作者 田静
到底什么样的产品是一款好产品？或许这是很多经销商都十分关注的问题。
新经销常年观察，快消品行业每年上市数十万款产品，但能够经受得住市场考验的产品，却寥寥无几，是竞争过于激烈和内卷吗？是渠道投放策略偏差吗？还是产品的逻辑不对？
以上问题看似简单但从单一维度去解答是无解的。
过去，一款产品摆上货架就完成使命了，而当下，厂商更关心的是它上货架后能不能动销。今天的市场对产品提出了更高的要求，经销商选一款好产品再也不是只看大品牌，更重要的是看产品的动销力。
今天的货架也不再是单纯的线下，它包含了所有消费者能购买到它的地方。产品的销售从过去的货架逻辑已经完全转变成了一套包含人货场多维度强结合的动销逻辑。
所以，今天的产品可能还没上货架就被消费者认识了，也可能凭借出色的包装设计成为“显眼包”，被消费者主动挑选，这些都离不开产品本身的动销力。
那么，如何提升产品的动销力？
近日，螺蛳粉品类有一个品牌吸引了新经销的关注。
产品联名背后的动销逻辑
提到柳州，你会想到什么？
一碗螺蛳粉！
新经销关注到，柳州螺蛳粉近日在贵州“村超”亮相，“广西柳州螺蛳粉小镇足球队”和“贵州乌当荞刺梨月饼队”不仅在球场上进行了一番技艺切磋，也为大家带来了家乡的特色美食。现场的美食足球展销区，臭宝螺蛳粉展台吸引了一众美食爱好者前来排队。
此次展出的产品是人民体育x臭宝联名款柳州螺蛳粉，吸睛的红、绿、蓝三色产品包装，搭配试吃活动现场飘出的阵阵螺蛳粉香，迅速抓住了现场观众的视觉和嗅觉，被吸引到臭宝品牌展台。
配合此次联名活动，臭宝品牌发起“全民运动季，臭宝送金牌”活动，线上参与#臭宝WOW时刻#话题互动或通过线上品牌小程序、天猫等渠道购买联名款产品，就有机会获得999足金打造的金牌奖品。
三个维度解读臭宝品牌与人民体育推出的联名款产品，为什么可以获得消费者的青睐？
1.高辨识度包装：
消费者走过货架扫描产品的时候，一般留给每个品牌的时间不超过0.2秒，就在这一瞬间要吸引消费者的眼球，并且在极短的时间内，让消费者产生兴趣，这对产品包装的设计要求就变得极高。
臭宝联名款产品包装以人民体育报纸头版头条的形式，突出“WOW”时刻，并分别采用了红、绿、蓝等靓丽色调，在众多产品中辨识度极高，体现致敬中国体育史上激动人心的经典时刻，致敬中国体育精神。
从食品包装设计角度来看，高明度对比使色彩之间产生层次感，显得活泼丰富，对购买者产生直接的感官刺激，加深对商品的认知和记忆。
今年5月新经销在山东走访市场时，曾拜访一位淄博的经销商，他手里拿着两款饮料，一款色调主打的清新，白蓝相间；一款色调亮眼，红蓝搭配。这位经销商笃定的指着红蓝搭配的饮料说，这款肯定卖得好。
所以，臭宝的头版头条的包装形式和明亮的色调，具有了强烈的互动和社交属性，在门店的货架陈列、堆头等位置，都是非常醒目和扎眼的，让消费者在众多产品中第一眼识别出来。
2.奖品设置贴合消费者喜好
《2022年中国黄金首饰行业洞察报告》显示，近5年来，年轻人对黄金的消费意愿迅猛增长，从2016年的16%增长值到2021年的59%，是各年龄群中金饰消费潜力最高的，#为何年轻人越来越热衷于买黄金#、#这届年轻人攒黄金上瘾#等话题也频繁登上热搜。
黄金不仅成为当下年轻群体中越来越受热捧的时尚配饰，也成为热门社交话题。
臭宝品牌精准洞察当下年轻群体的喜好，打造999足金金牌奖品，搭配品牌标志性的品牌IP设计，吸引到更多年轻群体积极参与话题互动、购买联名产品。
3. 情感链接：
臭宝与人民体育联名通过致敬3个体育赛事经典时刻，分别为“接力天团决战东京”、“跳水梦之队摘取百金”、“女足时隔16年再夺亚洲冠军”。这三个巅峰时刻在我国体育史上都是极具代表性并且值得铭记的，中国接力天团的敢于突破，奔跑不息的自强精神；中国女足永不言弃、坚忍不拔的精神；中国跳水优雅与力量的结合将中国运动员顽强拼搏的精神体现的淋漓尽致。
通过致敬中国体育赛事三个经典时刻，回顾充满激情与拼搏的中国体育史，致敬中国体育精神，更建立了消费者的情感链接，触动了对体育精神的情绪共鸣，影响心智的同时，树立健康、积极、向上的价值观，从而刺激消费者内心潜在的购买行为。
毋庸置疑，过去新经销在走访终端市场时，终端小店老板也曾提到，现在很多品牌做体育赛事联名，尤其具有话题热度的赛事，对消费者确实会起到刺激消费的作用。
激活更广泛的消费群体
在对话消费者层面，臭宝品牌以活泼可爱的臭宝IP形象俘获了一众年轻消费者的心，并通过新媒体端符合年轻群体话语的多元内容和消费者建立沟通，提升品牌好感度。
在人群策略层面，臭宝品牌以体育营销为抓手，与消费者建立更深层次情感链接的同时，向更广泛的消费群体辐射。
1.多元化的内容运营，和年轻人玩在一起
臭宝IP设计灵感来源于内啡肽，圆滚滚的黄色身体、特别的爱心形大嘴、标志性的快乐笑容，将品牌“快乐大大大口吃”的理念传递给大众。
品牌官方微博、小红书采用人格化运营使品牌形象更加鲜活立体，品牌官方以“本宝”自称，分享日常工作和生活中的趣事，吸引了众多网友关注并参与互动。
以本次人民体育联名活动为例，臭宝品牌官方微博发起#臭宝WOW时刻#话题互动，并邀请到九阳豆浆、零食很忙、盼盼饮料、太二酸菜鱼、怡宝品牌官方组成运动搭子进行联动。截止11月1日，#臭宝WOW时刻#话题阅读量达到亿万级，互动量达到十万级。
可以看出，臭宝抓住了内容运营的底层逻辑，让消费者主动观看、主动分享、主动参与、主动讨论，从而在年轻消费群体中完成品牌信息的扩散和传播。
2.体育营销精准定位目标群体，同时拓宽消费群体
事实上，此次臭宝与人民体育联名，并不是第一次跨界体育领域。
2022年臭宝就与北京WB王者荣耀战队建立深度合作，推出臭宝爆有料螺蛳粉北京WB王者荣耀战队联名组合装，不少电竞粉丝热情地跑到臭宝官微下方，调侃称“嗦了臭宝螺蛳粉，可以上王者吗？”，累积了出圈声量。
更进一步，臭宝品牌此次与人民体育合作，推出联名款产品的同时引入“全民运动季，臭宝送金牌”活动，再到近期亮相2023北京大兴永定河马拉松、2023西安马拉松和贵州“村超”三项体育赛事，三场赛事的总参与人数约5w+，线下短期内快速、近距离的实现产品面向消费者的曝光。
品牌人群画像由年轻群体向体育圈层辐射，在这个人群画像中，制造话题，传播话题，引发“围观效应”，这种紧密的关系，让人群之间不停地交流，从而促发品牌有了更大的传播势能。
此次联名活动话题讨论也达到了“破圈”的效果。
“送金牌”活动获奖者拍摄的短视频在网络上再度引发热议，#孙子送爷爷金牌当生日礼物#登上抖音同城话题榜第八位。此外，线下赛事观众及参与的经销商对活动的高度评价，也初步印证了品牌敏锐的市场洞察力和对消费者深层次需求的精准把握。
向体育圈层辐射的人群画像有多大的传播势能？
在威途体育曾经发布过的一份关于体育赛事的评估报告中提到，在网球大赛、马拉松、斯诺克、足球、篮球等赛事中，青年人口（15-34岁年龄段）的比例均超过50%，最高值甚至达到75%，未来几年青年仍是现场观赛主力。
从WB战队赞助到人民体育联名，再到品牌频频亮相体育赛事，以此来看，发力体育赛道也已经成为臭宝品牌的一项长期战略。
对于臭宝品牌的市场动作，有经销商表示希望这种品牌方面的活动可以多多落地到本地，提升地区的品牌影响力，促进区域市场的动销。
建立以“场景”
为动销模型的突破口
产品和人群的强关联，带来强消费体验认知，在这样一个动销逻辑下，臭宝螺蛳粉建立了“场景”动销模型，以此带来动销势能，形成核心渠道的迅速突破。
当前的货架动销逻辑已经不同于以往传统的逻辑，并不是摆上货架就能100%产生动销。
在家里，在学校，在办公室，还是在公交车上，并不影响消费者购买全世界任何一款商品，不管是上午下午还是晚上凌晨，并不影响消费者可以就近买到任何的商品，所以当下的动销逻辑从货不动人动，变成了人不动货动。
如何从“人找货”变成“货找人”？
1．货找人
近期，臭宝品牌高频次亮相体育赛事现场，臭宝x人民体育联名款产品给大众留下深刻印象的同时，深度传播品牌的“快乐”理念。
在前文提到的北京、贵州、西安三场体育赛事现场，臭宝品牌联动当地经销商对人民体育x臭宝联名款爆爆浓汤柳州螺蛳粉产品进行展示及现场销售，并通过趣味小游戏与现场观众互动，提升品牌曝光的同时，为大众提供了了解产品、感知品牌的桥梁和契机。
可见，体育运动变成一条纽带，成为人们向内、向外不断拓展边界的重要延伸。
臭宝的体育营销动作，将嗦粉+观看体育赛事场景深度结合，让原本细分的消费场景变得像毛细血管一样开始渗透。
2．人找货
除此之外，臭宝螺蛳粉在“人找货”的动销逻辑上也做了广泛渠道铺设。
据悉，人民体育x臭宝联名款螺蛳粉在线下渠道铺货门店数近4000家，包括全国连锁系统永辉、永旺、华润、大润发、物美、天虹、人人乐等，以及叮咚买菜、朴朴系统等O2O平台也快速切换了联名款产品，渠道人群推广活动百余场，影响人数百万人。
值得一提的是，去年臭宝入驻山姆会员商店，成为山姆唯一合作的螺蛳粉品牌。山姆作为零售行业的标杆之一，以其高品质、差异化的选品标准著称，其覆盖人群的范围之广，高消费人群画像之精准，是传统商超无法相比的。
综合来看，无论是人找货，还是货找人，臭宝在线下渠道的渗透率和穿透力已经成为品牌发展新的增长点。对于经销商来说，此次体育赛事的联名动作，或许为经销商在螺蛳粉选品逻辑上补充了新的卖点，既有卖点、又能卖货，加上臭宝螺蛳粉强有力的品牌背书，给经销商创造了新的利润增长点。
写在最后
对于经销商来说，今天的产品思维不再是摆上货架就能动销，而是你有没有触动消费者的好产品？能不能覆盖更多的人群？是不是匹配了更深更广的场景渠道？
所以在很多时候，当听到市场上吐槽“市场饱和了、被对手卷没利润”，往往是因为品牌丧失了商业想象力，按传统单一的4P营销理论去争夺市场份额时，往往是看不到增量和利润在哪的。
基于此，品牌方借助体育营销的背后，实际是运用产品设计，场景营销与消费者沟通，从而触发消费群体的购买动机，打通商业链路，带动新一轮的生意增长。
以臭宝螺蛳粉为例，它从线上走向线下之路，也为行业注入了一剂强心针。