由新经销主办的第一届中国快消品硬折扣大会将在郑州盛大举行。
本届大会将围绕“新生态•硬增长”为主题，2天时间，3场论坛，1场闭门会，与硬折扣连锁品牌实践者、快消品头部品牌高管、全国大商、传统零售企业等一起相约郑州，探讨硬折扣带来的生态变化，推动快消产业的新增长！
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