2003年的非典，2014年的價格戰，2020年的直播帶貨，這是梁建章第三次出手拯救攜程，他將激情攤開，人設顛覆，毫無保留。
文｜《中國企業家》記者 李原
編輯｜李薇
頭圖攝影｜鄧攀
梁建章為廬山酒店帶貨改編的《題西林壁》海草舞。
「像一棵海草海草」，直播鏡頭前，梁建章跟著節奏「隨波飄搖」。1分鐘的舞蹈里，他動作賣力，露出純樸的微笑，邊舞邊唱著改編的歌曲推廣攜程：「我在這兒，等你們來。訂酒店，用攜程。」
重新做回一個大銷售，梁建章或許會想起20年前，自己與季琦、沈南鵬、范敏等夥伴創辦攜程時，到機場發放廣告卡片的日子。
那是一個群雄並起的時代，企業家們個性強烈，熱衷發聲。攀登者王石、教師馬雲、大炮周鴻禕、長者柳傳志、鐵娘子董明珠……他們的人格魅力與企業的精神、品牌、文化密不可分。
相比之下，梁建章的公眾形象不夠立體。媒體面前，他少言寡語，情緒成謎，對於非議亦懶怠解釋。近年，他更將興趣轉向人口問題，利用一切發聲機會，鼓動年輕人多生孩子。
只有極其偶然時，才能見到他的感性釋放。兩年前，《中國企業家》在北京一家酒店60層採訪梁建章時，他望著遙遠可見的西山，突然感慨：「人是否有激情，不能看錶象。」
因為新冠肺炎疫情，梁建章這次在公眾和員工面前，將他的「激情」徹底攤開。
自3月開始，梁建章在11場帶貨直播里一次次突破「下限」，甚至自毀形象，扮成了唐伯虎，變身為蘇東坡，穿起溫泉浴袍，貼假鬍鬚成尋寶俠，改編酒店版貫口相聲。
梁建章主導的直播是攜程旅遊復興「V計劃」中的一部分。梁建章的直播搭檔、攜程集團副總裁孫天旭表示，只要能夠助賣產品，「我覺得沒有什麼創意是他現在不能接受的。」
一位網友在梁建章版《海草舞》下評價：「我看到了企業家精神，可以高高在上，也可以在泥地里打滾。」
如果說線下推銷與呼叫服務構成了攜程「滑鼠+水泥」模式中的「水泥」部分，現在，為了拯救攜程，梁建章要再一次回到「泥地里」。
梁主播
天津利順德大飯店始建於1863年，飽經風雨，曾是中國第一座涉外飯店，接待過孫中山、胡佛總統、曹錕、顧維鈞等名流。
5月27日晚8點，在酒店古老的客廳中，梁建章穿著相聲演員穿的粉色長褂、黑色布鞋，準備與搭檔開始他的第11場直播帶貨。
梁建章與搭檔為天津場酒店直播做準備。攝影：李原
第11場直播是京津冀的酒店專場，梁建章面前，四個高清鏡頭和20多名工作人員對著他，孫天旭在抓緊時間熟練腳本做最後的準備。
梁建章要求直播節奏緊湊，一個多小時的時間裡，除去穿插的廣告視頻，他要求孫天旭要在有限的時間裡，嘴巴緊鑼密鼓地報出幾十家酒店的賣點、特色、優惠價格等等。
梁建章坐在一邊不時放空。10場直播過去，他已經完全適應了一個主播的節奏。他面前擺著一台筆記本電腦，PPT上列舉著自己親自體驗和撰寫的幾家酒店的推薦要點。
直播前一天，梁建章在下榻的北京王府半島酒店接受了媒體採訪。這家酒店是他的考察對象之一，梁建章將酒店仿古特色的頂層露台形容為：晚上坐在這裡小酌，就像坐在天安門城樓上一樣。
梁建章的直播定位為高星、高端酒店，他一直強調，「我們客人的時間很寶貴」，節目好看最重要，「要快速地把目的地特點、民俗、酒店亮點介紹出來，高效不悶」。
作為一個崇尚理性、情緒無波的知識分子，開始沒有人認為梁建章能做好一個能煽動銷售的主播。但作為旅行體驗者，梁建章的確本身就是一名深度用戶，他介紹直播產品時毫不生疏，遊刃有餘。
在企業家、人口學家之外，梁建章是個旅行狂熱分子。他對房子、豪車全無興趣，財務剛剛自由時，他興奮的是，終於可以購買高端旅遊產品了。每年，他會拿出至少3個月的時間在世界各地旅遊，探索奇境和酒店，順便體驗攜程的產品。
「我跑得比較多，會橫向比較哪些地方值得大家去。我不僅是在介紹目的地、特產、地區屬性，也是在比較所有產品，讓客戶更有效率地選擇。」梁建章向《中國企業家》表示。
每場直播中，梁建章會重點選出幾家酒店，親自探店和撰寫腳本。他描述目的地和酒店的方式，更像是在介紹自己的一種獨特的觀察角度和體驗，也讓人看到了他作為一名普通旅行者柔軟的一面。
梁建章將桂林陽朔山水比喻為盆景，坐在滑翔機上向下看，「像數列一樣參差排列」；在講解一座溫泉酒店時，他談起了自己在冰島住過的酒店，「外面冰天雪地，湖水冒著熱氣」；他還說起自己的各種經歷過的奇趣：住過的動物園中的酒店、沙漠中能看到銀河的酒店、樹屋上的酒店。
除了旅行者的身份，梁建章認為自己親自上陣，可以爭取到更多來自政府與酒店的支持和優惠，並與客戶建立起長期關係。他表示：「開始許多景區都沒有開放，我們是疫情後的第一批遊客。在我們的帶動下，有些景點和酒店開放了。我們也趁著這個機會，推動更多從業者開放迎客。」
突破次元壁
天津場直播倒計時，梁建章將腰背挺直。白天，他去逛了天津古文化街，體驗了打快板、攤煎餅果子，並提前錄製了一段用酒店名字串聯起的貫口相聲。18秒時間裡，梁建章敲著扇子，報出了30家酒店的名字，最後還不忘加一句：「快來攜程預——訂——吧！」
梁建章改編的18秒30家酒店相聲貫口。
看著60寸監控電視上，自己表演貫口的樣子，梁建章嘿嘿地笑起來。
梁建章非常清楚，觀眾喜歡看到平日正襟危坐的大佬突破「次元壁」，展現更多元的人性、形象、才藝，製造反差萌感。所以，他一次次地在節目中玩起cosplay，打扮成苗王，表演變臉，而許多搞笑的形象創意都是來自他本人的建議，對此他不僅沒有心理障礙，還樂在其中。
西南專場後，團隊泡在溫泉里開復盤會，梁建章索性提出：我們下一場就在溫泉里直播吧。一周後，他真的穿著藍色浴袍，頂著溫泉毛巾上陣了。
疫情期間這段直播經歷，對梁建章是一次新體驗。
「主播與經濟學家相比，講的東西很感性，並不是我最擅長的。我通過跳舞之類的創新去突破，但也還是要講效率，不斷優化，什麼產品適合什麼人，理性地去分析。要讓人感到有趣味、創新的方法，用讓人印象深刻的方法去介紹。這對我來說，也是一個新的課題。」
在天津場1小時的直播中，觀看人數達到214萬，直播正式開始1分鐘內，GMV即突破了1000萬，當場直播的GMV達到了4637萬元。
晚上9點半，直播結束，工作人員鼓掌慶祝。梁建章換了件衣服接著與團隊開會。下一場直播是中原專場，用什麼樣的角色拉動節奏還沒有確定。酒店服務人員為梁建章和搭檔端上兩碗麵條，梁建章斜靠在沙發里，邊吃邊聽。
團隊初步設想女搭檔扮成花木蘭，那梁建章該如何與她互動？有人提出兩人比武，展示十八般武藝，或者用功夫砍價。但他似乎覺得噱頭不夠勁爆，望向記者：「你們說說，你們想看梁建章打拳嗎？」
有記者回答，讓梁建章扮成少林方丈或者掃地僧，梁建章扭頭問助理：「掃地僧是誰？」助理搜索圖片，他看後發出一陣笑聲：「那還要剃頭嗎？我這大圓腦袋，哈哈哈，不過需要剃就剃唄，頭髮還會長出來的。」
梁建章的麵條吃完，創意還沒定下來。他站了起來，在房間裡轉悠。有人建議扮成楊過與小龍女，梁建章抬手比劃了幾下：「砍價！然後我就砍掉自己一條胳膊。哈哈哈哈哈……」
一會兒，理工男的萌呆狀態又冒出，他自言自語：「北宋的武俠哦，北宋的武俠都在打敗仗。」
直播的兩個月來，梁建章把自己的時間切分為以小時為單位。他經常白天在景區體驗蹦極、滑翔傘，剪輯成小視頻上傳到攜程旅拍，中午到一家酒店體驗午餐，下午去另一家酒店逛景，晚上睡在第三家酒店裡。周末，梁建章也會時常帶上家人、兒子和女兒，找一家將要直播上線的酒店，邊考察，邊度假。
為廬山酒店帶貨的《題西林壁》海草舞，是梁建章在攜程的財報會議上現學的。他邊用中英文向股東介紹攜程2019財年的財務狀況，邊見縫插針按下靜音，讓老師趕緊教他。
在全國考察酒店的過程里，梁建章也想到了不少旅遊行業未來的景象。
「度假休閒與主題特色的旅遊會加速。遊客會想在一個地方住下來，深入體驗當地景點。酒店可以將自身打造成目的地，像無錫的靈山小鎮拈花灣，景點就是酒店本身。整體的開發規模相當大，要配備許多活動項目。」
攜程只能自救
疫情暴發時，梁建章正在南極。「一個人都沒有的地方，我干著急也沒用。除了跟團隊開會，只能寫些文章，向政府提出建議。」他回憶。
不過那時，梁建章對總體形勢的判斷還是樂觀的，認為國內疫情將在政府強有力的控制下很快得到緩解。始料未及的是，國外疫情進一步暴發。他坦言：「我們面臨了巨大的服務、資金和壞帳壓力。」
5月29日，攜程發布了2020年第一季度財報，財報顯示，攜程一季度營收為47億元，同比下降42%。不計股權報酬費用，第一季度的營業虧損為12億元。但除去在疫情期間為退訂用戶承擔損失的費用，則攜程當季營業利潤基本盈虧平衡。
對此，梁建章表示：「疫情期間有些航空公司的財務直接崩潰，合作方出現問題。雖然我們當下的財務狀況健康，資金儲備充足，但整體損失還是很大。」
更大的危險還在於，攜程的國際化進程因全球疫情而停滯，美團、飛豬等競爭對手在國內份額持續增長，也讓攜程腹背受敵。
近年來，依靠發源於外賣業務的地推「鐵軍」及生態協同力量，美團酒旅的間夜數、在低線市場的份額不斷擴大，不斷蠶食著攜程的陣地。
2015年，攜程曾經用價格戰、合縱連橫辦法收編了去哪兒、藝龍、同程等老對手，但對於美團的地推加生態打法，勝利經驗很難復用。同時，從攜程的基因、利潤能力、業務協同性上看，也很難建立起一支與美團相似的地推部隊。
對此，梁建章的解答是，攜程將更多立足於異地游，推動全球化，從更高維的層面競爭，「旅遊最有價值的部分還是異地游，消費會逐步升級。本地游雖然交易量不小，但對於像我們這樣的平台，它的價值並沒有那麼大。」
2019年11月，在攜程創立20周年慶典上，梁建章立下宏願：「未來，用5年時間，將攜程做到全球最大的國際旅遊企業。」此外，他還提出了G2戰略，即Great Quality（高品質）和Globalization（全球化）。
目前，攜程的國際化營收已經占到了總營收的35%，其中不僅包含國人出境游，也包含外國人入境游和外國人在國外的本地游。梁建章對旅遊產品的理解，以及立足全球的資源協同能力，是對手最難企及的。
從業務層面考量，機票酒店的滲透率和標準化已經很高，度假層面的目的地玩樂業務則因高度碎片化，採購鏈複雜，還有巨大的提升空間。目前，自由行用戶大約二分之一的消費來自當地的碎片化與玩樂業務消費，而這一業務的滲透率尚不足5%。
對於攜程來說，來自高端用戶的滲透與占有率優勢明顯。未來，攜程需要從更高的維度，與美團、飛豬打這場生態戰爭。這也對梁建章提出了更高的挑戰。
不過，放到更遠的角度，不止於戰勝對手，對於整個旅遊行業以及攜程，梁建章都有著很宏大的預期。
2016年，梁建章在一封內部信中，將商品、服務分為四類：緩慢便宜、占比下降（人工服務類）；快速便宜、占比下降（工具類產品）；快速便宜、占比上升（娛樂虛擬產業）；緩慢便宜、占比上升（旅遊產品）。
梁建章認為，隨著消費升級、精神生活的提升，旅遊產業將成為最有增長潛力的產業。雖然攜程與阿里、京東等公司規模尚有距離，但未來趕超只是時間問題。
不過當下，攜程最緊迫的問題是自救，以及快速激活國內的旅遊消費需求。
在已經完成的11場直播里，梁建章已共計為攜程帶貨4億。這個可觀的GMV數字，對攜程業績與酒旅行業的拉動效應毋庸置疑。
梁建章在安吉體驗「懸崖鞦韆」 。來源：被訪者
除了帶貨，梁建章的系列直播，也可以視為一場大型的品牌公關行動。藉此契機，梁建章走訪了各地政府，並為公司撬動和拉近了諸多酒旅資源，這對攜程未來的成長大有裨益。
從受眾觀感上看，近年來攜程平台大小負面新聞不斷，梁建章頗具娛樂性、親和力和人格化的直播，也增加了公眾對於攜程品牌及他本人的好感度。特別是，隨著公共傳播流向不可測，企業家樹立人設已經變成了一件充滿風險的事，新生代企業家王興、張一鳴、程維等人，經常僅作為創富符號，隱匿於公司幕後。相應地，梁建章的直播也就顯得更為稀缺。
外界指出，近期梁建章直播可以看成是三救攜程，第一次是2003年「非典」，第二次是攜程轉型移動。
對此，梁建章表示：「也談不上救，這（直播）也是一種創新模式，不同階段有不同的創新機會。第一次創業肯定是創新，把旅遊搬到網上。第二次主要是移動網際網路，做產品線、平台模式的拓展等，包括國際化的拓展。」
「我覺得，直播是疫情當中非常適合的一個模式，正好抓住大家找優惠、找旅行靈感的需求，也算作創新，每次創新都是機會。」梁建章補充，「當然從『救』的角度也對，如果沒有抓住一次創新的機會，可能就落後了，對企業來說就是危險，這次確實是一個很有意思的機會。」
從梁建章本人看來，這段直播經歷只是他20年來創業中的一段註腳。不論是在機場發放攜程宣傳卡片，還是來到台前做花樣百出的直播，創業歸根到底，是一件需要企業家投入激情的事業。
而梁建章隱藏於學者之下的，對於刺激的偏好和冒險的興趣，或許本來就比人們想像的更多。
在攜程的一段旅拍里，梁建章站在紐西蘭皇后鎮47米高的卡瓦勞大橋上，這裡是世界蹦極的發源地。他望著橋下青色的湍急河水，沒有猶豫，一躍而下。