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上个月，蓝田县白鹿原管委会在蓝田县官网上发布公告：白鹿原民俗文化村景区将进行改造提升，即日起暂停对外营业。随后网上传言，位于蓝田县安村镇的白鹿原民俗文化村在熬了三年之后“倒闭”了。
作为一个旅游从业者，我从一开始就对这个项目相当关注。再加上有一个要好的伙计全程参与了这个项目，我经常去他那里闲聊，对于这个项目略知一二，今日有闲，不妨扒一扒白鹿原民俗村那些事。
01
说到小镇模式的乡村旅游，绕不开的一个地方就是袁家村。袁家村在礼泉九嵕山下，离唐太宗李世民的昭陵不远。这是一个只有几十户人家的小村，虽说在昭陵区域内，但像昭陵这样的陵墓关中平原上比比皆是，谈不上是旅游资源，袁家村的成功没有沾一点李世民的光，反而今天的昭陵区域是因为有了袁家村而被许多人熟知。
自2007年起，袁家村从一条小小的饮食街起步，2012年左右井喷式成功，愈战愈勇，规模和名气不断的发展，客流量足以让兵马俑华山这样的国家级5A景区、有着几千年的文化积淀的旅游地汗颜，成为了乡村小镇游的典范。
航拍袁家村。图 | 新华网
因为有了袁家村的成功，2012年起这种模式的旅游小镇就一发不可收拾，远到甘肃青海，旁边的山西河南，近到西安本地，单是陕西一省高潮时期开业及在建的这种业态项目足有一百家左右，今天北方地区这种民俗旅游小镇模式全部是袁家村的翻版，仅一个白鹿原地区，相同业态就有三家之多。
个人总结了袁家村一下成功的原因：
一、它是农家乐的更新换代产品，在此模式之前是短途农家乐旅游的旺季。具有代表性就是长安区的上王村，我把他称为上王模式。袁家村早期也是学习上王模式发展一家一户的农家乐旅游多年，一直不温不火，直到后期建起了作坊街小吃街才走向了繁荣。
二、它是中国经济发展、汽车普及一小时经济圈延伸到一百公里左右，背靠西安咸阳这样的千万人口的城市群，民众短途休闲游发展的必然。
三、它是一种穷游文化的展现，因不收门票、不收停车费、没有最低消费，而成为一般工薪阶层出门的首选。试想一下，一家几口人去一趟兵马俑华山没有一千两千下不来。去一趟袁家村，连吃带喝闲转一天，出城看了青山绿水，消费了百儿八十，回家发个朋友圈，今天我家也去旅游了，消磨了时间，经济实惠何乐而不为。
四、餐饮小吃为引爆点，中国人饥饿了几千年，我们的祖祖辈辈也就这三十年才吃上了饱饭，但对吃的热爱在我们的内心中根深蒂固，所以只有美食对我们最有吸引力，我个人认为餐饮小吃吸引人是袁家村成功最主要的一点。
当然袁家村的成功还有严格的管理，对品质及服务质量的严格要求，领导人的超前思维等各方面的因素存在，这里就不展开谈了。
02
白鹿原民俗村也是袁家村成功后，陕西百十家跟风而上中的一员。大约是2015年初开始建的。
白鹿原民俗文化村。图 | 华商论坛网友@期盼精彩人生
白鹿原这个地方因周平王东迁时在此地遇见白鹿以为祥兆而得名的，又以陈忠实先生的《白鹿原》巨著而扬名天下。它背靠秦岭，居浐灞二水之间，几十公里方圆的黄土苔原分属蓝田长安灞桥三区县。
三家基本同类的项目在东西南三个方向同时展开，东有白鹿原民俗村，南面是白鹿原影视城，西面是白鹿仓，三国演义，群雄争霸。
仔细分析各有优点：
影视城早民俗村几年开始建设，工期漫长，那时虽然还没有开业，但白鹿原电视剧已经在那里开拍，张嘉译穿着大褂忙忙碌碌。投资建设方是陕旅集团，钱多势大实力雄厚。
白鹿仓在灞桥狄寨街道，虽是私企但离西安近，地理优势得天独厚，每年春上樱桃成熟时节人山人海，本身自然客流可观。
白鹿原民俗村占地1200亩，投资3.5亿元，位于白鹿原东部原畔半坡，与蓝田县城隔灞河相望，站在民俗村俯瞰蓝田县城，辋河灞水尽收眼底，秦岭山川历历在目。村名是陈忠实先生所提写，那副字真迹我见过，四尺整张竖写的，陈忠实那时身体不已不好，字没有原先的苍劲。
白鹿原。图 | 王顺利看世界的博客
白鹿原民俗村于2016年五一开业，当天的客流是十万以上，高速路下来到蓝田的路全部堵死。2016年全年生意一直保持不错，大约周末四五万客流，平时一万至两万客流。一直到2017年的新年，蓝田县在民俗村区域举办了免费灯展，正月十五全县的社火大赛又在民俗村开赛，当天游客达到了十五万人，这是白鹿原民俗村客流的顶峰。
随着影视城和白鹿仓的开业，白鹿原民俗村客流开始下降，到2017年国庆后随着冬季的来临，客流越来越少，逐渐有的商户退出或者不开门，恶性循环，越来人越少。到2018年中我去的时间，商户不过十几家，经营不下去的迹象越来越明显了。
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自客流下滑生意不景气后，投资方先后聘请和更换过两家专业运营机构前来运营。
记得第一家是一家外地的公司，只在园区坚持了两个月。他们认为民俗村不景气的原因是广告力度不够，缺乏宣传，于是首先启动了一场麻将大赛，四人一桌，来者皆可参加，四人淘汰三人进入下一轮比赛，晋级者送杜康酒一瓶，最终大奖是一辆汽车，一时间人来人往四乡八镇的闲人们都来了，既娱乐了自己，还能拿两瓶酒回去，说不定还可以把汽车开回去。但来的都是附近的人，没有消费能力，和运营方引流的目的相差甚远。汽车最后让附近村里的人开走了，最后算账，花费几十万，没有起到任何作用。后来得知这家公司以前做商场运营，对于这种旅游项目的运营没有接触过，关键是此新兴行业也没有成功的经验可以遵循。又想了许多其他办法，每次投入的费用无法收回，大概两三个月就坚持不下去了，投资方运营方都赔钱了事。
再来了一家本地公司，入场后本着与其他景区差异化的方向入手，想从文化非遗入手，结合汽车营地民宿等元素重新打造，然而市场无情，辛苦近一年连商户都没有招来几家。来来回回折腾了几次，不经意间，过去的这一两年游客越来越少，导致商家也越来越少，以致门可罗雀。想必投资方也信心殆尽，逐渐就那样自生自灭了。
曾经听过几个行内人士在一起总结原因，公认最主要的原因来自盈利模式的缺陷，此类项目盈利的模式就是一种，房租加提成，无非是一间房子多少钱租给商户，或者谈好一个分成比例，现在大约的行规是抽百分之二十，听着不少，但是旅游行业受季节天气众多因素影响，再好的景区也有淡旺季，一年也就好那几个节假日，看着人潮涌动的旅游区实际的消费往往没有想象的多。
再加上支出太多，一个景区的物业、保洁、保安、运营、财务、策划等需要百十人才可以正常运转，水电消耗、广告、园区维护等都是一笔可观的开支。
行内人透露，像白鹿原民俗村这样的景区，不要说生意不好，就是生意好，也就仅仅是维持平衡，没有什么钱可以赚，这还没有计算上亿投资的资金成本。这种模式的盈利目前还没有成熟，注定不可能久远。
当投资者发现投资很难赚钱，收回成本遥遥无期，看不到希望，就会急于回本或者坚决不会再增资继续发展，业绩不断下滑的景区最后就会关门。不要说关门的，就是今天在营业的其他景区，单纯从运营上讲，能够赚钱的很少。有些毛病胎里带的不好治，你有再大的本事也不可能让猪上树，与其费那么大劲，不如我们买个猴吧。个人看法，抛砖引玉，不喜勿喷。
其他的原因也有，如同质化项目太多，没有自己独特的长处和优点，千篇一律，游客分流，产品线单一，多为小吃等消费项目，无文化内涵，没有相关娱乐休闲，游客在园时间太短，新鲜劲过后迅速衰败等等，这些还其次。
看到白鹿原管委会的公告，想起听过一句话“袁家村不是你想学就能学的成的”，原话忘记了，大概就是这个意思，白鹿原民俗村你学袁家村真的没有学好。风口过去，一地鸡毛。像白鹿原民俗村这样的结果，这两年比比皆是。
在经过三年多苦苦的挣扎，白鹿原民俗文化村终于暂停营业了，既突然又必然。看公告说即将开始提升改造，想必是有了新的资金注入，有了新的思路模式，那么我们就拭目以待吧，愿不久的将来提升后的白鹿原民俗村能够为乡村小镇旅游闯出一条新路，社会是不断发展的，乡村旅游业要更新换代了。
作者：韦山
旅游从业者
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