頭部玩家產品同質化嚴重，誰都沒有獨門武器。瘋狂投放廣告之外，爭搶名師、降低獲客成本、提高續費率成為競爭的關鍵。在線教育格局未定，猿輔導能否殺出重圍，仍有待觀察。
文｜《中國企業家》記者 趙東山
編輯｜萬建民
圖片來源｜被訪者
疫情之下，在線教育迎來高光時刻，行業競爭格局也在悄然發生變化。
3月31日，在線教育公司猿輔導宣布完成10億美元G輪融資，高瓴資本領投，騰訊、博裕資本和IDG資本等跟投，投後估值78億美元。
這是在線教育行業迄今最大一筆融資。融資後，猿輔導成為估值最高的在線教育獨角獸。此前，VIPKID在2019年10月完成E輪融資後以300億人民幣估值位居榜首。
這也是高瓴資本在一級市場最大的一筆投資。「高瓴資本這輪投了5億美元左右，應該張磊（高瓴資本創始人）也有參與。」一位接近此輪投資的內部人士告訴《中國企業家》，據稱猿輔導本來的融資金額是5億美元，但因為搞不定各方配額，最終變成了10億美元，其中高瓴一家就領投5億美元。
猿輔導創辦於2012年，公司旗下擁有猿輔導、小猿搜題、猿題庫、小猿口算、斑馬AI課等多款在線教育產品，以及一家專注於公務員考試等成人教育方向的全資子公司粉筆網。截至今年1月，其累計用戶數已經超過4億。
在眾多的產品中，猿輔導最核心的產品是面向中小學生的「在線直播雙師大班課」和面向少兒的斑馬AI課。但這並非猿輔導的獨門武器，學而思網校、作業幫、網易有道、跟誰學等教育公司都在主打這一班型。頭部玩家的打法逐漸趨於同質化，爭搶名師、降低獲客成本、提高續費率成為競爭關鍵。
此輪融資之後，猿輔導能否趁機殺出重圍？它又靠什麼支撐起78億美元的估值？
資本看中了什麼
與教育領域兩大巨頭好未來、新東方最大的區別是，猿輔導完全不涉及線下培訓，通過網際網路和人工智慧技術在線上為中小學生提供教學服務。
在中小學學齡段，猿輔導主要採用在線直播大班課。這一模式理論上優勢明顯：對於三四五線城市的學生來說，可以享受到一線城市的名師資源；對於家長來說，省去了遠途求學的舟車勞頓，也突破了地方教師教學水平的局限；對於老師來說，則可以在單位時間內服務更多的學生，獲取更多的收入。
在學前領域，猿輔導的斑馬AI課主要採用AI技術與學科知識相結合的方式，為兒童智能化規劃學習路徑，根據兒童的學習情況，針對性地解決問題和引導思考。
據公開信息，猿輔導2019年營業收入36億元，2020年營收目標100億元。業內人士告訴《中國企業家》，僅今年3月份猿輔導大班課業務就營收4.4億，正價班付費學員超過150萬。據36氪報道，斑馬AI課3月營收超過3億。如果不考慮疫情因素，後期用戶繼續保持增長，猿輔導達成100億營收也並非不可能。
不過資本看好的原因，未必在短期的營收和盈利上。分析人士指出，在線教育賽道處於快速擴張階段，資本希望培育頭部企業迅速占領市場，而非實現盈利。也有業內人士擔心，資本的強勢介入會催肥一些企業，引發行業的不健康競爭。
猿輔導的投資方陣容豪華。在高瓴資本領投之前，其投資方還包括IDG資本、華平投資、騰訊等知名基金和網際網路巨頭。其中，騰訊參與了猿輔導D、E、F、G輪投資，並領投了F輪。
騰訊投資部給出的投資理由是，「我們欣賞猿輔導所堅守的長期主義。這家公司從很早開始就堅持在K12領域布局與探索，並且在市場反饋中敏銳捕捉到疊代機會，如粉筆網的嘗試和孵化斑馬系列課程等。最重要的是，猿輔導重視打磨用戶產品體驗和提高服務質量。這也是騰訊最根本的價值觀和考察一家公司時最看重的核心能力。」
猿輔導本不想年前啟動融資，原計劃在今年3月再考慮。「但是包括高瓴資本在內的投資方都溝通特別積極。猿輔導曾以融資流程繁瑣，財務介入干擾業務發展婉拒，但部分投資機構表示，『你都不用跟我們說數據，因為我們在外圍都已經打聽到了』。」一位接近投資交易的內部人士告訴《中國企業家》。
除領投猿輔導外，高瓴和猿輔導也是另一家在線少兒英語公司魔力耳朵英語的共同投資方。此外，根據高瓴資本向SEC遞交的持倉報告，猿輔導巨大的競爭對手好未來亦是高瓴持倉第四位。
巨頭之間的爭搶和高估值，與猿輔導核心創始團隊不無關係。猿輔導的四位核心創始人均來自網易，創始人、CEO李勇和李鑫在網易共事多年，李勇是網易門戶事業部總裁，李鑫是李勇的下屬，負責門戶事業部市場。聯合創始人郭常圳，當時負責網易郵箱和有道詞典的技術開發，而另一位聯合創始人帥科，則是當時網易科技頻道的主編。
目前，李勇作為創始人、CEO統管，所有業務，帥科負責猿輔導的業務，郭常圳負責基礎研究和AI斑馬英語業務，李鑫負責市場。
此外，李勇與陌陌創始人唐岩、歡聚時代YY創始人、董事長兼CEO李學凌、雪球創始人方三文同為網易出來的創業者，目前陌陌和YY均已上市，李勇也是唐岩和方三文的早期投資人。
猿輔導聯合創始人李鑫告訴《中國企業家》，此次融資，對猿輔導來說有兩大作用，「第一，保證公司可以更長期看問題，對短期的盈利可以不是那麼追求，該投入的時候繼續投入；第二，疫情對很多行業產生重大影響，融到資之後可以抵抗更大的風險和黑天鵝事件。」
融資後，有傳聞稱猿輔導下一步的計劃就是上市。李鑫回應《中國企業家》，「目前還沒有任何實質性的打算。」
為什麼瘋狂投放廣告
李鑫口中的「該投入的時候繼續投入」，外界看到的是猿輔導鋪天蓋地的廣告。業內人士分析，此次融資之後，猿輔導在廣告營銷上會有更大的投入。
從騰訊系應用（微信朋友圈、QQ空間等）到頭條系應用（抖音、今日頭條等APP）再到央視春晚甚至包括疫情期間的家樂福超市，猿輔導的廣告席捲了都市人生活的每一個角落。
今年春節前夕，猿輔導還與中國鐵路官方APP「掌上高鐵」達成戰略合作協議，在「掌上高鐵」APP上開設了猿輔導專區。而就連羅永浩新晉轉型的直播帶貨，猿輔導也在羅永浩的第二場直播中參與了一把，截至目前，羅永浩帶貨的斑馬AI課已經賣出9910份。
大規模投放的背後，是基於業務邏輯的跑通。2018年上半年，猿輔導創始團隊第一次發現猿輔導線上產品的續費率超過了線下培訓機構，這讓創始團隊看到市場的潛力。「過去可能是一個創新的產品，但是現在變成一個被主流社會認可的產品。」
續費率是衡量教育服務的關鍵指標，各大教育公司的收入主要來自學員付費。不同於其他網際網路產品，教育具有很強的服務性和很長的服務過程。雖然只要花錢就能看到流量，但如果後續的服務留不住也不可持續。據業內人士透露，猿輔導的續費率超過80%，在小學寒假的續報率甚至達到90%，遠超線下培訓機構。
而續費率又取決於家長的品牌選擇。《中國企業家》問詢了多位學生家長，在他們看來，猿輔導、作業幫、學而思網校等品牌的差異性並不大，決策時更多取決於對老師的熟悉程度以及家長之間的口碑傳播。而在這一決策過程中，品牌覆蓋面決定了家長能否接觸到該品牌，而具體的學習過程和效果又決定了口碑推薦率。
從2018年續費率得到驗證後，猿輔導開始大規模投放。除冠名《最強大腦》節目外，猿輔導把很大的精力和預算投入到網際網路產品渠道中，尤以2019年暑假在頭條系的投放為甚，一度演變為在線教育行業的品牌投放大戰。
據不完全統計，光2019年暑假時段，各家在線教育公司就在品牌推廣投入十多億。其中，猿輔導投入近5億。
在線教育有兩條實現路徑，一條是培訓機構借網際網路技術改善教學效率，如好未來旗下的學而思網校等；另一條則在誕生之初就是網際網路模式，從產品到渠道推廣等打法全部是網際網路的方式。猿輔導作為後者一定程度上引領了行業的獲客打法。
「猿輔導相繼推出了9元課、49元、89元課進行推廣，包括學而思網校在內的很多同行都被帶著節奏走。」一位前學而思網校運營告訴《中國企業家》。而就在2019年，很多線下培訓機構的主要推廣方法還是包地鐵站、公交車等方式。
李勇在媒體任職多年，在猿題庫剛布局K12業務之初，就找了微博大V在社交媒體推廣。2015年，在線教育興盛的時候，外界對在線教育的態度兩極分化，大部分都堅持教育一定要面對面。但李勇他們覺得，課外輔導一定會搬到線上來，線上相比線下還更集中，如果做到行業第一，市場就足夠大。
在外界看來，猿輔導的大規模投放有些瘋狂。李鑫告訴《中國企業家》，「廣告投放並不是核心，更重要的是後端的服務和續費能力。教育是很長期的消費，很多用戶從小學開始一直能用到高中，如果這個過程中產品不夠好的話，投廣告也白費，服務的保障和提升是一個長期的事情，核心是產品轉化率。」
猿輔導內部也毫不避諱做市場投放，「持續地做市場投放，本來就是業務的組成部分，但我們從來不會根據市場競爭去做任何決策。」李鑫告訴《中國企業家》，猿輔導的策略是根據老師的儲備和服務能力定量投放。
高度同質化的競爭
瘋狂投放的背後，更是因為K12在線教育市場競爭的日益同質化。
在線教育從2015年興起到現在經歷了一個業務模式探索的過程，從早期的O2O，到「1對1」到「小班課」，再到「在線直播雙師大班課」。在線直播雙師大班課被認為是最能平衡教學質量和規模效益的模式，並被各家紛紛採納。
除了沒有嘗試O2O外，猿輔導也經歷了一個業務模式探索的過程。2012年創業之初，李勇最早切入的是成人教育業務——粉筆網。當時團隊還開發了針對成人教育相關的猿題庫，尤其在公務員考試領域，關注頗高。如今該業務成為猿輔導全資子公司，也是猿輔導的營收來源之一。
半年之後，李勇就帶領團隊轉向市場更大的K12領域。轉型之初，猿輔導還是平台模式，平台跟老師更多是合作關係，很多老師在線下仍然有自己的工作，只是拿猿輔導的課時費。平台模式的缺陷就在於上課質量很難保證。從2016年下半年開始，猿輔導從平台模式轉向自營，建立了自己的師資團隊和督課小組。
平台模式遺留的另一個弊端是，1對1的授課形式。一旦自營很難保障與學生數量足夠多的老師，尤其名師資源本來就稀缺。既要保障教學的質量，還想保障學生的個性化學習，猿輔導找到的解決方案是「在線直播雙師大班課」。
王晶曾是新東方的老師，有8年的線下培訓講授經驗。如今她是猿輔導的高中數學在線大班課主講老師，在猿輔導帶7個大班近2萬名學生。王晶最大的一個感受是，「學生學不好的原因是因為自信受到了打擊,或者不被關注，而不是孩子本身有什麼問題。」這也是教育行業的一個巨大的瓶頸，師生比不足，很難保證每個學生的個性化教學。
「在線直播雙師大班課」這一模式，既解決了名師稀缺性的問題，也解決了個性化教學的問題。雙師分為在線主講老師和輔導老師，前者負責講課，後者注重課前通知、課中管理和課後解答等服務。
主講老師利用在線直播大班打破了師生配比和時空局限，能覆蓋更多的學生，同時用戶分攤價格也更低，而輔導老師則負責一對一跟進每個學生學習的全過程，提供個性化輔導。因此，輔導老師的數量要遠遠高於主講老師的數量，一個大班通常會拆分為多個小班，方便輔導老師管理和答疑。
從准入門檻上，在線主講老師的門檻也更高。王晶告訴《中國企業家》，在猿輔導內部沒有線上經驗的老師是不准帶直播「系統班」的，在應聘進來之後需要經過3~6個月的熟悉和磨課才能參加系統班。
而輔導老師則相對更容易標準化和大規模拓招和培訓。猿輔導內部也將直播大班分為清北班、985班、一本班、基礎鞏固班4個層級，避免每個班學生間知識水平相差太過懸殊，讓輔導老師更好地解答學生的共性問題。
不過，猿輔導並沒有獨門武器，學而思網校、作業幫、網易有道、跟誰學等頭部玩家的打法高度同質化。此時依靠高投入搶占市場，是比較理性的選擇。
4月17日，作業幫CEO侯建彬宣布與中國女排達成戰略合作。此前一天，網易有道宣布邀請郎平擔任形象代言人。一場在線教育品牌宣傳大戰眼見就要爆發。
2019年，學而思網校營收42億，猿輔導36億，作業幫30億，三者相差並不懸殊。在線教育的市場滲透率還不高，今年各家都將繼續發力。在這場爭搶大戰中，提升花錢效率和組織效率也將成為各家的核心。
在K12教育這個垂類快速網際網路化的過程中，以VIPKID為代表的少兒英語領域也在迅猛發展，猿輔導也沒放過。
郭常圳是猿輔導核心創始人中唯一一個有技術開發背景的，在加入猿輔導的最初幾年，郭常圳做了很多基礎的工作，比如搭算法基礎、處理底層數據，在創業頭幾年便組建了人工智慧實驗室。
2017年底，猿輔導孵化出斑馬英語AI課，通過AI互動為少兒提供個性化學習路徑。該項目主要由郭常圳負責，目前已經覆蓋英語、思維、語文三大學科。
不過，在猿輔導增長迅速的少兒業務方向，學而思網校也在2019年推出了小猴AI互動課程，位元組跳動也在近日推出「瓜瓜龍英語」AI互動課程，全部指向斑馬AI系列課程。猿輔導要想保持頭部優勢並不容易。
強敵環伺背後，猿輔導擴大招聘規模。據《中國企業家》了解，目前猿輔導的員工已經超過1.5萬，今年猿輔導計劃再招1萬人。這樣急速的組織擴張，對猿輔導的創始團隊的管理能力也是一個挑戰。
目前，猿輔導尚未盈利，仍處於投入階段。隨著各家的投放規模增加，在線教育的用戶獲取成本也越來越高，同質化的大班課模式競爭必將越來越激烈。猿輔導能否在這場用戶爭奪大戰中殺出重圍，還有待觀察。