作者丨陈思廷
折扣店火起来的底层逻辑
硬折扣不是新事物，为什么会在2023年大火特火？
主打优质、低价、无套路的硬折扣，谁在赚钱，谁在亏钱？
B2b、社区团购，大火之后都是一地鸡毛，2024年硬折扣会进入这个命运之轮吗？硬折扣值不值得厂商去拥抱？
要寻找这些问题的答案，我们首先要搞懂硬折扣的本质，它为什么存在，又为什么火起来。这并不是一个务虚的问题，搞懂它非常重要。
我们第一要搞明白的是，商品的本质是交易，交易的本质是对价。因此，价格是商品最重要的属性，没有价格，就没有交易。
只要我们翻翻历史就会发现，自有商品以来，价格就是商战最重要、最有效的武器之一，价格战也从来没有停止过。
春秋时期，著名的“种桑误国”就是一场高水平的国与国之间的价格战，管仲也成了历史上贸易战的祖师爷。
齐国的管仲带动了社会穿丝绸的大潮流，同时大量高价收购丝绸，鲁国的丝绸因此上涨数倍。鲁国国君大喜，大力补贴种桑，百姓也纷纷毁田种桑，不事粮作，粮食因此大量减产。
此时，管仲再严令，一不准购买丝绸，二不准向鲁国私售粮食。鲁国大饥，粮价上涨百倍，金银几乎全部流入齐国，国力军事一废到底。鲁国成为齐国附庸，齐国不战而王。
从“种桑误国”的典故中我们可以发现的规律是，只要供需失衡，就会有价格战；失衡越大，价格战越猛。反过来也成立，主动的价格战打得好，就会引发对手的供需大失衡。
今天，全球经济的供需失衡，引发了持续的高强度贸易战。
国内快消品的供需大失衡，成就了拼多多，也引发了传统渠道近年来层出不穷的以“价格”为核心的零售模式创新。
这就是为什么硬折扣一直存在，但在今年才大火特火。
至于为什么会供需大失衡，核心原因有几个，“新经销”在11月11日的文章《赵波：中国零售将进入全面折扣化时代》已有深刻论述，本文不再赘述。
折扣店还在资本局
赚钱的人很少
“价格战”并不只有“低价”，但放在中国快消竞争的大背景下，今天我们通常意义上的“价格战”，往往指的就是“低价竞争”。
在所有价格战形式中，硬折扣又是最简单直接、粗暴有效的一种。抛弃了各种满减、会员、尾货处理等套路，硬折扣一招“正品低价”精准击中了焦虑的消费者心智。
但硬折扣目前最大的矛盾在于，通过赤裸裸的价格收获了消费者，却普遍赚不到钱。有流量，不赚钱，这似乎又走进了社区团购的循环。
所以，我们判断，目前多数硬折扣店，都还处在“资本局”阶段。至于赚钱，还得看未来。
社区团购当时的资本来源主要是互联网巨头和风险投资，与之不同，硬折扣店的“资本”来源除了投资，还源于加盟商。
不管是零食折扣店，还是硬折扣超市，其主要模式都是加盟模式。总部直营少量店，打磨模型和供应链能力。红火的门店生意吸引了大量处在就业焦虑、又有创业冲动的中年人群加盟。
一方面，硬折扣击中了因收入下降而焦虑的消费者心智；另一方面，包括品牌、设计、供应链一体化输出的整店加盟模式，吸引了大量焦虑中的快消品经销商和初创人群。
通过大量的社会创业投资，硬折扣模式又轻又快地在全国三四线城市遍地开花。从2022年开始，在消费品领域无处可去的风险投资涌入硬折扣赛道，又大大加速和催化了它的发展。
“硬折扣”这个局是做成了，但普遍不赚钱仍然是个硬伤。这个不赚钱，不一定是硬折扣的总部，而是加盟店普遍不赚钱。
根据我们的市场走访，超过85%的折扣店，不管是零食折扣，还是折扣超市，几乎没有盈利或者盈利低到不值一提。
“正品低价”是一个最有用的绝招。但绝招的特点是，看起来往往大巧不工，简单好上手，但能练成的人却是万中无一。
硬折扣赚钱的逻辑也很清晰：销售结构是“标品低价引流+自有品牌利润”；产品组合是1000+SKU，量大周转快；从工厂到门店供应链极短，全国采购，账期很短，寻求低价。
这套逻辑的核心就是供应链变革：用一切办法缩短环节、降低成本、提升效率。
但在中国快消品市场，但凡涉及供应链层面的变革，无一不是考验重重，需要同时具备足够的勇气、智慧、时间和耐心。
大品牌标品低价引流，触发大品牌反感，采购不稳定怎么办？
自有品牌或者白牌商品，保证了低价，保证不了品质怎么办？
品牌标品低价引来客流，结果消费者薅走了羊毛，却不买白牌怎么办？
分析之后我们可以得到结论，硬折扣的逻辑和沃尔玛的“天天平价”没有本质区别，但因为它要把价格手段做到极致，所以难度大大增加。
硬折扣的低价，只是手段，根本不是能力。能把价格做到极低，还能赚钱，让加盟店赚钱，能持续赚钱，这才是硬折扣的真正核心能力。
为什么还没有出现关店潮？一是正在风口上，风投和社会资本源源涌入，大量新开店抵消了关店的声音；二是开店投资至少都会撑上一年才会考虑转让或关店，大量折扣店还没到一年开店期的生死关头。
2024年，将会是零食折扣店的生死一年。谁能活下来，谁能生存和发展，谁会沉寂和消亡，谁能练就“低价赚钱”这样的核心能力？
厂商应对硬折扣的正确姿势
先表明我的看法。
在内卷的时代，产品又没有“东方树叶”这样的号召力，其实你除了主动参与内卷已经无路可走。
“该做的都做了，只有价格战可打了”。作为唯一高速增长的线下零售渠道，硬折扣是大多数内卷中的快消品厂商不得不面对，不得不尝试着拥抱的一个渠道。
“卷”是当前这个时代的基本底色，但能不能“卷”出水平，“卷”出利润，“卷”出质量，是我们要真正研究的。
面对硬折扣的崛起，我们赞同快消厂商积极研究，大胆创新，控制风险，主动尝试。
有以下几个不成熟的建议，可以供大家参考。
作为经销商，在有利润且现款现货或者账期不超过7天且总额可控的情况下，可以主动与硬折扣合作，获得销售增量，消化库存与任务压力，但要提前与品牌商沟通好。
与此同时，如果经销商在本地有门店选址资源和供应链采购优势，可以试水加盟几家店，积累经验，确保有利润经营。
作为品牌商，对大单品价盘的保护一定要严格执行和管控。就算价格乱，也一定要控制在折扣店渠道之内，一定不能让乱价蔓延到全渠道。可以探讨与折扣店限量限时的合作方式。
另外，一些实力品牌商具有强大的产品研发和生产能力，可与折扣店探讨产品共创、联名专销产品等合作方式，双方共赢。
比如，布丁领导品牌巧妈妈食品，就与“老婆大人”用“共创竞争”的方式，为其专门研发专销产品，获得了很好的销量和利润增长。
当然，以上是给有增长焦虑的厂商朋友的不成熟建议，没有这个焦虑的厂商不用考虑。
从未来看，只要中国快消品的供需失衡不改变，产品同质化不改变，消费者收入两极分化不改变，以价格为竞争核心的零售变革趋势就一定不会变。
所以，无论品牌商、经销商，还是硬折扣品牌们，开打价格战之前一定要想清楚：价格战为什么而打，凭什么我能打赢，价格战能为我带来真正的胜利吗？
12月5-7日，由“新经销”主办的“新生态•硬增长——第一届中国快消品硬折扣大会”将在郑州希尔顿酒店举行。届时，将有1000余位来自全国的品牌商、经销商、硬折扣品牌齐聚一堂，探讨硬折扣模式的趋势与健康发展，研究在怎样价值体系下如何共创价值，对接2024年的业绩增长机会。
两场圆桌对话：1. “低价，是一种策略，还是一种战略？”2. 硬折扣，能不能去中间化、去品牌化？让硬折扣代表经营者与品牌商高管深度对话研讨。另有2场论坛，1场闭门私享会，直击产业链上下游最关切的核心议题。
PS：本届大会将围绕“新生态•硬增长”为主题，2天时间，2场主论坛，2场主题研讨会，1场闭门私享会，与硬折扣连锁品牌实践者、快消品头部品牌高管、全国大商、传统零售企业等一起相约郑州，探讨硬折扣带来的生态变化，推动快消产业的新增长！
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